房地产项目全程策划讲义课件.ppt
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议
确定可类 比区域与 可类比项 目并进行 深入调研
项目开发 主题定位 及形象定
位
进行 SWOT分 析并初步 提出总体 策划思路
项目目 标客户 群锁定 及分析
分析项目 潜在价值
确定核心 价值体系 及总体策 划思路
可类比项目 营销策略分
析
确定项目营 销策划总体 思路及营销
策略
可类比项目 物业管理分 析并提出策
便利 亲情 层高
配套 交房 建材
文化
案名
户型
规划 信贷支持
价格优惠
教育
其他与人们生活 有关的一切活动
形式产品 核心产品
附加产品 地产外产品
1.2 策划的含义
策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师 和策划佳作，如 田忌赛马 。
现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型 演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可 以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。
(1) 覆盖面广 (2) 周期长 (3) 知识含量高 (4) 项目策划决定产品的属性
房地产项目全程策划图
从项目的宏 观、中观和 微观层面对 项目的投资 环境进行分
析
对项目的经 营方式、资 金筹措和开 发计划作出 策划建议
初步市场
情况调查
对项目的 总体规划、 建筑风格、 景观规划 等作出专 业策划建
第五章 房地产项目全程策划(上)
© Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University
华侨大学土木学院 毛茂松
【内容提要】 本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了
房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房 地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章 讲解。 【重点掌握】
房地产项目策划的内容。
主要内容
§1 房地产项目策划基础 §2 房地产项目策划的内容体系
参考书目 [1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知 识出版社 [2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社
§1 房地产项目策划基础
1.1 房地产的含义 1.2 策划的含义 1.3 房地产项目策划的含义 1.4 房地产项目策划的特性 1.5 房地产项目策划的理论发展阶段 1.6 房地产全程策划工作程序
1.1 房地产的概念
一般概念 房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。
现概念 房地产是指 土地、 建筑物 及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称 （配套设施、设备、住区环境）
硬环境 软环境
房地产产品整体
体育、运动
物业管理
音乐 法律服务
信息咨询
造型 装修
保安 朝向 利益 色彩
保险
安全 温馨 质量 舒适 和睦
划建议
项目财务评 价与综合评
价
1.5 房地产项目策划的理论来自百度文库展阶段
1.5.1 建设观念阶段——标准规划 1.5.2 楼盘观念阶段——销售策划 1.5.3 推销观念阶段——卖点群策划 1.5.4 准营销观念阶段——概念策划 1.5.5 营销观念阶段——全程策划
1.5.1 建设观念阶段——标准规划
80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖 家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由 政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进 行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐 形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益 ，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业 内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、 自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。
房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停 留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企 业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调 研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商 的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进 产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地 产策划概念于1993年前后悄然出现。
80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层 次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心 的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获 得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的住房。
1.5.2 楼盘观念阶段——销售策划
那么，什么是策划，为什么要策划?
策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动 。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一 活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行 动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定 多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选 择最合理、最科学的一种方案。
1.3 房地产项目策划的含义
狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖 出去。
广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程 策划。
从发展趋势看，越来越强调全程策划， 具体地说：
房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的 建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、 包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求 ，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调 查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划 、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基 础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完 全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的 满意使开发商获得利益的过程。
上述策划的涵义包括如下几层意思：
第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者 要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种 因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料 ，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。
第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或 方针，努力把各项工作从无序转化为有序。
确定可类 比区域与 可类比项 目并进行 深入调研
项目开发 主题定位 及形象定
位
进行 SWOT分 析并初步 提出总体 策划思路
项目目 标客户 群锁定 及分析
分析项目 潜在价值
确定核心 价值体系 及总体策 划思路
可类比项目 营销策略分
析
确定项目营 销策划总体 思路及营销
策略
可类比项目 物业管理分 析并提出策
便利 亲情 层高
配套 交房 建材
文化
案名
户型
规划 信贷支持
价格优惠
教育
其他与人们生活 有关的一切活动
形式产品 核心产品
附加产品 地产外产品
1.2 策划的含义
策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师 和策划佳作，如 田忌赛马 。
现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型 演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可 以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。
(1) 覆盖面广 (2) 周期长 (3) 知识含量高 (4) 项目策划决定产品的属性
房地产项目全程策划图
从项目的宏 观、中观和 微观层面对 项目的投资 环境进行分
析
对项目的经 营方式、资 金筹措和开 发计划作出 策划建议
初步市场
情况调查
对项目的 总体规划、 建筑风格、 景观规划 等作出专 业策划建
第五章 房地产项目全程策划(上)
© Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University
华侨大学土木学院 毛茂松
【内容提要】 本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了
房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房 地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章 讲解。 【重点掌握】
房地产项目策划的内容。
主要内容
§1 房地产项目策划基础 §2 房地产项目策划的内容体系
参考书目 [1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知 识出版社 [2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社
§1 房地产项目策划基础
1.1 房地产的含义 1.2 策划的含义 1.3 房地产项目策划的含义 1.4 房地产项目策划的特性 1.5 房地产项目策划的理论发展阶段 1.6 房地产全程策划工作程序
1.1 房地产的概念
一般概念 房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。
现概念 房地产是指 土地、 建筑物 及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称 （配套设施、设备、住区环境）
硬环境 软环境
房地产产品整体
体育、运动
物业管理
音乐 法律服务
信息咨询
造型 装修
保安 朝向 利益 色彩
保险
安全 温馨 质量 舒适 和睦
划建议
项目财务评 价与综合评
价
1.5 房地产项目策划的理论来自百度文库展阶段
1.5.1 建设观念阶段——标准规划 1.5.2 楼盘观念阶段——销售策划 1.5.3 推销观念阶段——卖点群策划 1.5.4 准营销观念阶段——概念策划 1.5.5 营销观念阶段——全程策划
1.5.1 建设观念阶段——标准规划
80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖 家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由 政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进 行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐 形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益 ，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业 内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、 自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。
房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停 留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企 业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调 研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商 的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进 产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地 产策划概念于1993年前后悄然出现。
80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层 次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心 的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获 得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的住房。
1.5.2 楼盘观念阶段——销售策划
那么，什么是策划，为什么要策划?
策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动 。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一 活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行 动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定 多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选 择最合理、最科学的一种方案。
1.3 房地产项目策划的含义
狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖 出去。
广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程 策划。
从发展趋势看，越来越强调全程策划， 具体地说：
房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的 建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、 包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求 ，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调 查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划 、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基 础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完 全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的 满意使开发商获得利益的过程。
上述策划的涵义包括如下几层意思：
第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者 要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种 因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料 ，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。
第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或 方针，努力把各项工作从无序转化为有序。