国际市场的进入方式——贸易模式
国际市场的进入方式全解
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（7）东道国政治风险
假定目标市场国家 政治风险大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 政治风险小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
No
Horizontal FDI
Yes
Then license
国际市场营销的概念
国际市场营销（international marketing）是国内市 场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国 界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是 企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。 国际市场营销发展阶段：
国外 生产
降低运输成本
保持强大的技术 开发力量
关键注意两点
在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控
企业的核心竞争力： 技术与商誉
进入方式定性选择时 应考虑的因素
• 1、海外目标市场国家市场因素
– 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞
争结构和营销基础设施等
进入方式定性选择时 应考虑的因素 1. 2. 3. 4. 5. 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国环境因素 企业内部因素
假定国际营销企业属于 垄断型的大企业
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（3）本国生产成本
假定自己国家的生产成本 高
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
国际市场营销_国际市场进入方式
2、利用国外的代理商； a.佣金代理商；(不承担信贷风 险) b.存货代理商；(收取佣金和存 储、装卸费用) c.提供零部件和服务设施的代理 商；(向买主收取配件、服务费)。
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3、直接卖给最终用户； 不经过经销商、代理商等中间机构，把 产品直接卖给最终用户。 4、设立海外办事处；（Branch Office Abroad） 主要职能：搜集市场情报、推销产品、 实体分销、提供零部件、维修等服务。 好处： 可直接了解市场、掌握需求动态，提高 服务水平。 可集中力量经营本企业的产品。 局限性： 需要初始投资，以及持续的间接费用。 如市场潜力不大，则不必专设办事处。
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3、出口管理公司(Export Management Company— EMC) 专门为中小制造商从事进出口贸易的公 司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在 我国不常见。 特点：⑴拥有外贸人才； ⑵熟悉出口业务程序； ⑶了解国际市场行情； ⑷拥有一定资金规模； ⑸可为中小企业提供人才信息资金等 服务。
1.
2. 3.
使用许可方授予的专利权或版权或 商标权从事有关产品的生产； 在指定的区域内从事销售活动； 按销售额的一定比例支付许可方的 许可费用。
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许可贸易与合同制造的区别： 1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品， 不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负 责生产，又负责销售。 2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利 润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既 获得生产利润又获得销售利润； 3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利 润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。
1.
2.
3.
4.
5.
在开始出口业务之前，不去寻求高质量 的出口咨询，不制定国际营销计划； 高层管理人员重视不够； 选择海外代理商或经销商时不够慎； 不去打好基础，保持盈利能力强的、稳 定的业务增长，而是盲目地向世界各地 寻求订单； 当国内市场兴旺时忽视出口业务；
第三章跨国公司的市场进入模式
第三章跨国公司的市场进入模式本章学习目标：1、掌握跨国公司进入国外市场的主要方式2、掌握影响跨国公司选择跨国进入方式的因素第一节跨国公司市场进入模式的类型国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。
跨国公司要进入国际市场，有很多可供选择的方式。
例如，可以在本国生产，然后将最终产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源转移到外国开展直接投资等。
在这里主要介绍贸易型市场进入模式、契约型市场进入模式和投资型市场进入模式。
一、贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式，又叫出口市场进入模式，许多制造业企业刚开始进行全球扩张时一般先采取这种进入模式，之后才转向其他的市场进入模式。
出口是通过直接向外国市场输出产品的方式获取收人和利润。
对于多数国家来说，外国市场远远大于国内市场，通过挖掘不断扩大的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。
有些企业很小或几乎不从事其产品进入海外市场的任何活动，它们把相应的工作交给中介机构来做，有些企业则通过设立专门的组织结构来沟通、连接国内外市场，独立完成其出口的全过程。
因而，出口有两种基本做法：直接出口和间接出口。
（一）直接出口直接出口（direct export）是指企业将产品直接出售到国外市场。
企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户，也可以直接出售给企业在国外设立的分支机构，由后者就地销售。
