国际市场的进入方式——贸易模式分析
国际市场的进入方式全解
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（7）东道国政治风险
假定目标市场国家 政治风险大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 政治风险小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
No
Horizontal FDI
Yes
Then license
国际市场营销的概念
国际市场营销（international marketing）是国内市 场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国 界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是 企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。 国际市场营销发展阶段：
国外 生产
降低运输成本
保持强大的技术 开发力量
关键注意两点
在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控
企业的核心竞争力： 技术与商誉
进入方式定性选择时 应考虑的因素
• 1、海外目标市场国家市场因素
– 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞
争结构和营销基础设施等
进入方式定性选择时 应考虑的因素 1. 2. 3. 4. 5. 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国环境因素 企业内部因素
假定国际营销企业属于 垄断型的大企业
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（3）本国生产成本
假定自己国家的生产成本 高
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
国际贸易中进入国际市场的三种模式
进入国际市场的三种模式长虹进入国际市场的模式（出口进入模式）长虹有着无数次的国际化选择，包括外方多次找上门来的谈判，但长虹惟独选中了低价贴牌加工出口这条容易遭到反倾销的“超常规”国际化道路，这是长虹的误区，也是倪润峰式“规模战”思维的必然。
我们以长虹的国际化误区为商业标本进行分析，对正在“走出去”的中国企业有着重要的借鉴意义。
从1980年日本松下社长松下幸之助第一次访问长虹算起，长虹就和很多电子巨头结成了一直维系至今的合作关系。
仅仅近5年来，长虹就与一些大公司有过重要的合作谈判，但均未果。
除了索尼、松下、东芝、飞利浦等几大巨头，法国最大的电子公司汤姆逊13次来到长虹进行艰苦卓绝的谈判，最终还是失望而归。
长虹的合资谈判有两项奇怪的“最”：一是时间最长、过程最艰苦的谈判往往是最没有结果的谈判；二是当技术谈判、资金谈判、基建谈判、销售谈判等谈判种类越来越如火如荼时，整体谈判却是越来越没有成功的指望，频率越来越慢，越来越在倪润峰那里排不上队。
2000年5月17日，长虹发布公告称：长虹正与飞利浦探讨进行多方面的合作，但到2002年仅是实现“共同组建联合实验室”的结果。
在长达两年的谈判中，双方就如何整合资产产生很大分歧。
飞利浦要求长虹将重心放在国际市场，而且贴飞利浦的品牌。
这伤害了以“振兴民族产业为己任”的长虹人的感情，受到了绵阳市政府和长虹高层的一致反对，当时复出的倪润峰对此更不能接受。
2004年2月，新鸿基的“掌门人”郭炳湘致函四川省委记张学忠，请求参与长虹国有股减持方略。
但新鸿基后来对长虹彩电独撑大局的模式产生了怀疑。
倪润峰的“独生子女策略”与“规模经济”策略坚持了10年，曾令长虹风光无限，但后来成为制约长虹的瓶颈。
长虹在中国彩电市场的占有率一度超过30％，但其他彩电厂商并未在其强势攻击中倒下，而是弱而不死，反而将长虹拖入长期不能自拔的泥潭。
2004年1月底，微软开始传出将在数字家电、数字娱乐和教育信息化等领域与四川长虹进行投资与合作。
进入国际市场的模式
二、直接出口
企业将产品直接出售到国外市场。 出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户
，也可以出Leabharlann 给企业在国外设立的分支机构，由其就 地销售。 优点：掌握国际市场行情；节约流通费用；直接取得
跨国经营的经验。 缺点：需要进行一定的投资，如设立出口部门和建立
国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。
1、含义：
许可人将技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍及其他独享的优势，在一定条件下让渡给受让人
使用，由受让人支付使用费的合同。
花费的时间少； 对外国市场的参与程度也比较低。
(二) 许可协议优缺点：
优点：1、技术开发与研究成本得到分摊； 2、障碍少； 3、风险小。
缺点：1、许可人的领先优势逐渐削弱； 2、许可人的利润未必能够最大化。
第二节 合同进入模式
契约安排 无形资产通过合同转让 非股权安排 形式：
➢ 授权经营：许可协议、特许经营； ➢ 服务合同，技术协议、服务合同和管理合同； ➢ 建设合同或生产合同：交钥匙工程、合同制造
（贴牌生产）及国际分包等。
一、授权经营
（一）许可协议（Licensing Agreement）
4、货物分销。
麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专 业供应商签订合同，再由他们向各个分店直接送货。
致性； ③ 收取特许经营费及其他各种服务费用：加盟费
