第五章 国际市场的进入方式及其 选择
国际市场进入途径
国际市场进入途径、方式选择选择与外方合作生产，返销国外的方式，即直接出口分销。
对于企业来说可以直接进入国外市场取得跨国经营经验，及时调整企业经营战略和方法。
避免了与国外市场无法直接联系，信息反馈不及时的弊端。
在品牌知名度做好做大后，即可以更进一步的扩大品牌市场。
市场竞争方向战略凭借设计方面的绝对优势，采取正面进攻的方式，集中全力，运用于与竞争对手同样的战略，一次性打开国际市场。
市场竞争地位战略1、新上市产品市场战略定位通常方式：A、市场领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
B、市场挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
C、市场追随者战略：在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
D、市场利基者战略：只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。
2、我们的国际市场战略定位：目前国际创意家居市场为诸侯并立的状况，虽然有数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。
尤其集中力量来做高端细分市场的家装品牌更少。
我们可以凭借强有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位，在巧妙整合各项资源后，是很有希望成为国际创意家居行业高端市场的领导者。
况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌，不进则退，不力争为行业领导者，则可能被后来者居上淘汰。
市场的竞争是残酷而现实的。
企业形象，品牌战略充分运用社会资源，补充自身资源不足，重视品牌建设与管理。
要想实现在创意家居行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。
产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析在全球化背景下，企业进入国际市场已成为一种必然趋势。
然而，对于企业来说，选择适合自身发展的国际市场进入模式至关重要。
本文将从市场进入模式的选择分析角度，探讨企业在国际市场中的发展策略。
一、出口模式1.1 直接出口直接出口是指企业直接将产品出口到国外市场，通常通过代理商或贸易公司进行销售。
1.2 间接出口间接出口是指企业通过中间商或贸易商将产品出口到国外市场，降低了企业直接面对国际市场的风险。
1.3 优势- 出口模式相对简单，降低了企业对国际市场的直接投资；- 可以快速进入国际市场，降低了市场开拓的时间成本；- 有利于企业积累国际市场经验，为未来发展奠定基础。
二、合资模式2.1 合资企业合资企业是指企业与当地企业共同投资成立合资公司，在国际市场中共同经营。
2.2 合作企业合作企业是指企业与当地企业进行合作，共同开发市场或生产产品。
2.3 优势- 合资模式可以借助当地企业的资源和经验，降低了企业在国际市场中的风险；- 可以更好地适应当地市场需求，提高产品的市场竞争力；- 有利于企业在国际市场中建立稳定的合作关系，实现共赢发展。
三、独资模式3.1 独资子公司独资子公司是指企业在国际市场中独立建立子公司，全权控制经营管理。
3.2 独资分公司独资分公司是指企业在国际市场中建立分公司，但仍由总公司控制管理。
3.3 优势- 独资模式可以实现对国际市场的直接控制，提高企业在市场中的灵活性和效率；- 可以更好地保护企业的核心技术和商业机密，降低了信息泄露的风险；- 有利于企业在国际市场中树立品牌形象，提高市场知名度和竞争力。
四、特许经营模式4.1 特许连锁特许连锁是指企业将品牌和经营模式授权给当地合作伙伴，在国际市场中开展特许经营。
4.2 特许经销特许经销是指企业将产品销售权授权给当地合作伙伴，由其进行产品销售和市场推广。
