国内网络自制综艺节目发展与变革研究

国内网络自制综艺节目发展与变革研究网络自制综艺节目是以互联网为载体，以视频网站为内容制作主体和发布平台的综艺新形式，具有内容独特、形式灵活、风格多变等特征。

其以互联网为载体，以视频网站为母体，以名人明星为脉络，以星素互动为骨骼，形成了脱口秀、真人秀、喜剧、生活体验、美食、音乐等多种类型。

2014年被称为网络自制节目元年⑴，历经三年发展，爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等视频平台纷纷出手，一批满载创意、特色各异、容纳度高的网综自制节目纷纷亮相。

一、网综源起：由电视到网络，由购买到自制2017年以来，随着移动互联稳步推进，相较于电视传媒的平淡表现，视频网站在历经短暂蛰伏期后纷纷顺势而起，“90后”和“95后”新生代网民用户爆发式增长，面向既定用户群的电视综艺难以满足新生代用户的个性化、多样化需求。

国家传媒政策“一手抓改革，一手抓监管”，为网络综艺营造了“宽中有严、刚柔并济”的发展环境，加之网络自制综艺节目门槛偏低、话题性强、轻松娱乐等诸多因素，综艺由电视转战网络成为不可逆的潮流。

统计数据显示，2017年全球网综共计264档，中国网综占98档⑵。

2017年上半年国内视频平台重点综艺节目中，自制节目与版权节目数量不相上下，其中爱奇艺综艺数量领跑视频行业⑶，网络自制综艺开始成为年轻用户的“宠儿”，大有与电视综艺及版权综艺匹敌之势。

在网络自制综艺持续扩张而电视综艺收视相对缩紧的张力下，部分网络自制综艺节目为求效益、博眼球“铤而走险”，打暴力、色情的擦边球，节目内容低俗、语言污秽。

针对互联网影视传播乱像，2017年6月，广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》强化互联网影视创作监管，查封“第一狗仔卓伟”等八卦类账号、“关爱八卦成长协会”等25个微信公众号，约谈微博、今日头条、腾讯等媒体机构负责人，下架《二龙湖浩哥》等40余部网络大电影，要求新浪微博、AcFun、Bilibili等整改影视内容等。

此外，6月30日，中国网络视听节目服务协会审议通过《网络视听节目内容审核通则》，要求“谁办网谁负责”，实行自审自播、先审后播、重播重审制度，禁止表现“渲染淫秽色情和庸俗低级趣味”的内容等。

在广电总局“铁腕之治”下，视频平台如何协调政策监管与自身效益的关系？网络自制综艺节目如何自发规范自身内容模式？网络自制综艺如何取得社会责任与自身发展的双赢？又将走向何处？诸多问题仍待探究。

目前，国内前沿视频平台均已各自部署内容体系，爱奇艺品类多、自制能力强、容纳度高；优酷视频少而精，更多偏向直播真人秀；腾讯视频则主推系列，力求多元和跨国合作；芒果TV以自制独播致胜，注重卫视品质；搜狐视频则主打欢乐主题⑷。

根据2017上半年网络综艺节目传播热度指数显示，《奇葩说》《吃光全宇宙》《中国有嘻哈》《拜托了冰箱》等成为网络自制综艺节目的代表。

通过详细分析目前较为成功的网综自制节目，可以归纳出极具传播力的网综自制节目典型特征：其一，“星素互动”最强化。

不满足于“网络+综艺”的物理组合，而是尊重创意，最大限度地强调“星素互动”，提升用户参与感，形成更符合网络生态的节目，让综艺在星素结合、星素互动中产生化学反映。

其二，名人成为“杀手锏”。

网综由录制到上线的整体过程中，著名主持人和明星既成为节目重要考量因素，也成为贯穿节目的线索。

例如在优酷出品的《火星情报局》中，汪涵等名主持人的潜力被再次深度挖掘，节目未上线即引发高度关注，丝毫不逊于电视综艺。

其三，与卫视综艺有着千丝万缕联系。

从汪涵加盟《火星情报局》，蔡康永、金星等加盟《奇葩说》，到何炅加盟《超次元偶像》，以及《中国好声音》总制片人和江苏卫视《蒙面唱将》总导演联手制作《中国有嘻哈》，无论是制作班底，还是主持与明星阵容，抑或营销手段，目前较成功的网综自制节目都隐射着“电视+网络综艺”的影子。

