第八章 广告受众心理分析[34页]
运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因
运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置，同时不能忽视目标受众的心理诉求，也离不开对广告受众心理的理解和把握。
尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。
所以，我们在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。
例如汰渍洗衣粉的广告语：“洗的更干净，用汰渍，没污渍”。
广告诉求点是洗的更干净，没污渍，不费劲，可以吸引消费者，洗衣粉就是要洗去污渍，干净和不费劲对的利益点会吸引为洗衣服累而伤脑筋的消费者。
这里的广告语体现了需求导向策略。
它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。
需要导向策略是企业利用广告宣传活动持续刺激公众需要心理，引导公众不断针对商品产生消费欲望，做出消费行为。
汰渍的广告中反复强调“有汰渍没污渍”的广告语。
公众对能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。
汰渍广告语简短有力，简单几个字公众能够在短时间内记住内容较少的信息。
广告创新心理策略是指在广告宣传中,采取特殊的表现手法,吸引受众产生好奇心,从而引发购买欲望,导致购买行为的策略。
汰渍洗衣粉公司常常会不断更新广告，一直都在不断创新，实行“白校服成长计划”，旨在关注贫困地区在校学生对持续教育的需求，鼓励孩子们积极求学，追求梦想。
这样的公益活动可以增强自身品牌的良好声誉。
汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。
汰渍一直都在为自己的品牌不断创新。
这种策略能有效地影响受众的心理,从而提高宣传活动的客观效果,并且还有其科学性,其心理依据就是受众的喜新厌旧心理,好奇心理和创造。
汰渍洗衣粉的电视广告,其画面就是一大群青年妇女,手拿洗得洁白的衬衣,边跳边唱。
用一群人,而不用一个人,就是依据人的从众心理,并进而引发人的从众行为,促其购买。
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
第八章 广告受众心理
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
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中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
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满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
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2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
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双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
广告受众心理
广告受众心理（一）求实心理:追求商品使用价值,重点突出商品卓越的性能和质量案例:某品牌微波炉--商品广告重点放在对餐具灭菌消毒的作用和对人体无辐射两方面.具体方案:使用对比和测试方法,找普通百姓代言,不同品牌的微波炉加热同样的餐具，几分钟后测试餐具上面的细菌残留，同时在加热消毒过程中检测各微波炉发出的辐射量，最后得出该品牌微波炉是最好最健康的家居之选。
广告语可以写“家居健康首选—xx微波炉”，或“选xx微波炉,用的安全，家人更健康”。
（二）求廉心理：追求少花钱，同类产品最低价案例：某品牌家纺布艺—商品广告重点放在廉价舒适具体方案：用草根明星代言，把几款同类产品放在一起，然后挑出你认为最好最贵的产品，结果揭示产品品牌是XX品牌，而它的价格是最便宜，最亲民的，通过比较重点突出XX品牌家纺舒适，便宜。
广告语“买XX家纺，更舒适，更便宜”或者“XX家纺让你物超所值”。
（三）求美心理：追求商品美感，重艺术欣赏价值，女性居多案例：某品牌香水—商品广告放在提升使用者魅力，独特香气具体方案：采用一段故事，一女士暗恋一男士很久，不曾表达过，一场化妆舞会，女士带着面具，漂漂亮亮的衣着，喷了该品牌香水，和心仪的男士跳了一段舞，并表白了。
舞会结束，男士却忘不了女士，四处寻找，后来借口生日，请了所有朋友到来，当走到女士身边，闻到该品牌香水的香气，认出了女士。
广告语可以写“XX brings you beautiful encounter!（XX香水带给你美的相遇）”或者“xx帮你找到真爱，万众瞩目”之类的。
（四）求新心理：追求时髦、新颖、奇特案例：某品牌手表—外形设计潮流，奇特具体方案：找当红青春偶像代言，打开他的抽屉，全是XX品牌的手表，突出他对该品牌的钟爱，手表的设计要特写。
广告语可写“想红，想帅，想潮，我用XX手表”或者“xx手表专为潮人设计”。
还可以为该品牌手表做一个潮人部落格，每期的新款上市都有展现，还可以供追求时尚的年轻人讨论，下一季的新品还可以采用他们的建议。
广告心理学的重点知识讲解
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
广告受众心理介绍课件模板
广告受众心理策 略
广告受众心理定位
确定目标受众：分 析广告受众的年龄、 性别、职业、收入 等特征
制定广告创意：根 据受众需求和特点， 设计有吸引力的广 告创意和表现形式
研究受众需求：了解 受众的需求、兴趣和 偏好，以便制定有针 对性的广告策略
测试广告效果：在 实际投放广告前， 进行广告效果测试， 以便优化广告策略