4.3 优势- 特许经营模式可以快速扩大市场份额，降低企业在国际市场中的市场开拓成本；- 可以借助当地合作伙伴的资源和网络，更好地适应当地市场需求；- 有利于企业在国际市场中建立品牌形象和市场口碑，提高产品认知度和市场竞争力。
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言随着全球化的发展，越来越多的企业开始进军国际市场。
然而，如何选择适合自身发展的国际市场进入模式成为了企业面临的重要问题。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供一些建议。
二、国际市场进入模式的概述国际市场进入模式是指企业进入国际市场的方式和方式。
常见的国际市场进入模式包括出口、合资、独资、特许经营、跨国并购等。
每种进入模式都有其优势和劣势，企业应根据自身情况进行选择。
三、国际市场进入模式的选择因素1.市场规模和增长潜力：企业应考虑目标市场的规模和增长潜力，选择能够满足自身发展需求的进入模式。
2.竞争环境：企业应评估目标市场的竞争环境，选择能够在竞争激烈的市场中获得竞争优势的进入模式。
3.政策和法律环境：企业应了解目标市场的政策和法律环境，选择符合当地法规的进入模式。
4.资源能力：企业应评估自身的资源能力，选择适合自身资源配置的进入模式。
5.风险承担能力：企业应评估自身的风险承担能力，选择能够降低风险的进入模式。
四、国际市场进入模式的分析1.出口：出口是最常见的国际市场进入模式之一。
企业可以通过出口将产品或服务销售到国外市场。
出口的优势包括低成本、低风险和快速进入市场。
然而，出口也存在一些劣势，如对目标市场了解有限、依赖经销商等。
2.合资：合资是指企业与当地企业合作成立合资企业。
合资的优势包括能够利用当地企业的资源和渠道、降低风险等。
然而，合资也存在一些劣势，如合作关系管理困难、利益分配等。
3.独资：独资是指企业在目标市场独自设立子公司或分支机构。
独资的优势包括对市场的控制权、灵活性等。
然而，独资也存在一些劣势，如高风险、高成本等。
4.特许经营：特许经营是指企业将品牌、技术或经营模式授权给当地经营者。
特许经营的优势包括能够利用当地经营者的市场知识和渠道、降低风险等。
然而，特许经营也存在一些劣势，如对品牌形象的控制有限、利润分享等。
5.跨国并购：跨国并购是指企业通过收购或合并当地企业进入目标市场。
企业进入国际市场的方式与区位选择
消费水平
目标市场的消费者购买 力和消费习惯，影响企 业产品定价和销售策略
。
产业结构
目标市场的产业结构、 企业分布和竞争状况， 影响企业市场定位和竞
争策略。
资源禀赋
目标市场的自然资源、 人力资源和基础设施状 况，影响企业生产和运
营成本。
社会文化因素
01
02
03
04
文化差异
目标市场的文化背景、语言习 惯和价值观，影响企业品牌形
并购投资
企业通过收购或兼并目标 国家的现有企业，获取其 市场份额和资源。
合同进入方式
许可协议
企业将其知识产权许可给目标国 家的另一方使用，并收取一定的
许可费用。
特许经营
企业将其商标、商号、产品、技术 秘密等授权给目标国家的特许经营 商使用，并收取一定的特许费用。
合作生产企业与ຫໍສະໝຸດ 标国家的合作伙伴共同投 资、共同经营、共担风险和共享收 益的合作模式。
间接出口
企业通过国内中间商或出 口代理商，将产品转售给 国际市场上的买家。
许可证贸易
企业通过许可他国企业使 用其知识产权（如专利、 商标、技术秘密等）的方 式，获取国际市场份额。
投资进入方式
独资经营
企业在目标国家设立全资 子公司，自主经营、自负 盈亏。
合资经营
企业与当地企业或政府合 作，共同出资设立公司， 分享经营权和管理权。
02
国际市场区位选择
发达国家市场
欧洲市场
欧洲是全球最发达的地区之一，拥有众多发达国家。企业进 入欧洲市场可以获得高消费水平的客户群体，同时欧洲市场 的法规和标准也较为完善，有利于企业进行合规经营。
美国市场
