电子音像制品市场调研2

电子音像制品
市场调研报告
一、电子音像制品的市场调研背景
音像业是出版业的一个重要产业门类，曾被看作是出版业告别“铅与火”，走向“光与电”的重要标志。

然而，新兴的音像出版业在进入新世纪的几年后就表现出明显的“衰退”迹象。

音像市场严重失范，行业产值迅速下滑，传统音像市场发展陷入困境已成为不争的事实。

音像出版业的现状主要是技术、法制与体制多重因素共同作用的结果。

首先，是技术原因。

导致音像出版业步入困局的技术原因主要包括两个方面：一是与网络直接相关的技术进步分化了原有的市场；二是技术的滥用。

前者是技术进步的一种必然结果，而后者则是技术进步过程中的一种“异化”。

其中，网络下载和点播以及音像压缩技术（如“HD-VD”压缩碟）的滥用严重打击了音像出版业的发展。

其次是法制环境。

与传统出版业相比，复制成本低的特点使音像出版业对法制环境有着更高的要求。

然而，目前我国相关的法制环境还存在诸多问题，突出表现在两个方面：一是公民的法制意识淡薄，网络经营者目前通过各种方式提供免费下载，消费者大量购买或大量非法下载音像制品；二是现行的法律法规尚不完备，对音像制品侵权盗版打击力度不够，处罚太轻，音像制品侵权盗版的违法成本低。

最后，是体制原因。

音像出版业是典型的市场导向型产业，开放的经营理念与多元化的市场主体是产业健康发展的基本保障。

我国的传统音像出版业依旧保留着封闭的经营理念与单一的市场主体，严重制约了产业的健康发展。

再加上音像作品和电子书原创几近枯竭，自2007年以来上游新货明显不足，不少所谓的新产品其实是老产品改头换面再推出，没有吸引力，直接导致批发商经营受挫。

音像产业在急剧变化的形势之下，本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式，以及传统音像产业链缺失，都使行业进入低谷。

在当下市场低迷的（宏观）背景下，政府近年来大力支持传统文化产业，出台一系列政策并且提供大量的资金扶持，这为音像出版业带来了新的机遇。

无疑，电子音像产业衰败的关键在于音像制品的出版无法引导或跟随市场的走向，满足市场需求，所以首先我们必须摸清和把握市场动向与消费者心理，从而实行企业内部的改革，推陈出新。

二、电子音像制品的市场调查
调查方法：
采用定量分析和定性分析的研究方法。

定量方面：报告数据收集和分析主要采用了通过网络问卷和通过平面媒体进行线下问卷的调查方法；定性方面：对市场各环节人士进行深入访谈和研究。

两种调查方法结合最终形成报告。

调查样本特征：
1.调查时间：2013年9月1日-2013年9月7日
2.样本数量：共有112位群众参与本次网络调查，共收到109份有效调查问卷
3.样本分布
①样本性别构成情况
②样本年龄构成情况
③样本学历分布情况
④样本收入构成情况
⑤样本婚姻状况
⑥样本家庭成员居住状况：
2013年电子音像制品市场现状与特点分析：
消费者对电子音像制品的购买兴趣
消费者最近一次购买电子音像制品的时间分布
从数据来看，由于近年来网络等因素对音像市场的冲击，以及电子音像制品对设备的要求，消费者对电子音像制品的关注度有所下降，由于电子音像制品如今已成为人们娱乐、学习和收藏必不可少的组成部分，所以音像产业的发展前景是非常广阔的。

消费者对各类电子音像制品的关注度
消费者具有购买欲望的电子音像制品分布
消费者购买电子音像制品的原因及目的
从数据来看，音乐电影类受消费者关注度较高，且由于明星效应，更激起消费者的购买欲望，而教学类、健身类由于生活、学习需求，所以购买度较高。

可见，消费者更乐于购买和专注与生活息息相关种类的音像制品，而在没有特别需要和必要的情况下，对于传统文化和世界文化种类的音像制品虽关注但较少能激起购买欲望。

在部分情况下，消费者购买音像制品没有特别目的，只是出于一时的消费冲动和兴趣。

消费者更对单张和合集类音像作品的消费倾向
从数据来看，消费者对单张和合集类音像作品没有特定的消费倾向，只取决
于个人喜好和某些经典作品的收藏价值。

消费者对电子音像制品的关注点分布
消费者能接受的电子音像制品价格区间
从数据来看，消费者对电子音像制品的关注更侧重于其内容质量的追求，和与消费者息息相关的价格问题。

而在此基础上，装帧精美和赠品的优惠和工艺制作质量也能在一定程度上左右消费者的消费方向。

消费者购买电子音像制品的地点分布
消费者选择商家的原因
商家的促销方式对消费者的吸引程度
从数据来看，电子音像制品随着新兴的网络购物模式的发展，市场走向也随之有所改变。

