3第三讲 跨国公司进入外国市场方式及其选择
进入外国市场的途径
进入外国市场的途径有哪些选择进入海外市场的方式时，首先要比较国外市场和国内市场的共性和差异，要对海外市场的复杂性做好准备。
其次，要认真研究进入海外市场的各个环境和费用：关税、运输、保险、时间的要求、品牌的认知以及竞争优势等。
归纳起来，企业进人国际市场有三条渠道：一是出口，二是许可贸易，三是国外加工生产。
一、出口出口可以分为间接出口和直接出口两种形式。
第一、间接出口间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内出口商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。
这种方式的优点是：在企业尚未获得对外贸易经营权时，利用出口公司的外贸经营权出口；利用出口公司的销售渠道和市场经验，迅速打开国际市场；可利用出口公司的融资能力摆脱出口资金方面的负担，避免外汇风险及各种信贷风险；利用出口公司在外贸知识、外贸程序和单据方面的专长，减少可能发生的纰漏和延误；不必增设专门办理出口业务的机构和人员，节省费用开支；企业可以发挥自己优势，集中精力搞生产，而不需花更多的精力学习出口的技术以及了解有关的法律问题。
间接出口包括下面两种具体形式：1．出口卖断企业将产品卖断给有该产品出口经营权的公司，并由其对外销售。
这里涉及国内贸易和国际贸易两种合同关系：企业与出口公司之间属于国内贸易合同关系，而出口公司与国外的购买商之间属于涉外贸易合同关系。
2．出口代理企业以自己的名义对外签约，同时委托专业性的出口管理公司代理服务，如与国外客户的联络、租船订舱、制单结汇、报关检验等。
这种方式涉及企业与国外客户之间的外销合同和企业与出口管理公司之间的出口代理合同。
出口管理公司以佣金的形式获取报酬，不承担外销合同中的主体商的责任。
当然，间接出口也有局限性：企业对国外市场的控制程度很低或根本不能控制；没有国外营销的直接经验，不能迅速掌握国际市场信息；企业往往难以协调市场和生产的关系。
因此，间接出口主要适用于中小型企业出口的起步阶段。
资源雄厚、经验丰富的企业，往往同时采用几种方式进人国际市场，间接出口只是其中之一，而且主要用于那些潜力不大或刚刚决定开发的市场。
3第三讲 跨国公司进入外国市场方式及其选择
服务贸易的形式
国际旅游、航空与交通
希腊和挪威的远洋航运
海外服务的效益
银行、保险、租赁、技术工程
海外资产的使用
技术许可 贸易通过签订许可协议而进行的技术贸易 特许经营 企业在国际间许可（授权）另一家企业经
销商品或提供服务
1、许可证进入模式（技术授权）（教材47）
跨国经营中的许可证进入模式，是指在一 定时期内，一家企业向外国企业转让其自有的 无形资产使用权，并从中按比例地提取使用费 及其他补偿。更具体地，是企业以许可证方式 向国外企业协议转让其专利、商标、产品配方、 公司名称等使用权。其中，出让无形资产的一 方被称为许可方或授权方，而接受无形资产的 一方被称为被许可方或受权方。
口方式就难以发挥出有力的作用。近年来，许多国家纷纷对 我国出口的产品提起反倾销指控，严重地影响了我国产品的 出口，也暴露了商品贸易进入方式的缺陷。
商品贸易方式
国际化的第一步
最初阶段，可以降低资源上的风险，减少不 必要的费用开支
将剩余的生产能力输出国外，而不是用资本 对外投资
经营方式：占领市场；完善其他新型的经营 活动。
格兰仕在香港、美国、韩国及中国中山和顺德设有 5个研发中心以及中山和顺德2个制造基地，遍布珠三 角和长三角的多个代加工厂。同时格兰仕计划08年在 俄罗斯建立一个海外生产基地，在日本再成立一个研 发中心。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海 外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和 地区，营销及服务网络遍及全球。
格兰仕——以体贴牌生产为主 导的海外市场进入战略
小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005 年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内 外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍， 集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活 小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球 市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领 先水平。