美国是全球最大的经济体之一，拥有庞大的消费市场和成熟 的商业环境。企业进入美国市场可以获得更多的商业机会和 市场份额，但同时也需要面对较高的竞争压力和法规要求。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言国际市场进入是企业拓展业务的重要策略之一，选择合适的进入模式对企业的国际化发展至关重要。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，以匡助企业在全球市场中取得成功。
二、背景随着全球化的发展，越来越多的企业选择进入国际市场。
然而，不同的国际市场存在着不同的文化、法律、经济和竞争环境，因此企业需要根据具体情况选择合适的进入模式。
三、进入模式的分类1. 出口贸易：企业将产品或者服务直接出口到目标市场，可以通过代理商、分销商或者自有渠道进行销售。
2. 直接投资：企业在目标市场建立子公司或者合资企业，直接参预市场运营。
3. 特许经营：企业将品牌、技术或者经营模式授权给本地合作火伴，在目标市场开展经营活动。
4. 授权许可：企业将知识产权、专利或者技术许可给本地合作火伴，由其在目标市场生产和销售产品或者服务。
四、选择进入模式的因素1. 市场分析：了解目标市场的需求、竞争环境和文化差异，评估市场潜力和风险。
2. 资源可行性：评估企业的财务实力、技术能力和人力资源，确定能否支持所选进入模式的实施。
3. 政策环境：了解目标市场的法律法规、政府政策和外商投资政策，评估对企业经营的影响。
4. 风险管理：考虑市场风险、汇率风险和政治风险，制定相应的风险管理策略。
5. 火伴选择：选择合适的合作火伴或者渠道，评估其在目标市场的声誉、经验和资源。
五、案例分析以汽车创造企业为例，分析不同进入模式的优缺点和适合情况：1. 出口贸易：优点：低成本、低风险、快速进入市场。
缺点：对销售渠道的依赖性高、难以控制产品品质和形象。
适合情况：产品标准化、市场需求稳定、目标市场对进口产品接受度高的情况。
2. 直接投资：优点：控制权高、能够充分参预市场运营、建立品牌形象。
缺点：高成本、高风险、需要充分了解目标市场的法律和文化。
适合情况：市场规模大、市场增长潜力高、对品牌形象和服务要求较高的情况。
3. 特许经营：优点：低成本、利用合作火伴的资源和经验、快速扩张市场。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言随着全球化的加速推进，越来越多的企业开始寻求进入国际市场，以寻求更大的发展空间和利润增长。
然而，国际市场的竞争激烈，企业需要子细选择适合自身的进入模式。
本文将对国际市场进入模式进行选择分析，以匡助企业做出明智的决策。
二、国际市场进入模式的分类国际市场进入模式主要可以分为直接进入和间接进入两种方式。
直接进入包括出口、直接投资和合资等方式，而间接进入则包括代理商、分销商和许可等方式。
企业在选择进入模式时需要综合考虑多个因素，如市场规模、竞争程度、政策环境、资源投入等。
三、选择进入模式的关键因素1. 市场规模和增长潜力：企业需要评估目标市场的规模和增长潜力，以确定是否值得直接进入。
如果市场规模庞大且增长潜力巨大，则直接进入可能是更好的选择。
2. 竞争程度：竞争程度高的市场可能需要更多的资源和投入，因此企业需要权衡利弊，考虑是否选择间接进入方式。
3. 政策环境：政策环境对企业的进入方式有重要影响。
一些国家可能对外商投资有限制，而另一些国家可能鼓励外商直接投资。
企业需要了解目标市场的政策环境，并根据实际情况选择进入模式。
4. 资源投入：直接进入通常需要更多的资源投入，如资金、人力资源和技术等。
企业需要评估自身的资源能力，并确定是否能够承担直接进入所需的投入。
5. 风险承担：直接进入往往伴有着更高的风险，如政治风险、汇率风险和市场风险等。
企业需要评估自身的风险承受能力，并选择合适的进入模式来降低风险。
四、进入模式的选择案例分析以ABC公司为例，该公司是一家中国电子产品创造商，希翼进入美国市场。
通过对以上关键因素的分析，ABC公司可以做出以下选择：1. 市场规模和增长潜力：美国市场庞大且增长潜力巨大，因此直接进入可能是更好的选择。
2. 竞争程度：美国市场竞争程度较高，但ABC公司具备较强的产品研发能力和品牌影响力，可以选择直接进入。