和特许权使用费，有的还有保证金；其他服务 费用如广告费、店面设计费、专项指导服务费 、委托代理费等等，单独约定。 ④ 解约权：对违反特许经营合同规定，侵犯特许 者合法权益、破坏特许体系的行为，有权终止 特许行为。
（4）特许人的基本义务
第一、将特许经营权授予被特许者使用，并提供代表该特许体 系的营业象征及经营手册；
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、背景介绍近年来，随着全球化的发展，越来越多的企业开始将目光投向国际市场。
然而，进入国际市场并非易事，企业需要仔细分析和选择适合自身发展的进入模式。
本文将对国际市场进入模式的选择进行详细分析，以帮助企业在进入国际市场时做出明智的决策。
二、进入模式的选择因素1. 市场规模和增长潜力：企业需要评估目标市场的规模和增长潜力，以确定是否值得进入该市场。
2. 竞争环境：企业需要了解目标市场的竞争环境，包括竞争对手的数量、实力和市场份额等，以确定自身在该市场的竞争优势。
3. 法律和政策环境：企业需要了解目标市场的法律和政策环境，包括贸易壁垒、知识产权保护和外商投资政策等，以确定是否符合进入条件。
4. 文化差异：企业需要考虑目标市场的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以确定是否能够适应和融入该市场。
5. 成本和风险：企业需要评估进入国际市场所需的成本和风险，包括市场开发费用、运营成本和汇率波动等，以确定是否具备足够的资源和能力应对。
6. 渠道和网络：企业需要评估目标市场的渠道和网络，包括销售渠道、供应链和合作伙伴等，以确定是否能够顺利进入和运营。
三、进入模式的选择分析1. 直接出口：适用于初入国际市场的企业，通过出口产品或服务进入目标市场。
优势在于成本低、风险相对较小，但缺点是对市场了解有限，难以掌握渠道和网络。
2. 代理商和分销商：适用于对目标市场了解较少的企业，通过与当地代理商或分销商合作，利用其渠道和网络进入市场。
优势在于能够借助代理商或分销商的销售能力和市场知识，但缺点是需要与合作伙伴建立良好的合作关系。
3. 直接投资：适用于对目标市场有较深入了解的企业，通过在目标市场设立子公司或合资企业进行投资。
优势在于能够更好地掌握市场和资源，但缺点是投资成本较高，风险相对较大。
4. 特许经营：适用于具有知名品牌和经营模式的企业，通过授权给当地经营者使用其品牌和经营模式，进入目标市场。
第8讲 海外市场进入模式及其选择
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暨南大学杨学军博士
合同生产
又称合同制造或贴牌生产，是本企业与目标国家或地 区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术 要求、质量标准、数量和时间生产本企业所需要的产 品，交由本企业用本企业的品牌销售。
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国际分包合同
国际分包通常指发达国家的总承包商向发展中国家的 分包商订货，后者负责生产部件或组装产品。最终产 品由总承包商在其国内市场或第三国市场出售。
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完备的培训体系
麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。
脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员 进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当 劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。
合资经营则是本企业在目标国家或地区与当地某家或 少数几家企业或第三国的企业各出部分投资，分享股 权，利益共享、风险共担。
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合资公司的一些优点：
企业在资金和人力资本等方面的投入较小； 如果合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身
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暨南大学杨学军博士
通过建设合同或生产合同方式进入
通过建设合同或生产合同进入海外市场有交钥匙工程、 合同生产、分包合同等形式。
所谓交钥匙工程，就是企业为东道国建设一个工厂体 系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试以 及试生产等活动。
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暨南大学杨学军博士
口经营权的企业把自己的产品打到国际市场上
论述企业进入国际市场的方式
论述企业进入国际市场的方式：
企业进入国际市场的方式有多种，以下是常见的几种方式：
1.出口模式：企业通过向国际市场出口产品来进入国际市场。
这种方式可以降低成本，
提高生产效率，同时也可以帮助企业了解国际市场需求和趋势，积累国际市场经验。
2.合同进入模式：企业通过与国外企业签订合同，如技术转让、服务技能、管理技术、
委托生产等方式进入国际市场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场技术和管理经验，提高企业的技术水平和管理能力。
3.投资进入模式：企业通过在国外投资，如设立分公司、投资建厂等方式进入国际市