在直接出口中，联系客户、市场调查、分销网点的设置、出口文件的办理、定价等工作都是由跨国公司的出口部门完成的。
跨国公司开展直接出口要设立专门的贸易部门，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，及时调整自己的经营策略与方法。
正因为如此，许多国际化经营专家把直接出口作为企业国际化经营的起点。
跨国公司开展直接出口的主要任务为：1、选择海外市场直接出口中，跨国公司管理层首先要做的工作是选择市场。
国际市场营销进入国际市场
BOT进入方式
• （1）BOT含义 – Build——Operate——Transfer
• （2）和交钥匙工程的区别 – 带资承包 – 经营承包
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广西来宾电厂BOT项目
法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40% 总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府
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三、国际投资进入模式
• 中国机电缺乏竞争力的问题是我们没有品 牌没有终极市场。
– 终极市场就是带品牌的销售收入
– 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最 关键的东西掌握在别人手里
第十章
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“猪驮式”出口
罗技鼠标的国际营销战略
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• 猪驮式出口 (Piggy Back Exporting) 又称“附带式 出口”，是指的是这样一种出口情况：一个生产 企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者 ”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分 销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销 售。
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模式二：海外买（借）店
• 新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。 德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买 店，不是说买一两个零售商场，而是控股 若干个拥有庞大销售网络的大型企业。
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模式三：国内生产，大进大出
• 格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中 国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产 品再按照比这些名牌企业自己在本国生产 的成本价更低的售价卖给对方，由对方利 用自己的品牌、销售网络在国外销售。
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• 特许经营模式进入特点 （1）优点
A. 不需太多的资源支出便可快速进入 B. 对被特许方的经营有一定的控制权。
（2）缺点 A. 特许方盈利有限 B. 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 C. 易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。
企业国际市场进入模式分析
企业国际市场进入模式分析一、引言近年来，随着全球经济一体化的加速推进，企业的国际化进程也越来越迅速。
然而，在进入国际市场时，企业需要选择合适的进入模式，以确保其在新市场中的竞争力和生存能力。
本文将对企业国际市场进入模式进行分析，探讨不同模式的优劣之处。
二、贸易公司模式贸易公司模式是企业进入国际市场的最简单方式之一。
企业通过与海外供应商或买家建立贸易关系，直接进行产品的进出口贸易。
这种模式的优势在于能够快速进入市场，并利用国际贸易的红利。
然而，贸易公司模式面临的挑战是利润空间较小，企业容易被其他竞争对手替代。
三、合资企业模式合资企业模式是企业与当地企业合作，共同在国际市场中经营业务的方式。
该模式能够充分利用当地企业的资源和网络，降低进入新市场的风险。
此外，合资企业还能够充分融入当地市场，更好地了解消费者需求。
然而，合资企业模式的缺点是需要与合作方共享利润，并面临合作关系的管理难题。
四、直接投资模式直接投资模式是企业在国际市场中建立自己的独资子公司或生产基地。
这种模式能够实现企业对生产和经营的全面控制，具有较高的利润空间和市场份额。
然而，直接投资模式所需的资金和风险较大，对企业的资源和管理能力要求也较高。
五、特许经营模式特许经营模式是指企业通过特许权的方式，授权他人在特定区域或市场中经营其品牌和经营模式。
这种模式可以迅速扩大企业的市场份额，并利用特许方的品牌影响力。
然而，特许经营模式需要与合作方建立良好的合作关系，并面临品牌形象的管理风险。
六、跨国并购模式跨国并购模式是企业通过收购或合并海外企业来扩大其国际市场份额和实力。
这种模式能够迅速获得新市场，整合资源，实现规模经济。
然而，跨国并购模式需要考虑文化冲突、整合管理和法律合规等问题，风险较高。
七、结论企业国际市场进入模式选择的关键在于匹配企业的战略目标、资源能力和风险承受能力。
贸易公司模式和合资企业模式适用于资源有限的小型企业，而直接投资模式和特许经营模式适用于资源雄厚、具备较强实力的企业。
国际企业管理 论述题答案(1)
论述题1：1. 简述国际生产折衷理论。
P41答：英国经济学家邓宁在《国际生产与跨国企业》一书中提出了国际生产折衷理论。
邓宁的理论认为应把一个国家的对外投资动机、条件、能力、区位等因素综合考虑，全面解释了为什么要进行对外直接投资、到哪里投资和如何投资，以及企业在跨国直接投资、出口贸易和技术转让等国际化经营形式中作出选择的条件和动因。
邓宁的折衷理论的核心是三优势模式，即所有权优势、内部化优势和区位优势。
他认为只有具备这三个优势才完全具备了对外直接投资的条件。