3. 政策环境：美国对外商投资较为开放，鼓励外商直接投资，因此直接进入是可行的。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言国际市场进入是指企业将业务扩展到其他国家或地区的过程，而选择合适的进入模式对于企业的成功与否至关重要。
本文将对国际市场进入模式的选择进行详细分析，并提供相关数据和案例支持。
二、直接出口模式直接出口是指企业将产品直接出口到目标市场，通过代理商、分销商或直接销售给最终用户。
这种模式的优势在于低风险和低成本，适用于初入国际市场的中小型企业。
1. 优势直接出口模式的优势包括：- 低风险：企业不需要在目标市场建立实体，减少了投资和运营风险。
- 低成本：与其他进入模式相比，直接出口无需投资大量资金建立生产设施或渠道网络。
- 灵活性：企业可以根据市场需求和销售情况调整出口量和定价策略。
2. 案例支持以中国家电企业海尔集团为例，该企业通过直接出口模式成功进入全球市场，将产品出口到100多个国家和地区。
海尔集团通过与当地代理商和分销商合作，建立了全球化的销售网络，实现了快速扩张和市场份额的增长。
三、合资模式合资模式是指企业与目标市场的合作伙伴共同投资并建立合资企业。
这种模式适用于对目标市场了解有限、需要本地资源和市场知识的企业。
1. 优势合资模式的优势包括：- 本地资源：合资企业可以利用本地合作伙伴的资源，如品牌知名度、渠道网络和供应链。
- 降低风险：与本地合作伙伴共同投资可以分担风险，减少企业单独承担的压力。
- 本地市场知识：合资企业可以借助本地合作伙伴的市场知识和经验，更好地适应当地市场需求。
2. 案例支持以美国汽车制造商福特公司与中国汽车制造商吉利汽车的合资企业为例，该合资企业在中国市场取得了巨大成功。
福特公司通过与吉利汽车合作，获得了中国市场的本地资源和市场知识，实现了销售额的快速增长，并在中国市场占据了重要地位。
四、独资模式独资模式是指企业在目标市场建立100%自有的子公司或分支机构。
这种模式适用于对目标市场有深入了解、具备足够资金和管理能力的企业。
1. 优势独资模式的优势包括：- 控制权：企业可以完全控制子公司或分支机构的运营，更好地实施战略决策。
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二、选择进入国际市场的影响因 素
三、国际市场进入的模式
一、国际市场进入方式的比较
表5-1 不同进入方式的特性
进入方式 贸易进入
盈利 进入 灵活 控制 资 源 投 传播风险 能力 程度 程度 程度 入程度
低低高低
低
低
契约进入 低 低 中 低
低
高
战略联盟 中 中 中 中
中
高
合资企业 中 中 中 中
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
（二）直接出口 直接出口有以下几种形式： 1．企业驻外办事处 2．建立国外销售子公司 3．直接卖给最终用户 4．国内出口部
二、契约交易型进入方式
➢ 契约交易也称许可合同交易，是指本国企业 （许可方）为取得使用费或其他形式的付款 ，允许外国企业（被许可方）获得其无形财 产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和 公司名称等）各种契约安排；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
生产成本 实行鼓励出口的政策 汇率 国内市场规模 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
企业目标 产品因素 企业的资源投入因素 企业相对规模 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
开篇案例
学习目标
正文
参考文献
开篇案例
奥德赛斯公司拓展海外市场
学习目标
了解国际市场进入的四种方式及其各自的优缺点 ，并将理论与实践相结合，对企业的进入方式能 做出自己的评价。
熟悉对国际市场进入方式选择有影响的因素。
正文
第一节 国际市场的进入方式概述 第二节 国际市场进入方式的影响因