场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场资源，扩大生产规模，提高企业的国际竞争力。
4.国际战略联盟：企业与其他国家的企业建立战略联盟，共同开拓国际市场。
这种方
式可以帮助企业获取国际市场资源和渠道，提高企业的国际市场占有率和竞争力。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言国际市场进入是指企业将产品或服务拓展到国外市场的过程。
在进行国际市场进入之前，企业需要仔细分析和选择合适的进入模式，以确保能够在国际市场上取得成功。
本文将对国际市场进入模式的选择进行详细分析。
二、背景随着全球化的不断发展，越来越多的企业开始寻求国际市场的机会。
然而，不同的国际市场存在着不同的文化、法律、经济等因素，因此选择合适的进入模式对于企业的成功至关重要。
三、进入模式的选择因素1. 市场规模和增长潜力：企业需要评估目标市场的规模和增长潜力，以确定是否值得投入资源进入该市场。
2. 竞争环境：企业需要了解目标市场的竞争情况，包括竞争对手的数量、实力和市场份额等，以确定是否能够在该市场上获得竞争优势。
3. 文化和法律差异：不同国家和地区存在着不同的文化和法律差异，企业需要了解并适应这些差异，以确保在目标市场上的合法性和可接受性。
4. 成本和风险：不同的进入模式会涉及不同的成本和风险。
企业需要评估自身的资源和能力，并权衡不同进入模式的成本和风险，以选择最适合的进入模式。
5. 控制和灵活性：不同的进入模式会给企业带来不同程度的控制和灵活性。
企业需要根据自身的战略目标和资源状况，选择能够最大程度满足其控制和灵活性需求的进入模式。
四、常见的进入模式1. 出口：通过出口将产品或服务销售到国外市场。
这是最简单和最常见的国际市场进入模式，适用于产品或服务具有竞争优势且目标市场需求相对稳定的情况。
2. 直接投资：通过在目标市场建立子公司或参股企业，直接投资并经营业务。
这种进入模式可以带来更大的控制权和灵活性，适用于目标市场具有较高的增长潜力和市场份额。
3. 特许经营：将品牌和经营模式授权给目标市场的合作伙伴，在其经营的店铺中销售产品或提供服务。
这种进入模式适用于企业希望快速扩张且能够利用合作伙伴的资源和经验的情况。
4. 合资企业：与目标市场的合作伙伴共同投资并经营业务。
这种进入模式可以充分利用合作伙伴的地理和文化优势，适用于目标市场存在较高的市场准入障碍或政策限制的情况。
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55% 想法（当时的联想集团应该还算是中小企业），但是，由于当时联想没有具备微机的
核心技术，生产能力也有限，所以当时的企业领导层经过审慎考虑，决定采取 贸易 进入方式这一模式作为联想进入国际市场的第一步，通过为国外企业加工主板，联
想培养了国际化经营的人才、掌握了国际上 IT 技术的最新信息、积累了和国外厂商合 作的经验；经过不到 20 年的发展，联想在 2004 年一举收购了世界著名的 IBM 公司 的 PC 业务，也就是说，联想的国际化经营从一开始的“贸易式进入”起步，逐步发 展到了“投资式进入”，联想的国际化战略堪称我国企业国际化经营的最成功案例之 一。
如何寻找客户，建立自己的国外渠道这样一个困难。如果解决不好，企业将无法顺利进入 国际市场。
实例
“贸易式进入”是中小企业开展国际化经营的现实选择。贸易式进入 方式（出口）与其它两种方式相比，具有风险小、成本低、见效快的特 点，应该说贸易式进入模式比较符合中小企业的国际化经营起步阶段的 特点。
联想集团成立于 1984 年，1988 年联想推出了微机后，企业有了进入国际市场的
节约费用 很低的投入有效地
增加企业的产出
间接出口的缺点
企业无法了解和控制 海外市场
不利于树立企业国 际市场形象
不利于企业积累营 销经验
对中间商依赖性强， 容易被中间商控制 和垄断。
直接出口
直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来 从事产品的出口。企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是 通过国内的中间机构转卖给国外顾客。企业直接出口要求企业有自己的 国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作。
出口企业
外国ex外t 贸代理
国外用户
直接出口的主要形式
1.设立国内出口部。 该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职
员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务， 甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。 2.国外经销商和代理商。
国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表 企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解 国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托 国外代理商代售。
பைடு நூலகம்
出口企业
本国ex外t 贸代理
国外用户
间接出口的主要形式
(1)专业外贸公司 专业外贸公司由于拥有人才、资金、广泛的渠道联系、多年积累的信誉
、灵敏的信息网络、一定的政策优惠等优势。专业外贸公司一般既从事进 口，也从事出口。就从事出口而言，它们既扮演出口商的角色，又扮演出 口代理商的角色。因为中国的出口代理一般是间接代理，专业外贸公司仅 收取有限佣金而要承担风险。 (2)国际贸易公司
企业进入国际市场的方式
———贸易方式
C目 录 ONTENTS
1