第三章跨国公司的市场进入模式(DOC)
第三章跨国公司的市场进入模式本章学习目标：1、掌握跨国公司进入国外市场的主要方式2、掌握影响跨国公司选择跨国进入方式的因素第一节跨国公司市场进入模式的类型国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。
跨国公司要进入国际市场，有很多可供选择的方式。
例如，可以在本国生产，然后将最终产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源转移到外国开展直接投资等。
在这里主要介绍贸易型市场进入模式、契约型市场进入模式和投资型市场进入模式。
一、贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式，又叫出口市场进入模式，许多制造业企业刚开始进行全球扩张时一般先采取这种进入模式，之后才转向其他的市场进入模式。
出口是通过直接向外国市场输出产品的方式获取收人和利润。
对于多数国家来说，外国市场远远大于国内市场，通过挖掘不断扩大的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。
有些企业很小或几乎不从事其产品进入海外市场的任何活动，它们把相应的工作交给中介机构来做，有些企业则通过设立专门的组织结构来沟通、连接国内外市场，独立完成其出口的全过程。
因而，出口有两种基本做法：直接出口和间接出口。
（一）直接出口直接出口（direct export）是指企业将产品直接出售到国外市场。
企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户，也可以直接出售给企业在国外设立的分支机构，由后者就地销售。
在直接出口中，联系客户、市场调查、分销网点的设置、出口文件的办理、定价等工作都是由跨国公司的出口部门完成的。
跨国公司开展直接出口要设立专门的贸易部门，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，及时调整自己的经营策略与方法。
正因为如此，许多国际化经营专家把直接出口作为企业国际化经营的起点。
跨国公司开展直接出口的主要任务为：1、选择海外市场直接出口中，跨国公司管理层首先要做的工作是选择市场。
国际市场拓展：如何进入和开发海外市场？
国际市场拓展：如何进入和开发海外市场？随着全球化的进程加速，越来越多的企业开始关注国际市场的拓展。
进入和开发海外市场不仅可以带来更大的发展机遇，还可以降低企业的风险敞口，提升竞争力。
本文将从以下几个方面详细介绍如何进入和开发海外市场。
一、市场研究1.了解目标市场的国情和文化特点在进入海外市场之前，首先要了解目标市场的国情和文化特点。
包括目标市场的经济发展水平、消费习惯、法律法规、政府支持和对外贸易政策等。
这些信息对于制定市场进入策略和产品定位至关重要。
2.分析竞争对手和市场需求对于目标市场的竞争对手和市场需求的分析，能够帮助企业了解竞争态势和市场机会。
通过调研竞争对手的产品定价、市场份额和市场营销策略，可以为企业提供参考和借鉴。
同时，了解目标市场的消费者需求和趋势，有助于企业调整产品和服务，提供更符合市场需求的解决方案。
二、制定市场进入策略1.选择市场进入模式企业进入海外市场可以选择不同的市场进入模式，包括直接出口、合资、独资、特许经营和跨国并购等。
根据企业的实力和目标市场的特点，选择最适合的市场进入模式是关键。
例如，对于刚刚起步的企业，可以选择直接出口或者特许经营的方式进入海外市场；而对于规模较大的企业，可以考虑合资或者并购方式。
2.确定营销策略和定位营销策略和定位是企业进入海外市场的核心要素之一。
要针对目标市场的特点和目标消费群体的需求，制定差异化的营销策略和定位。
包括产品定价、推广渠道、广告宣传和售后服务等。
同时，要注意遵守目标市场的法律法规和文化习惯，避免出现市场风险和反感。
三、建立销售渠道和网络1.寻找合作伙伴和分销商在进入海外市场的过程中，一个重要的环节是寻找合作伙伴和分销商。
合作伙伴可以帮助企业处理当地的政府关系、分销渠道和售后服务等问题，降低进入市场的成本和风险。
通过与当地的合作伙伴建立长期的战略合作关系，可以实现互利共赢。
2.建立线上线下销售网络随着互联网和电子商务的快速发展，线上销售渠道越来越重要。
跨国公司以直接投资方式进入外国市场的两种形式