网络商家由于便捷、价格优惠较高等特点，成为消费者对电子音像制品最主要的消费方式，而相对专业的购物场地如大型图书商场和音像店由于质量和服务的保证，居于其次。

超市因为在价格和专业程度上相对薄弱，在消费者的购买商家选择中处于相对劣势。

调查报告显示：由于目前的电子音像制品市场趋于饱和，且出版内容与方向大同小异，消费者普遍反映希望可以推陈出新，在电子音像制品的内容方面有所改革。

且由于宣传的不到位，消费者得不到对电子音像制品出新的信息，对电子音像市场的走向不甚了解。

随着科技的迅速发展，人们已经习惯了随身携带U盘、引动硬盘等电子容器，光盘这一载体已相对不便。

三、电子音像制品的市场走向与综合分析：
音像产业虽居于低谷，但消费正对电子音像制品的关注度不减，由于市场需求的不能满足，导致消费者对音像产业的推陈出新积累了无限的期待。

无疑，音像产业的发展前景非常广阔，我们目前迈入发展的瓶颈，是寻求突破的关键性时刻。

传统的音像产业以趋于饱和，我们应当在坚实的传统音像业的基础上创新和突破，找个更适应潮流、迎合大众消费的发展方向。

首先应打好销售方式和渠道这一基础。

传统音像产业为了未来生存，应找到明确的市场定位。

在维持生存的同时，应该向精品化、高端化、亲民化转型。

采取精耕细作战略，在产品和销售店面的包装设计上做足功夫，提升音像制品的档次和品位，使音像制品的销售不仅是一个单纯的出售、买卖过程，更能提供一个体验艺术、寻找灵感的文化场所，将电子音像市场推向高端、休闲的娱乐范围。

比如，可以提供音像体验的销售店，以消遣的方式，同时提供咖啡等饮品，可供人们在店内以较廉价的费用观赏精品质量的音像制品。

每人自带或店内备有耳机，并且可以在舒适消遣的环境中放松聊天，同时店内出售音像制品。

这样的
体验销售店迎合现代人追求高端、舒适的消费心理，开拓音像制品的全新销售方
式。

其次，利用电子商务拓展网络渠道，而且增加音像制品、电子书等品种，建立“大音像”产品圈，充分享受互联网带来的实惠。

以国内网络图书音像销售巨头卓越网为例，号称“网上第一音像店”的卓越网真正进军音像业务一年多便在音像产品日销量上已经超过拥有200多家连锁店的上海美亚。

在网络销售中售价降低，但节省了传统电子音像制品承受的走常规渠道背后所带来的巨大的流通、房租、人力和管理成本，而在服务、宣传和市场信息反馈上也更加方便、科学和人性化。

同时可在网络开拓电子销售平台，只销售精品电子文件，省去制作光盘的步骤，节减生产链，以实惠的价格依托网络平台可以带来的更大客流量，开拓更广阔的市场，同时更有利于环保。

网络上虽然有无数资源，但均未复制品，质量相对较差，精品极少。

随着人民生活水平的提高，对商品质量的要求也随之加大，所以精品的市场有开阔的发展前景。

对网络下载收费不是一蹴而就的事，必须非常谨慎。

在这个过程中，一是要举起维权的大旗，二是要引导消费者，转变消费者的消费理念，由免费下载向收费下载过渡。

目前国内已经出现了职业的反盗版团队，他们首先通过版权方的授权获得维权资格，然后通过进行批量的、科学的取证，降低了诉讼成本，最终将将一些播放没有正规版权音像产品的酒店、网吧告上法庭，并获得数目相当可观的赔款，与版权方分成。

据悉，反盗版的利润已经超过了做盗版的利润。

拥有版权的音像公司完全可以与这样的职业反盗版团队合作，对网络侵权进行抑制。

控制下载源头的同时，付费产品与之配合，才是正常的市场之路，也是必然的趋势。

当然，这应该是一个渐进的过程。

比如，可以首先将消费者进行划分，重新定位，对有品位需求和消费能力的消费群，开始试探性地进行收费下载，并提供像在实体店中一样的优质体验，让顾客虽然购买的是虚拟产品，但仍然能够感受到有质感的服务。

再比如，收费的方法并不一定是非要采用下载音乐固定收费的方法，可以进行一定的演化。

每一首歌的下载页面可以配合一个企业广告条，听众仍是免费下载，只不过每一次正版下载实际产生的费用由该企业来承担，然后网络公司与音像公司进行分成。

如今的google音乐实现了正版下载配合广告的模式，但笔者认为其仍有改进的空间，按下载点击量收取广告费才更为科学，对做广告的企业也更为公平。

总之，可以一首一首地购买的数字音乐，不但为消费者和制作商节省了大量时间和成本，而且有利于推动我国原创作品的传播与发展，最后，它相比CD专辑也要环保得多。

当然，这仍是一些试探性的做法，要想实现网络正版音像产品的合法下载，还需要网络公司、音像公司在技术上、策略上的共同合作与努力。

这是一个互联网的时代，是一个对品质和高端付诸更多追求的时代，音像产业必须即使转换自身的保守产业模式，积极学习利用最新的科学技术拓展网络市场，了解消费者的消费心理，把握时机，开拓全新的电子音像市场。