保险原理与实务过关必做1500题(含历年真题)核心讲义 第九章 市场营销基础知识【圣才出品】

第九章市场营销基础知识

一、市场营销概述

1．营销的基本概念

营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。该定义至少包括以下几个层次：

2．市场营销管理

（1）营销管理的定义

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够

符合个人和组织目标的交换的一种过程。

营销管理过程大体分为以下四个阶段：

①分析营销机会。发现和评估营销机会是营销管理过程的第一步。分析营销机会首先要

建立营销信息系统，收集和研究相关的营销信息，然后从这些信息中发现和识别市场上的各

种营销机会。

②选择目标市场。根据市场的特点，选出适用的标准，把市场细分化，选定适合于企业

发展的目标市场。

③拟定营销组合。营销组合就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资

源以及外部环境，将企业的产品、价格、分销和促销加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。

④营销组织与控制。

（2）营销管理哲学

营销管理哲学，即如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调消费者、组织和社会的利益比重关系。从目前来看，企业和组织中存在的营销管理哲学主要有五种：

①生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。

a.适用情况：一是当某个产品的市场供给小于需求时；二是当产品的成本很高，必须提高生产率、降低成本来扩大市场时。

b.缺陷：将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。

②产品观念：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品，在产品导向型的组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

产品观念主要从生产者的角度来看问题，忽略了消费者的真正需要，容易产生“营销近视症”，即很多组织过分注重自己的产品，高估自己的市场容量，忽视竞争对手的挑战，无视消费者的需求，结果自然是在竞争中失败。

③推销观念：如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。

这种观念主要存在于非渴求商品和非营利性领域。非渴求商品主要是指那些消费者在一般情况下不会想去购买的物品，但在有人推销的情况下，消费者就有可能购买。

缺陷：忽视售后的服务工作；无视顾客的需要，导致顾客对产品产生抵触情绪。

④营销观念：实现组织的目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且

要比自己的竞争对手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。

营销观念具有以下四个方面的特征：

a.有独自的目标市场。目标市场概念是营销观念的前提。

b.顾客需求至上的原则。即以消费者需求为中心，企业的组织经营也围绕客户的需求来展开，从顾客的角度出发来确定顾客需要。

以顾客为中心必须明确以下几个概念：首先，要在深入调查之后才能明白顾客的真正有效需求；其次，要区分响应营销和创造营销。响应营销是寻找已经存在的需求并且去满足它；而创造营销则是发现和解决顾客虽没有提出要求但是会积极响应的问题。

c.整合营销。指公司在营销过程中采取各种措施满足客户的需要，同时在营销过程中，要调动所有相关的职能部门，最大限度地相互协调配合，为满足客户的需要服务。

d.盈利能力。盈利是最根本的目标，而盈利与否的关键是营销。

⑤社会营销观念：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。

社会营销观念不仅强调要满足客户的需要、具备盈利能力、具备公共意识，而且强调要将三者有机结合起来，更好地为客户服务。

3．市场营销信息系统与营销调研

（1）营销信息系统

营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的相互作用的系统，目的在于为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并存储分送转达所需的信息。一般由四部分内容组成：

①内部报告系统：主要提供的是企业内部信息及销售信息，即以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。

②营销情报系统：主要作用是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报。

③营销研究系统：作用主要是就企业营销面临的明确而具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。可以说，营销研究系统是营销信息系统中最重要的子系统。

④营销分析系统：由统计步骤和统计模型所构成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好地进行经营决

（2）市场营销调研

市场营销调研，又称市场调研、市场调查、市场研究。狭义的市场调研是主要针对客户所作的调查，即以购买商品、消费服务的个人或团体为对象，来探讨商品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。

营销调研为三个目的服务：发现问题、描述状况和解释原因。相应地，调研类型可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。营销调研的一般流程包括以下四个步骤：界定问题及确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、陈述研究发现。

4．市场营销环境

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：

（1）宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；

（2）微观环境要素，即与企业紧密关联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

二、市场细分与目标市场选择

1．市场细分的基本概念

市场细分是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过