跨国公司以直接投资方式进入外国市场的两种形式：绿地投资：建立新企业或扩建原有的企业规模，也称跨国创建。
跨国并购：通过购买外国企业部分或全部股份，从而取得该外国企业的经营控制权。
跨国并购的优点迅速进入东道国市场并占有市场份额并购使并购企业能有效利用被并购企业的相关经营资源。
（原有分销渠道、先进技术和经验、管理制度和人力资源、特有资产）并购可充分享有对外直接投资的融资便利并购引起价格战或报复的可能性小廉价购买资产Disadvantage：目标企业价值评估问题企业规模和选址问题原有契约或传统关系的束缚问题并购后的整合问题Main feafures:跨国并购已成为国际直接投资的主要方式跨国并购规模越来越大“换股并购”成为盛行模式强强联合的并购模式成为主流模式（据统计，属于强强联合的并购模式占并购案例的60%以上）美国是世界上头号跨国并购国和被并购目标国欧盟成为跨国并购的热土美欧相互间的跨国并购高潮迭起跨国并购主体显现多元化跨国并购行业分布广泛（金融、电信、生物制药、石油能源、资讯科技、消费零售）跨国并购的具体目标和功能日趋多样化跨国并购咨询服务业的金融化、国际化对跨国并购的推动作用日趋明显金融危机给中国企业海外并购带来的机遇席卷全球的金融危机使企业估值大幅缩水、资产价格走低、资金周转困难等问题辈出，客观上为中国企业海外并购创造了条件。
金融危机的爆发使得西方国家在部分行业降低投资进入壁垒，为中国企业进行海外并购提供了良机。
金融危机以来，人民币升值加速，降低了中国企业海外并购的成本，增强了并购的能力。
金融危机以来中国政府加大了对企业进行海外并购的支持力度。
风险投资运作机制现代国际租赁的特征使用权与所有权相分离具有信贷和融资性质一般涉及三方面的关系，包括两个或两个以上的合同承租人有选择设备和设备供应商的权很多国家对出租人和承租人享有免税优惠是一种新型的促销手段经营性租赁的主要特点合同可中途撤销。
租期较短（一般3年一下，远远短于设备有效寿命），属于不完全支付（所有权一般最后也不转移）。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言随着全球化的发展，越来越多的企业开始进军国际市场。
然而，如何选择适合自身发展的国际市场进入模式成为了企业面临的重要问题。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供一些建议。
二、国际市场进入模式的概述国际市场进入模式是指企业进入国际市场的方式和方式。
常见的国际市场进入模式包括出口、合资、独资、特许经营、跨国并购等。
每种进入模式都有其优势和劣势，企业应根据自身情况进行选择。
三、国际市场进入模式的选择因素1.市场规模和增长潜力：企业应考虑目标市场的规模和增长潜力，选择能够满足自身发展需求的进入模式。
2.竞争环境：企业应评估目标市场的竞争环境，选择能够在竞争激烈的市场中获得竞争优势的进入模式。
3.政策和法律环境：企业应了解目标市场的政策和法律环境，选择符合当地法规的进入模式。
4.资源能力：企业应评估自身的资源能力，选择适合自身资源配置的进入模式。
5.风险承担能力：企业应评估自身的风险承担能力，选择能够降低风险的进入模式。
四、国际市场进入模式的分析1.出口：出口是最常见的国际市场进入模式之一。
企业可以通过出口将产品或者服务销售到国外市场。
出口的优势包括低成本、低风险和快速进入市场。
然而，出口也存在一些劣势，如对目标市场了解有限、依赖经销商等。
2.合资：合资是指企业与当地企业合作成立合资企业。
合资的优势包括能够利用当地企业的资源和渠道、降低风险等。
然而，合资也存在一些劣势，如合作关系管理难点、利益分配等。
3.独资：独资是指企业在目标市场独自设立子公司或者分支机构。
独资的优势包括对市场的控制权、灵便性等。
然而，独资也存在一些劣势，如高风险、高成本等。
4.特许经营：特许经营是指企业将品牌、技术或者经营模式授权给当地经营者。
特许经营的优势包括能够利用当地经营者的市场知识和渠道、降低风险等。
然而，特许经营也存在一些劣势，如对品牌形象的控制有限、利润分享等。
5.跨国并购：跨国并购是指企业通过收购或者合并当地企业进入目标市场。
跨国公司进入市场模式
吉利收购沃尔沃
• 2009年12月23日，中国杭州——中国汽车企 业浙江吉利控股集团有限公司今天宣布， 已与福特汽车公司就收购沃尔沃轿车公司 的所有重要商业条款达成一致。
（三）合同制造
• 企业向外国企业提供零部件由其组装，或 向国外企业提供详细的规格标准由其仿制， 由企业自身保留营销责任。 • 企业只保留研发、营销 • 贴牌生产（ Original Equipment Manufacturer ，OEM）