2. 请举一实例说明社会文化环境分析对企业国际化经营具有重要的意义。
P70 答：社会文化环境主要是指一个国家或地区的社会组织、社会结构、社会风俗习惯、历史传统、生活方式、教育水平、宗教信仰等。
不同的国度、不同的人群会形成不同的社会文化环境，研究各国的文化背景，特别是目标国德社会文化环境，是实现国际企业有效经营的必要条件。
人们在各式各样的异国文化中是否只能手足无措呢？事实上，对东道国的文环境做出具体的分析评估，正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据企业特性发掘文化优势而作出战略抉择，是企业把握机遇，实现成功跨国经营保证。
如美国肯德基公司在中国成功经营堪称是实现跨文化的巨大优势，可以说，认真有效地分析民族文化环境是国际经营致胜的前提。
3. 简述国际企业常用的避税技巧。
P235答：国际企业常用的避税技巧需要有三个层次,即内部转移价格避税, 避税地避税和机构身份避税,三个部分缺一不可。
（1）利用内部转移价格避税。
内部转移价格避税是国际企业利用各国税率和税法的差异通过调节内部转移价格来达到避税目的的一种手段。
（2）利用避税地避税。
避税地是指那些对人们取得的国际所得或财产提供免税或低税待遇的国家和地区。
①挂牌公司作为虚设的中转销售公司。
②以挂牌公司作为收付代理公司。
③以挂牌公司作为持股公司（3）利用机构身份避税。
①规避税收管辖权。
②选择组织形式避税。
③避免成为常设机构。
海外市场进入模式及其选择资料重点
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暨南大学杨学军博士
契约型进入是一种“非股权安排” （Non-Equity Arrangement）。
契约型进入形式：大致可以分为授权 经营类，服务合同类，建设与生产合同类。
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暨南大学杨学军博士
通过授权经营进入海外市场
两种形式： 普通授权经营（Licensing）和特许经营 （Franchising）。
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暨南大学杨学军博士
1）间接出口
形式： 间接出口多半是通过专业外贸公司或专业的出
口代理商来进行。有时，出口代理商把生产企业的 产品买下来，对其重新包装后再出口。
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暨南大学杨学军博士
优势：
通过本国的中间商经销或代理其产品出口， 本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业 务活动，
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暨南大学杨学军博士
特许经营
所谓特许经营，就是特许企业 （Franchisor）向受许企业(Franchisee) 转让技术、商标、统一的经营方法等，让 受许企业在本企业的监督与帮助下利用本 企业形象和招牌经营本企业的特定业务。 特许经营的基本过程如图所示。
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营具有以下一些优点：
（1）需求资金较少， （2）销售产品的费用较低， （3）当地的授权经营人能够调整产品、技术或
服务以适应当地市场的特点。
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暨南大学杨学军博士
其缺点有：
（1）授权企业不能控制所销售的产品的质量， （2）在法制不健全的国家易遭受版权和专 利权的侵犯， （3）当地的受权经营人对产品或技术所做 的调整可能会造成市场开发策略的改变， （4）授权企业不能参与产品或技术的经营 管理。
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直接出口的优缺点
直接出口对企业的好处： 第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市
场的适应性和竞争力； 第二. ，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际
市场； 第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力，报酬也比较高。
直接出口对企业的不利之处 第一，成本较大。需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用； 第二，风险高。加重了资金周转的负担和外汇风险，增加了风险； 第三，出口规模较小的企业缺乏经验。对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上
企业进入国际市场的方式
——ห้องสมุดไป่ตู้贸易方式
C目 录 ONTENTS
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贸易模式的概念
2
间接出口
3
直接出口
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实例与评价
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贸易模式
企业通过物质产品的进出口进行国际化经营。通过与 国外的客户，如贸易商，零售商直接以贸易形式完成产 品的出口的方式。出口往往作为企业首次进人国际市场 的最常用途径。企业通过出口积累经验，培养其国际竞 争力,为进一步的国际化经营铺平道路。
贸易模式分类：间接出口和直接出口
间接出口
间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业性的外贸公司）来从事产 品的出口。企业通过设立在本国的外贸机构或国外企业设立在本国的分 支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国 际化的分离；企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是 在国内进行的，企业并不直接参与自己出口产品的国际营销活动。 适用的企业类型：初次出口的中小企业
出口企业
外国ex外t 贸代理
国外用户
直接出口的主要形式
1.设立国内出口部。 该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职