贸易模式的概念
2
间接出口
3
直接出口
4
实例与评价
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PPT模板：/moban/ PPT背景：/beijing/ PPT下载：/xiazai/ 资料下载：/ziliao/ 试卷下载：/shiti/ PPT论坛： 语文课件：/kejian/yuwen/ 英语课件：/kejian/yingyu/ 科学课件：/kejian/kexue/ 化学课件：/kejian/huaxue/ 地理课件：/kejian/dili/
直接出口的主要形式
3.设立驻外办事处。 设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务
等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是 可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国 外办事处需要大量投资。 4.建立国外营销子公司。
国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为 一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性， 这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。
直接出口的优缺点
直接出口对企业的好处： 第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市
场的适应性和竞争力； 第二. ，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际
市场； 第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力，报酬也比较高。
直接出口对企业的不利之处 第一，成本较大。需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用； 第二，风险高。加重了资金周转的负担和外汇风险，增加了风险； 第三，出口规模较小的企业缺乏经验。对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上
贸易模式
企业通过物质产品的进出口进行国际化经营。通过与 国外的客户，如贸易商，零售商直接以贸易形式完成产 品的出口的方式。出口往往作为企业首次进人国际市场 的最常用途径。企业通过出口积累经验，培养其国际竞 争力,为进一步的国际化经营铺平道路。
贸易模式分类：间接出口和直接出口
间接出口
间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产 品的出口。企业通过设立在本国的外贸机构或国外企业设立在本国的分 支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国 际化的分离；企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是 在国内进行的，企业并不直接参与自己出口产品的国际营销活动。 适用的企业类型：初次出口的中小企业
评价
优点：贸易出口作为资源承诺最低的海外市场进入方式成为企业 在海外市场跨出的第一步符合了国际化渐进过程理论。这种方式 有利于企业及时掌握海外市场信息，积累国际营销经验，培养国 际经营人才，从而提高企业的国际竞争力。日后随着企业在国际 市场上的日益成熟和企业竞争力的增强，企业可以根据自身的发 展要求和内外因素的综合考虑后，再对企业的国际市场进入方式 作出相应的调整。 缺点：贸易进入方式，容易受到有关国家贸易保护政策的影响， （关税壁垒会使得出口丧失经济性，当出口数量较大，同时出口 采用的主要竞争方式是价格竞争时，会引起进口国的配额控制约 束或反倾销抵制）不可控程度高，渠道较长，交易费用高，产需 远隔千里使企业难以快速适应市场变化；运输成本可能使出口缺 乏经济性，特别是大宗产品。
西方国家的一些大型批发商和零售商往往在其它国家设有采购处或采购 中心，主动寻求合适商品销往本国或海外市场。
间接出口的优点
简单易行，进入市场快 不需要企业有任何国际营
销经验，不需要企业处理任何 国际营销业务
灵活性强 企业可以可以灵活地
进退国际市场和改变营销 渠道
风险小 间接出口是所有市场进
入模式中风险最低的一种， 既不要求新增投资，也不牵 扯到跨国经营的种种商务、 外汇和政治风险。
总结
贸易出口也是我国家用空调行业进入国际市场初期普遍采用的 一种方式，这种方式对企业的要求相对较低，无论技术、资金还是 对海外市场的了解。海尔、美的、格力、TCL 等中国空调企业最 初都是采用了类似的方式进入国际市场。这不仅为企业带来了利润 ，也为企业了解国际市场创造了条件，为企业的进一步发展奠定了 基础。
间接出口的主要形式
(3)出口管理公司 这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，一般采取直接代理的
方法，这种公司的优势在于拥有外贸营销人才以及渠道和信息联系，弱点在 于规模较小熟悉的市场有限，很少能包办生产企业在全球市场的出口业务。 (4)合作出口
合作出口有两种形式：一是由若干小企业组成松散的合作组织，以该组 织名义从事出口业务，包括营销调研、贸易洽谈、统一定价和联合运输等； 二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自 己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。两者之间的关系可 以是买卖关系，也可以是代理委托关系。 (5)外国企业驻本国采购处