NIKE的经营模式
• 1972年成立 • 20世纪80年代“轻资产”经营模式：也叫 “虚拟经营模式”，指将产品的制造和零 售分销业务外包，而集中资本力量与产品 及其概念设计和市场营销等业务，采用明 星代言和创意广告的方式，降低公司的资 本注入，特别是生产线上大量固定资产的 投入，从而获得高资本回报率的模式。
（二）特许经营
• 许可方将商业制度及其他产权诸如专利、 商标、包装、产品配方、公司名称、技术 和管理服务等无形资产许可给独立企业或 个人。
• 被特许方用特许方的无形资产进行经营， 遵循特许方制定的方针和程序 • 被特许方出支付初始费用，还需按销售额 的一定比例支付报酬。
• 特许经营与许可证的不同之处？
第五章
跨国公司进入 市场模式
主要内容
• 出口进入模式 • 契约进入模式 • 外国直接投资进入模式
一、出口进入模式
• 间接出口：企业使用本国的中间商或贸易 商来从事产品出口。
• 直接出口：不使用本国中间商，但可以使 用目标国家的中间商来从事产品出口。
• 两种方式的区别？ • 出口进入模式的优缺点？
跨国经营：进入、输出与战略选择
跨国经营：进入、输出与战略选择当今经济全球化进程的加快使世界范围内的交流、合作与竞争日益深化，也让各国间的贸易有了更进一步的发展。
在日益激烈的全球竞争中，众多成功的跨国公司经历了从出口到对外直接投资、从国际贸易到跨国经营的跨越；真正的跨国经营所关注的不再仅是进入外国市场的方式，还包括更深层次地考虑向外输出的内容。
这对于尚处于国际化经营初级阶段的我国企业来说具有导向意义，而且我国企业在目前环境下向外扩张，战略选择也将会和发达国家的跨国公司有所不同。
从进入方式到输出内容不论是现在还是在全球化之前，经营国际贸易的企业所要考虑的几个首要问题之一便是如何进入外国市场。
国际贸易是以比较优势为基础发展起来的，当时各国企业所采用的方式普遍是产品出口。
而二战后，由于全球性的水平贸易日益盛行，为适应多样化的需要，企业在新产品开发方面展开了激烈的竞争。
这同时也促进了生产技能的国际化，而且各国的输入壁垒限制日益加强，因此企业仅依靠输出产品向世界市场渗透已经是举步维艰。
发展到今天，除了出口之外，其他进入方式还包括与东道国企业订立许可协议、特许经营、与东道国企业建立合资企业或者在东道国建立独资企业等。
大多数企业是作为出口商起步的，只是到了后来才转向其他进入方式，得以成长为跨国公司。
而今天在不可逆转的经济全球化浪潮中，众多跨国公司已经渐渐发展成了国际贸易的主体。
对它们而言，进行境外加工贸易、合资、独资建厂、兼并收购，已经成为突破各种关税和非关税壁垒、迅速形成规模、低成本扩张并直接开拓目标市场的重要手段。
那么我国的企业做得如何呢？据资料显示，我国早在2002年已有6000多家企业实施了“海外发展”战略；可以看到，目前我国的不少企业通过多年的国际贸易积累了大量的经验，正在通过采用出口以外的进入方式向成为真正的跨国公司的方向努力。
只不过，对于绝大多数的中国企业而言，在未来很长的一段时间内依然处于被动参与全球化进程的阶段。
它们只能遵循循序渐进的过程：先以产品出口的方式培育市场，再以技术合作的方式进入市场，在经过对市场的长期研究并拥有一系列当地的资源之后，再开始大规模投资建厂。
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无形 生产和消费同时发生 不能储存
契约式进入方式
自20世纪80年代以来，契约模式成为各 国企业特别是西方企业进入国际市场越 来越普遍采用的一种方式。
契约是两人以上相互间在法律上具有约 束力的协议。双方合意签订具法律效力 之契约的法律行为称为契约行为。
梁庆德（董事长兼总经理，创始人）
案例2：义乌—小商品 推开世界门
义乌从一个既不沿边、又不靠海，既无工业基础、又缺乏外部支持且 地瘠人贫的内陆小县，成长为全球最大的小商品市场所在地，每年吸引 着数以万计海内外宾客络绎不绝来此采购。
义乌是一座建在市场上的城市，“小商品海洋，购物旅游天堂”是她 的真实写照。许多产品在全国甚至世界占据举足轻重的地位，如袜子、 衬衣、无缝内衣、拉链、饰品等，义乌市场经营面积达260万平方米， 经营商位5.8万个，有43个行业、1900个大类、40多万种商品，其中 60%以上是外贸出口。
2、贸易式进入模式分析比较
间接出口优缺点
优点是所需要的资金投入少，且不必组织自己 的海外推销队伍，不必自己与外商签订合同和 处理复杂的出口程序，风险小，可充分利用专 业性外贸公司长期建立起来的销售网络和信誉， 使企业的产品迅速地进入国际市场。