➢ 虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方 式进入国际市场，但不同的是许可合同交易 不是通过直接出口商品，而是通过出口技术 、技能、劳务和工艺等进入国际市场。
三、投资型进入方式
➢ 对外间接投资
➢ 对外直接投资（Foreign Direct Investment,缩写FDI ） （一）独资经营 （二）合资经营
3.符莎莉·王志莲·国际市场营销理论与实务 ，电子工业出版社，2005年8月版
4.王志乐主·2005 跨国公司在中国报告， 中国 经济出版社，2005年1月版
5. David H.Holt，Karen W.Wigginton著 ，王晓龙译·跨国管理International Management，清华大学出版社2005年 1月版
四、战略联盟进入方式
➢ 战略联盟的含义； ➢ 具有成员企业功能上的不完整性、组织
结构上的非永久性和地域上的分散性等 特征 ➢ 最后战略联盟让公司之间分担风险、共 享资源，以进入国际市场； ➢ 战略联盟能促进发展对于公司未来战略 竞争力有重要意义的核心竞争力。
第二节 国际市场进入方式的影响 因素与选择模式Βιβλιοθήκη Entry mode of
思考题
1、通过兼并的独资进入国际市场方式有 何有缺点？
2、通过合资的投入进入国际市场方式有 何有缺点？ 3、试述发展中国家海外直接投资的适 用性理论。
案例分析 柯达进入中国市场的策略
参考文献
1.蔡新春·何永祺·国际市场营销学，暨南大 学出版社，2004年8月版
2. Subhash C.Jain 著， 吕一林 雷丽华译·国 际市场营销International Marketing，中国人 民大学出版社， 2004年11月版
素与选择模式 本章小结 关键术语 思考题 案例分析
第一节 国际市场的进入方式 概述
一、商品贸易型进入方式 二、契约交易型进入方式 三、投资型进入方式 四、战略联盟进入方式
一、商品贸易型进入方式
➢ 企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。
➢ 优势是可以利用母国与东道国之间的比较成 本差异,获得国际市场上的价格竞争优势，不 涉及到技术、生产设施和技术人员的跨国转 移,因而经营风险较小；
6.孔淑红·梁明·国际投资学，对外经济 贸易大学出版社， 2001年2月版
7.李小北·王珽玖·国际投资学，经济管 理出版社， 2003年9月版
➢ 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长,交易费用高； 产需远隔千里,使企业难以快速适应市场变化 。
➢ 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
确定和评估兼并候选人可能特别困难
即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
本章小结
1、企业进入国际市场是指它进入到母国之外的 某个国家或地区从事经营活动,并从海外业务 获得收益。具体来说包括了商品贸易型进入 方式、契约交易型进入方式、投资型进入方 式和战略联盟型进入方式。这几种进入方式 各有优缺点，不同企业需要根据自身的情况 进行选择。
2、能够影响企业进入东道国的因素主要包括 了企业自身的因素、东道国的因素和投资国 的因素。而就可选择的模式来说，包括了利 润模式、成本模式和收入模式。
中
中
独资企业 高 高 低 高
高
低
二、选择进入国际市场的影响因 素
（一）目标国家环境 （二）本国环境因素 （三）企业内部因素
（一）目标国家环境
目标国原材料、劳动力、能源等生产要素的 成本、质量与可共性
目标国市场规模的大小 中间商素质好坏 外汇可否自由兑换 汇率变化 政治风险 目标国市场的竞争结构 市场基础设施如交通、能源、通讯、港口设
兼并还可能因东道国的政策而无法实现
合资的投资进入方式有下列主要的 优点：
可以避开东道国政府的限制 可以减少投资的风险 可以用较少的资金达到对外投资的目标 可以借助东道国合伙人的力量开拓市场
合资经营也有其弱点
国外投资者对合资企业的控制程度显然比 独自方式低得多
投资双方的利益往往不一致 合伙人了解技术秘密和财务情况等