06
行为：广告受众对广告的行为反 应，包括对广告内容的行为反应 和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求：寻求情感共 鸣，满足心理需求
01
安全需求：寻求安全感，
06
02
避免风险和损失
认知需求：获取新知识， 了解新事物
自我实现需求：实现自 我价值，追求个人成长
05
03
审美需求：追求美的感 受，欣赏美的事物
广告受众心理介绍课 件
目录
01
广告受众心 理概述
02
广告受众心 理分析
03
广告受众心 理策略
04
广告受众心 理案例分析
广告受众心理概 述
广告受众心理的概念
广告受众心理是 指广告受众在接 受广告信息时的 心理活动过程
包括注意、记忆、 情感、动机、态 度和行为等方面
广告受众心理研 究有助于广告主 更好地了解受众 需求，提高广告 效果
04
社交需求：与他人交流， 分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力：广告能否吸引受众 的注意力，影响其对广告的
接受程度
2
情感反应：广告能否引起受 众的情感共鸣，影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应：广告能否提供有 价值的信息，影响受众对品
广告受众心理探析
广告受众心理探析在日益激烈的广告竞争中，重视广告的心理效应、立足于受众的心理，成为提高宣传有效度，促使商品成功推向市场的关键。
为此，本文从心理学角度，对广告受众的心理特点进行了深入细致的分析，并在此基础上提出科学有效的广告策略和对策，以期对市场经济条件下的产品营销活动能有所裨益。
标签：广告策划受众心理心理图式随着市场经济的迅速发展，相当多的商品已由卖方市场转向买方市场，反映到媒体领域就是广告竞争越来越激烈，成为商家产品推向市场非常重要的手段。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告策划理念的革新：由“寻找我要的消费者”到“满足消费者需求”以往不少的广告策划都是从商品出发确定适合于自己商品的人群，然后向自己认为的消费者展开诉求，其实质就是将“寻找我要的消费者”作为策划理念。
这种广告策划是为商品寻找合适的消费者而非为消费者生产合适的商品，是由物到人而非由人到物，颠倒了人和物、商品和消费者之间的地位和作用。
要真正地打开市场，使自己商品为更多的人认可和选择，必须以消费者的心理需求为导向，以消费者想要什么为策划理念。
广告的策划并非闭门造车，必须深入细致地了解消费者细微的心理变化，洞悉他们的心理需求，这就要求商家必须在商品生产之前先在一定的地区范围和一定的人群中做一些必要的市场调查工作，真正搞清楚消费者到底需要什么样产品？以前这类产品哪些方面不能使他们满意？他们能够承受的价格是多少？他们头脑中的品牌网络是怎样排布的？等等。
认识自己的消费者及其心理需求特点，在营销过程中才能有的放矢，减少盲目性和随意性。
当前，广告媒体日趋多样，广告信息纷乱复杂，广告宣传铺天盖地，如果广告策划仍停留在表现的宣传上，仅是简单地向受众直接介绍自己的产品，媒体费用投放巨大，然而作用却微乎其微，很难引起大多数人的心理反应，甚至对产品有着潜在需求的受众对广告也不会引起注意。
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2、受众心理活动的情感过程
由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内 心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果 情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、 喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违 反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不 会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的 态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过 程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念 等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形 象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方 面态度的体验。
附：提高广告记忆的方法与策略
➢ 1．适当减少广告信息数量 ➢ 2．适当重复广告信息 ➢ 3．广告形式新颖独特 ➢ 4．减少信息变异 ➢ 5．运用多种感官同时参与记忆 ➢ 6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
8.2 广告心理策略
• 8.2.1 吸引注意策略
➢ 1．增大广告的刺激物强度 ➢ 2．增大刺激物之间的对比 ➢ 3．提高刺激物的感染力 ➢ 4．利用刺激物的变化 ➢ 5．增强广告的重复率 ➢ 6．广告符合消费者的兴趣 ➢ 7．运用口号和警句 ➢ 8．利用悬念 ➢ 9．巧用名人效应
• 8.2.2 增强记忆策略
➢ 指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择 性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某 一目标，而同时离开其他对象。
➢ 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物 上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全 部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动 不断地深入下去。
