第六章 国际市场进入模式

一.进入国际市场的决策程序
• • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场
营销 • 决策的作出主要取决于三个因素：企业的
目标、机会与能力。 • (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
企业进入国际市场营销决策的影响因素
• 2）企业如何进入国际市场
影响企业进入国际市场的因素
• 3）进入哪些国际市场
• 优点：投入小，风险小
• 缺点：不能使公司在目标市场上获得永久 的市场地位
• （5）交钥匙合同 • 交钥匙合同方式在1984年首先起源于土耳其。它
是指企业与东道国企业签订合同，由企业为东道 国建设一个工程或工厂，企业承担全部设计、建 造、安装，在工厂顺利试行一段时间后，再将其 交给东道国的一种方式。
• (1）市场的选择。
• (2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余 地。
• 4）企业如何进行国际市场营销管理
影响企业营销管理的因素
二. 进入国际市场的模式
• 所谓国际市场进入模式是指企业在开发和 拓展一个外国市场的营销机会时所采用的 合法确有效的经营方式。
选择进入国际市场模式的影响因素
• 企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素 和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标 国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地 理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、 投入、技术等方面。具体体现在：
• 影响企业选择直接投资方式的外部环境因 素：
• 各东道国对外国企业收购行为的限制：反 垄断，反托拉斯
• 东道国的经济发展水平和工业化程度：跨 国公司在发达国家多采用收购，在工业化 程度低的国家多才用新建
• 目标市场和母国市场的增长率：在增长率 快的市场收购行为较多
新建投资中的股权策略
• (1)．合资经营 • 合资经营是指企业与其他一个或几个投资者在目
初始者易于海外市场管理 通过出口商或当地代理商
迅速便捷
不能彻底贯彻厂家的海外 市场战略意图
高度灵活
易受到高关税以及贸易保
护主义的损害
运输成本偏高，时间较长 等。
2、契约式进入模式
• 是指企业通过与东道国企业签订合同或协 议安排，以向东道国企业转让企业专利、 商标、设备等资产为条件进入目标市场国 家的方式。
合资与独资的选择
• 企业自身条件： • 企业在技术、管理、产品、市场营销是否
具有独特的优势，有—独资 • 对资源的控制和垄断 • 企业家个人的偏见和企业传统做法 • 子公司的战略地位—独资
• 外部环境：
• 东道国在法律及政策上对外资设立子公司 的形式有无规定
• 在当地是否有合适的合作伙伴等
• （2）直接出口
– 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产 的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托
国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业 真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接 接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研 客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营 销活动的控制权也增强了。
•直接出口也有两种方式：一是企业自行向国 外中间商或用户销售，企业可以自己设立出 口部或国际业务部，向目标市场的中间商出 口商品，由后者向目标市场消费者销售，企 业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可 以在国外目标市场设立专门的销售机构负责 产品销售。二是企业委托国外中间商代为销 售，企业与中间商是一种委托代理关系，国 外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也 不拥有产品的所有权。
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥，面临国家风险 风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东道国政治经济环境不够熟悉， 难以掌握当地 的人文风俗和设立一套符合当地情况的营运组织和管理制度 也是它的不足之处。
合资
优点
缺点
非股权 安排
优点 缺点
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它经营风险， 充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利用及其 它优惠待遇。共担 投资资本和损失，学习对方先进的技术和管理
创建比并购手 续简单
合资企业常会 享受优惠政策
后续工作比并 购简单
建设周期较长
需新建销售渠 道
商标、信誉、市 场开发具有较大 不确定性
可以获得现成 的生产能力、 技术、品牌迅 速生产产品
获得现成的渠 道
减少竞争对手
难以准确评估 被并购企业的 价值
受东道国法律 和政策限制较 多
有时受到当地 舆论的抵制
• （2）特许合同
• 国际特许经营协会的定义：
• 特许经营是一种分销产品和服务的方法， 它包含两个层次的内容பைடு நூலகம்一是特许者向受 许方转让商标、技术或统一的商业运营模 式等；二是受许可方按照合同在支付使用 费和加盟金的条件下从事特定经营。
• 从本质上，特许方许可了一种在其名义下 组织和开展商业活动的方式。