二、网络自制综艺对电视综艺的创新与变革（一）内容生产变革：由“几枝独秀”到“百花齐放”受限于政策、体制、排期等“条框”限制，卫视综艺多以满足主体收视群的需求为本，实行类似“专卖”的制播，在限定档期内，不论节目如何转换，注定只能“几枝独秀”。

近年来，以《爸爸去哪儿》为代表的亲子真人秀、歌舞真人秀等霸占电视综艺传播场域，以湖南卫视等一线卫视为代表的卫视综艺内容“垄断”直接造成电视综艺整体创新疲乏，加之与国外综艺雷同等种种迹象，折射出电视综艺发展遇到颈期。

相较于电视综艺的“线性”内容模式，网络自制综艺牢牢把握住“95后”新生代用户需求，主打“娱乐轻松”，擅于挖掘“边缘”素材，获取稀缺资源，诸如以《中国有嘻哈》为代表的“嘻哈”元素，以《吐槽大会》为代表的“喜剧”元素，以及《美少年学社》的“演艺”元素等等，垂直细分的内容体系形成了多重品类“面向”传播生态，各视频平台的制作理念各异，各网综节目的特色各异，自制综艺节目遍地开花，营造出包罗万象、芥纳须弥的线上传播场。

（二）节目营销之变：从“追逐风口”到“多维联动”“风口”和潮流历来是品类零售或文化传播追逐的对象。

小米科技董事长兼CEO雷军的“飞猪理论”曾风靡一时，以一种戏谑化手法，强调“借势”的效果及其必要性，主要是针对产品营销领域而言。

媒体“借势”营销本无可厚非，电视综艺的发展经验表明，所谓的“风口”或“潮流”一旦出现，收视率等利益驱使各大卫视争相上马同类节目，高度同质化必然导致品类滥觞。

执意以所谓的内容“创新”追“风口”，结果或许适得其反，以往卫视综艺的歌舞真人秀、亲子节目狂潮即为例证。

相较于电视综艺，网络自制综艺处于发展阶段，其节目营销最大特征是“多维联动、全面推广”的差异化IP“大营销”变革。

例如，爱奇艺首创影视传播“一站式营销服务模式”，建立“i影联盟”营销体系，铺设了互联网OTO、零售休闲、智能终端、旅游出行等10大场景营销渠道；覆盖200+品牌、400+城市、500+优质媒体、80000+门店、5000+社区/校园等的庞大资源网络；在促成电影信息成倍扩散的同时，也开启了爱奇艺电影营销3.0时代⑸。

（三）社群关系之争：由“竞争对抗”到“优势互补”移动互联对电视的剧烈冲击不言而喻。

部分制片人在网络综艺的良好态势前唱衰电视综艺，一些则提出“七成以上的网综都是赔钱的”，电视综艺与网络综艺一度被定义为“你死我活”的竞争。

文娱市场饱和态势下，国内综艺领域由竞争到“共存共荣”必经一段艰辛历程。

相较于电视综艺，网络自制综艺可依靠头部综艺充分施展吸睛能力，凭借腰部综艺及垂直细分领域放大商业价值；头部版权内容成为重要战略资源，全新自制节目顺势推出，形成“头部版权+重磅自制”的优势互补。