缺点也是很明显的，主要是企业对海外市场控 制程度很低，无法取得海外经营与销售的经验， 较难在国外市场建立起自己的声誉，相当一部 分利润给了外贸部门。
口方式就难以发挥出有力的作用。近年来，许多国家纷纷对 我国出口的产品提起反倾销指控，严重地影响了我国产品的 出口，也暴露了商品贸易进入方式的缺陷。
商品贸易方式
国际化的第一步
最初阶段，可以降低资源上的风险，减少不 必要的费用开支
将剩余的生产能力输出国外，而不是用资本 对外投资
经营方式：占领市场；完善其他新型的经营 活动。
服务贸易的形式
国际旅游、航空与交通
希腊和挪威的远洋航运
海外服务的效益
银行、保险、租赁、技术工程
海外资产的使用
技术许可 贸易通过签订许可协议而进行的技术贸易 特许经营 企业在国际间许可（授权）另一家企业经
销商品或提供服务
1、许可证进入模式（技术授权）（教材47）
跨国经营中的许可证进入模式，是指在一 定时期内，一家企业向外国企业转让其自有的 无形资产使用权，并从中按比例地提取使用费 及其他补偿。更具体地，是企业以许可证方式 向国外企业协议转让其专利、商标、产品配方、 公司名称等使用权。其中，出让无形资产的一 方被称为许可方或授权方，而接受无形资产的 一方被称为被许可方或受权方。
2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，格兰仕集团及 时果断地实施“积极进攻”战略，集团全年销售收入实现同比增 长30%。格兰仕微波炉中国市场销量同比增长突破60%，海外 市场出口量整体增长12%，最高日产量突破10万台。格兰仕空 调年度产销量同比增长35%，其中内销同比激增254%，成为 行业同比增幅最高的品牌。格兰仕生活电器延续2008年的增长 势头，电烤箱、电饭煲、电磁 炉等多品项领先，电烤箱产销量世 界第一，出口整体增长60%。
制定有管制许可证贸易规则，不允许许可证对特定产品和地区 享有专有独占权利；对许可证技术的提成费实施外汇管制。
案例3：可口可乐的 许可证国际市场进入方式
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有120年的历史。这种 神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界 饮料之王”，而可口可乐公司的经营信条正是：保住秘密，即保住了市场。
首先，在雇员方面。在海外合作企业中，从最高层领导到生产员工和推销员， 全部都由当地人充任，美国人一个也不参加。
其次，在采购方面。饮料中除原液外的99．69％的其他成分包括水、碳酸、 砂糖、香料及其他各种添加物，都由当地工厂加工调配。不仅如此，像瓶、罐、 罐装机械、输送工具、冷却器、搅拌机、纸杯及工作服全部都是在当地取料制 造。
直接出口和间接出口的区别
制造厂商与国外市场是否直接挂钩 通过国外的中间商也算直接出口 与国外直接打交道的就算直接出口
贸易进入模式评价
高 海外市场份额 海外市场风商 海外独家经销商 出口商
高 海外市场成本投入 海外市场控制 海外市场信息把握
格兰仕在香港、美国、韩国及中国中山和顺德设有 5个研发中心以及中山和顺德2个制造基地，遍布珠三 角和长三角的多个代加工厂。同时格兰仕计划08年在 俄罗斯建立一个海外生产基地，在日本再成立一个研 发中心。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海 外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和 地区，营销及服务网络遍及全球。
技术授权的类型
独占许可 排他许可 普通许可 可转售许可 交叉许可（交换）
技术授权的适用
东道国限制进口和直接投资 特定的外国市场比较小 技术反馈前景光明 以许可证协议作为校验和扩张市场的手
段，将来能以直接投资方式进行市场开 发作准备 技术更新速度快，能保持技术优势
许可证模式优缺点
商品贸易方式优缺点
商品贸易方式的主要优势是可以利用母国与东道国之 间的比较成本差异，容易获得国际市场上的价格竞争 优势，不涉及技术、生产设施和技术人员的跨国转移， 因而经营风险较小。
其缺点在于
容易受到有关国家贸易保护政策的影响，不可控程度高，渠 道较长，交易费用高；
产需远隔千里，使企业难以快速适应市场变化。 在市场快速变化产品竞争激烈或贸易壁垒盛行的情况下，出
义乌小商品市场
全球最大的小商品市场-中国义乌小商品市场，现大部份市场及 专业街已移入义乌国际商贸城。 许多人是从小商品开始了解义乌 的，在中国凡是做小商品生意的人都知道在义乌能找到品种最全、 价格最便宜的小商品。