员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务， 甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。 2.国外经销商和代理商。
国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表 企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解 国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托 国外代理商代售。
评价
优点：贸易出口作为资源承诺最低的海外市场进入方式成为企业 在海外市场跨出的第一步符合了国际化渐进过程理论。这种方式 有利于企业及时掌握海外市场信息，积累国际营销经验，培养国 际经营人才，从而提高企业的国际竞争力。日后随着企业在国际 市场上的日益成熟和企业竞争力的增强，企业可以根据自身的发 展要求和内外因素的综合考虑后，再对企业的国际市场进入方式 作出相应的调整。 缺点：贸易进入方式，容易受到有关国家贸易保护政策的影响， （关税壁垒会使得出口丧失经济性，当出口数量较大，同时出口 采用的主要竞争方式是价格竞争时，会引起进口国的配额控制约 束或反倾销抵制）不可控程度高，渠道较长，交易费用高，产需 远隔千里使企业难以快速适应市场变化；运输成本可能使出口缺 乏经济性，特别是大宗产品。
出口企业
本国ex外t 贸代理
国外用户
间接出口的主要形式
(1)专业外贸公司 专业外贸公司由于拥有人才、资金、广泛的渠道联系、多年积累的信誉
、灵敏的信息网络、一定的政策优惠等优势。专业外贸公司一般既从事进 口，也从事出口。就从事出口而言，它们既扮演出口商的角色，又扮演出 口代理商的角色。因为中国的出口代理一般是间接代理，专业外贸公司仅 收取有限佣金而要承担风险。 (2)国际贸易公司
如何寻找客户，建立自己的国外渠道这样一个困难。如果解决不好，企业将无法顺利进入 国际市场。
实例
“贸易式进入”是中小企业开展国际化经营的现实选择。贸易式进入 方式（出口）与其它两种方式相比，具有风险小、成本低、见效快的特 点，应该说贸易式进入模式比较符合中小企业的国际化经营起步阶段的 特点。
联想集团成立于 1984 年，1988 年联想推出了微机后，企业有了进入国际市场的
节约费用 很低的投入有效地
增加企业的产出
间接出口的缺点
企业无法了解和控制 海外市场
不利于树立企业国 际市场形象
不利于企业积累营 销经验
对中间商依赖性强， 容易被中间商控制 和垄断。
直接出口
直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来 从事产品的出口。企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是 通过国内的中间机构转卖给国外顾客。企业直接出口要求企业有自己的 国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作。
间接出口的主要形式
(3)出口管理公司 这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，一般采取直接代理的
方法，这种公司的优势在于拥有外贸营销人才以及渠道和信息联系，弱点在 于规模较小熟悉的市场有限，很少能包办生产企业在全球市场的出口业务。 (4)合作出口
合作出口有两种形式：一是由若干小企业组成松散的合作组织，以该组 织名义从事出口业务，包括营销调研、贸易洽谈、统一定价和联合运输等； 二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自 己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。两者之间的关系可 以是买卖关系，也可以是代理委托关系。 (5)外国企业驻本国采购处
西方国家的一些大型批发商和零售商往往在其它国家设有采购处或采购 中心，主动寻求合适商品销往本国或海外市场。
间接出口的优点
简单易行，进入市场快 不需要企业有任何国际营
销经验，不需要企业处理任何 国际营销业务
灵活性强 企业可以可以灵活地
进退国际市场和改变营销 渠道
风险小 间接出口是所有市场进
入模式中风险最低的一种， 既不要求新增投资，也不牵 扯到跨国经营的种种商务、 外汇和政治风险。
55% 想法（当时的联想集团应该还算是中小企业），但是，由于当时联想没有具备微机的
核心技术，生产能力也有限，所以当时的企业领导层经过审慎考虑，决定采取 贸易 进入方式这一模式作为联想进入国际市场的第一步，通过为国外企业加工主板，联
想培养了国际化经营的人才、掌握了国际上 IT 技术的最新信息、积累了和国外厂商合 作的经验；经过不到 20 年的发展，联想在 2004 年一举收购了世界著名的 IBM 公司 的 PC 业务，也就是说，联想的国际化经营从一开始的“贸易式进入”起步，逐步发 展到了“投资式进入”，联想的国际化战略堪称我国企业国际化经营的最成功案例之 一。
直接出口的主要形式
3.设立驻外办事处。 设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务
等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是 可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国 外办事处需要大量投资。 4.建立国外营销子公司。
国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为 一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性， 这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。
国际贸易公司的早期代表是英国的东印度公司，现代的典型则是日本 的综合商社。它们内外贸兼营，从营销、管理咨询到外汇的套期保值和信 贷，从参与制造到负责分销等多种多样的业务，促进日本产品出口并取得 了很大成功。日本的许多中小型企业，甚至一些大型企业的产品都是通过 它们打入国际市场的。控制着近60%日本对外贸易，是除汽车和电子产品 以外几乎所有产品的主要出口者。
总结
贸易出口也是我国家用空调行业进入国际市场初期普遍采用的 一种方式，这种方式对企业的要求相对较低，无论技术、资金还是 对海外市场的了解。海尔、美的、格力、TCL 等中国空调企业最 初都是采用了类似的方式进入国际市场。这不仅为企业带来了利润 ，也为企业了解国际市场创造了条件，为企业的进一步发展奠定了 基础。