• 优点：
• 只需要较少的资金和管理资源便可以迅速 进入目标市场；
• 当目标市场太小而不值得直接投资，而出 口进入又受到限制或仅仅是因为成本太高 时，合同生产就特别有吸引力。
• 缺点： • 有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 • 有可能失去对生产过程的控制
• （4）管理合同
• 管理合同（Management Contract）是指 企业与东道国企业签订合同，在合同规定 期限内由企业负责对方全部的经营管理， 借以进入目标市场国家的方式。作为回报， 企业根据合同，提取相应的管理费和相应 比例的经营利润。
• （1）间接出口
• 间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品 的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接 出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品， 拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。 二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品， 双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有 权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也 可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。
• 企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的 高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单 到复 杂的过程，如下图：
间接出口 直接出口 海外设营销点 技术贸易 海外装配 海外合资经营 海外独资经营
国际市场进入途径
国际市场进入模式
• 1、贸易式进入模式
• 1、贸易式进入模式
• 是指企业在国内进行产品的生产和加工， 再通过国内或国外的中间商向海外市场出 口的一种市场进入方式。
第六章 国际市场进入方式
• 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方
式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型；
• 对国际市场进入模式的研究主要回答：
• 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？
标市场共同投资经营的一种市场进入方式，投资 各方按照出资比例共同参与经营管理，共担风险 及共负盈亏。 • (2)．独资经营 • 独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一 种市场进入方式，企业拥有全部股权，单独负责 投资子公司的经营管理并独自承担风险和盈亏。
优点 独资
缺点
所有权安排上的优缺点比较
能够将子公司的生产经营活动直接控制 在母公司之下，实现集团整体 利益最大化；还可避免合资企业中诸如双方经营管理方法 、市场目标等方 面的不协调以及塑造未来市场竞争对手的不利因素。可以保证母公司转移 的财产特别是无形资产不会流失，维持企业对这些资源的垄断。
• (1)．企业新建
• 企业新建是指投资者在东道国建立新公司 或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。
• (2)．企业并购
• 企业购并是指投资者通过市场购买东道国 现有企业的股权或资产，从而进入目标市 场的投资行为。
新建与并购海外企业利弊比较
新建
并购
有利方面 不利方面 有利方面 不利方面
东道国政策的 限制较少
不能有效地控制子公司的生产经营活动，容易同合资方发 生矛盾和冲 突。对方很容易发展为竞争对手
不需要股份投资（或仅需少量股 份投资）也不承担风险（或 很小风险），并能在一定程度上取得相当效益，同时 ，国内母公司可以凭 借技术管理和销售能力的优势加强对东道国企业的控制。
由于双方的合作关系难以长期化，短其行为倾向严重 。
• BOT---BUILD-OPERATE—TRANSFER
• EPC---ENGENEERING—PROCUREMENT-CONSTRUCTION
• 优点： • 专业分工明确 • 企业组织结构灵活 • 缺点： • 风险程度高—多与政府签定合同 • 项目协调难度大
3、投资式进入模式
• 直接投资方式是指企业将自己拥有的各种资源直 接转移到国外目标市场，在当地建立企业进行生 产和销售的一种市场进入方式。
• 传统直接出口贸易 • 国际电子商务贸易 • 对销贸易：易货贸易，补偿贸易 • 贴牌生产、自主品牌等 • 红领服装定制
• OEM---ODM • OBM
• 贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及 在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管 理的一种海外市场进入模式。
• 尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市 场经验不足的情况下，是首选的方式。
• 1）目标国家的市场因素。 • 2）目标国家的环境因素。 • 3）目标国家的生产因素。 • 4）国内因素。 • 5）企业产品因素。 • 6）企业资源与投入因素。
国际市场进入方式选择的决策标准
• 市场数量：综合运用不同的进入方法 • 营销控制：企业的意愿 • 边际营销成本 • 可获利性 • 投资要求 • 管理和人员要求 • 国际营销经验 • 市场反馈的要求 • 进入方式的弹性 • 国外环境的挑战 • 风险
• （1）许可证经营