四大优势
规模优势 义乌小商品市场总面积100多万平方米，经营商位4.5万个， 经营人员10万多人。全市还有各类专业市场10多个、专业街30多条。 2002年10月，新建造的现代化的“福田市场”投入使用，使得小商 品市场的规模扩大了一倍。
义乌的总人口160万，其中常住义乌的外来建设者近100万人，有来 自全球100多个国家和地区的8000多名外商常住这里。义乌已经远不 止一个小商品批发中心，正逐步成为一个国际性商贸城市，引领义乌走 向世界的。
据义乌商品市场统计，2009年义乌市商品共出口到189个国家和地区， 出口列前十位国家分别为美国、阿联酋、德国、西班牙、俄罗斯、英国、 意大利、巴西、伊朗和印度，在义乌对欧盟国家的出口额排名中，西班 牙仅次于德国，出口额达9280万美元。
管理优势 经过20多年的实践，市场形成了一套管理规范的管理体系， 营造了公平竞争、守法经营、秩序井然的经商环境。
（二）契约式进入方式（服务 的进出口）（教材46）
契约式进入方式，是指跨国企业将所拥有的 专利、商标、技术诀窍、营销模式及管理模式 等无形资产，通过技术转让合同或特许权使用 合同的方式转让给外国企业实验。
有了秘方和因此建立的品牌形象后，可口可乐便以许可证模式作为其进入国 际市场的最主要方式。在这一模式下，可口可乐公司推行了“彻底的本土主义” 原则，即：除了由可口可乐公司向全球各地生产厂商批发供应制造用的原液， 并且由美国总公司负责必要的指导和宣传之外，其余从企业雇员到原材料采购 等各个环节，一律实行本土主义原则。
对方国家市场
许可证模式优缺点
缺点： （1）不同市场的进入难度差异性较大 （2）许可证模式盈利水平不高；
技术提成费由合同预先规定，较少超过5%，收入还要受到许可 有效期限的限制（5~7年）
（3）对打开国际市场可能会形成一定的制约； （4）因技术外溢而为自己树立新的竞争对手。 （5）控制程度低 （6）受到国家限制：
格兰仕——以体贴牌生产为主 导的海外市场进入战略
小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005 年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内 外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍， 集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活 小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球 市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领 先水平。
最后，在事关可口可乐公司最重要利益的资本方面。按照每一个合作项目事 前签订的许可证协议，可口可乐公司的资金投入总是不足1‰，但其反过来却要 收取相当多的保证金。出售可口可乐原液的价格，一般约占生产成本的1／10 左右
总之，秘方当然是可口可乐公司成功的法宝，但没有许可证模式的成功运作， 秘方这一无形资产同样也将无法体现出其巨大的商业价值。
案例1：格兰仕——以体贴牌生产 为主导的海外市场进入战略
格兰仕集团是一家世界级品牌家电制造企业，立志 于“建百年企业 造世界品牌”。1978年9月28日至 今，格兰仕由一个7人创业的手工作坊发展为一个拥有 4万名员工的国际化经营企业，在广东顺德、中山拥有 国际领先的微波炉、空调、生活电器及日用电器研究 和制造中心，在香港、首尔、北美等地设有分支机构。
商品优势 义乌中国小商品城经营品种类齐全，汇集了2 8个大类近 32万种商品。这些商品价廉物美，90%以上外销全国及世界各地。
网络优势 义乌在全国20多个省市建立了30多个分市场；在南非、乌 克兰等国家设立了5个分市场；12万义乌经商大军，其中5万人分布 在全国各地，在全国经商者30000多人。
优点： （1）低投入但能获取固定收益的国际化方式； （2）推动国际间技术联盟； （3）海外经营风险最小的一种进入方式； （4）许可证模式可以成为其他模式先期进入手段。 （5）绕过关税成本和配额数量限制的进口壁垒，或者以
授权中间品代替开发最终产品 （6）降低运输成本，且便于技术成本的回收 （7）技术当成股份投资，实现技术资本化，技术化打进
第三讲 跨国公司进入外国市场 方式及其选择
一 跨国公司进入外国市场方式 二 跨国公司进入外国市场方式选
择