广告注意的两种形式
▪ 1．无意注意
✓色彩轻重感觉心理 重感 轻感：
黑-紫-青-蓝-绿-黄-橙-红-白 ✓色彩距离感觉心理
近 远： 红〉黄〉橙〉紫〉绿〉蓝
注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中，它明显地表示了人的主观意 识对客观事物的警觉性和选择性。
▪ 注意主要由两种因素引起：一是刺激的 深刻性；二是主体的意向性。
注意的两大特点：
➢ 1．适当减少广告信息数量 ➢ 2．适当重复广告信息 ➢ 3．广告形式新颖独特 ➢ 4．减少信息变异 ➢ 5．运用多种感官同时参与记忆 ➢ 6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.3 广告心理诉求
• 8.3.1 广告的理性诉求
1．理性诉求的心理策略
➢ （1）用简短有力的论点强调 ➢ （2）阐述与论点相符的论据，提高广告的说服力 ➢ （3）运用双向信息交流，增加广告的可信度
➢ 短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的 内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长 时记忆。
➢ 长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小 时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。
附：影响记忆的因素
➢ 产品关心度差异 ➢ 产品购买周期 ➢ 产品熟知情况 ➢ 品牌形象鲜明程度 ➢ 创意冲击力 ➢ 媒体干扰度 ➢ 媒体比重大小
1．记忆的基本过程
识记
保持
再认无意记忆与有意记忆 ➢ 有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关
信息。 ➢ 无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，
自然而然地记住了所经历的信息。
（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
➢ 瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时 记忆的条件下，人们一般能记住7~8个单位的信息。
2．理性诉求的方法 ➢（1）阐述利益 ➢（2）解释说明 ➢（3）理性比较 ➢（4）观念说服
• 8.3.2 广告的情感诉求
1．情感诉求的类型
➢ （1）美感 ➢ （2）亲热感 ➢ （3）幽默感 ➢ （4）害怕感
2．感性消费的情感诉求的心理策略
➢ （1）抓住消费者的情感需要 ➢ （2）增加产品的心理附加值 ➢ （3）利用暗示，倡导流行
1．广告受众的感觉 2．广告受众的知觉 3．广告与注意 4．广告与记忆 5．广告与联想
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。
知觉是对事物的整体反映，消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
附：广告受众的色彩心理
✓色彩物理感觉心理
红：热、刺激性强烈 橙：暖、较刺激 绿：凉、安静 青绿：冷、很安静 青：较冷、较刺激 紫青：较冷、较刺激 紫：中性、少刺激 紫红：稍暖、较刺激
➢1．受众心理活动的认知过程 ➢2．受众心理活动的情感过程 ➢3．受众心理活动的意志过程
1、受众心理活动的认知过程
感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形 象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品 形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认 知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情 感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响 的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的 高度注意、强化受众的记忆心理。
无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志 努力的注意。
刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起 非自发性注意的主要原因。
▪ 2．有意注意
有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还 需要付出一定意志努力的注意。
有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的 那么高。
记忆的基本过程与类型
第八章 广告受众心理
引入性案例:
催人泪下的《关爱老人—打包篇》
❖本章学习目标：
➢掌握广告受众的心理过程； ➢掌握广告受众的感觉和知觉特征； ➢掌握广告受众对广告的注意特征； ➢掌握广告受众对广告的记忆特征； ➢掌握广告受众对广告的联想特征。
8.1 广告受众的一般心理
8.1.1 广告受众心理活动过程
3、受众心理活动的意志过程
在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉 地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心 理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过 程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征： 一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难， 实现既定目的。
8.1.2 广告受众的心理特征