一方面，网综从电视综艺的专业制作、主持人等方面获得名人为核心人脉社群资源渐成态势，其“精良的自制节目或优质版权节目”为枢纽的头部综艺内容产品社群理念正在形成；另一方面，在头部版权节目的优质内容和超强流量牵引下，创意新奇、形式变幻的垂直细分自制节目将“轻松娱乐”的互动体验进行到底，增强了视频平台用户粘性，夯实了精品内容矩阵实力。

例如爱奇艺网络平台以《中国新歌声2》《挑战者联盟3》《极速前进4》等节目为头部版权阵营，推出《中国有嘻哈》等重磅自制节目，陆续推出《大学生来了2》《姐姐好饿2》等自制综艺，梯队式节目组合持续提升点击率和商业化。

三、国内网络自制综艺市场调整与发展在网络自制综艺发展浪潮中，在文化传媒市场供求关系的自发调节下，国家传媒监管政策频频出台，新一代用户需求“雅俗”并存，对网络自制综艺节目品质提出了更高要求。

政策、市场、用户、平台等多方因素催化作用下，网络自制综艺节目亟需自我调整与改革。

（一）文娱市场调节“供需”平衡，创新题材内容仍是市场刚需供给和需求在经济学上是一对矛盾体，根据“供求定理”的基本观点，有需求必然产生供给的动力，然而“过剩”与“短缺”都只是暂时的(6)。

商业文化熏陶下，网络综艺既是商业文化发展的结果，也是商业文化的推手。

网络自制综艺的良好发展态势，得益于庞大的新生代网络用户群体的巨大需求与电视媒体提供综艺内容的有限性不对等产生的强动力。

都市快节奏生活环境下，新生代网民追求“速效”“近利”，或仅以“纯娱乐”的视角看待网络综艺节目成为常态，综艺成为一种休闲，创新题材和内容仍然是用户和市场刚需。

面对网民的多元需求，各大视频平台抓住机遇供给自制内容，维持综艺市场的供给平衡。

但也应看到，随着网综数量急剧扩充，“供大于求”的矛盾凸显，以及部分网综靠“噱头”“调侃”“段子”等吸引用户，文娱市场的自发调节也引发了诸多矛盾。

（二）国家政策调控“价值”凸显，生活、文化类综艺顺势而起针对影视传播，2016年以来国家广电总局相继发布了“限制引进海外综艺节目”“网络直播主播须‘持证上岗’”“从节目数量、内容和播出时间上严控未成年人参加真人秀”等新政；2017年以来广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，强化互联网影视创作监管，通过查封不规范微信公众号、约谈媒体机构负责人、下架网络大电影等系列举措，意图规范互联网影视传播。

政策变化令打暴力、色情擦边球的低俗化内容和秉承“娱乐至上”“歌舞当家”理念的综艺节目再难以站稳脚跟，而脱口秀、对话等低成本节目样式反倒迎来生机。

此外，AcFun、Bilibili影视剧集大规模下架，也进一步激发各视频平台加快自制内容生产进度，生活类、文化类综艺顺势而起，例如以《见面如字》《中国诗词大会》《朗读者》为代表的文化类电视综艺节目，以及爱奇艺的网络脱口秀《晓松奇谈》、战旗TV的棋牌电竞真人秀《旗咖秀》等一批网络生活文化类综艺，以文化滋养品质，以情怀贴近现实，“高而不冷”，成为综艺领域的一股清流。

（三）网络自制综艺“质量”不均，理性期更须把好“品质关”相比电视媒体的权威性，网络传播历来给人海量内容、质量粗俗的印象，以互联网为母体的网络综艺产生最初也难逃“量多质低”的粗放增长模式。

2017年以来，各视频平台积极探索大片式超级网综，纷纷上线多部“纯网综”，其中爱奇艺以14类多元化题材居行业领先，优酷11类题材处行业第二，腾讯和搜狐则分别以9类、7类保持第三、第四。

网络自制综艺形成了垂直细分、品类齐全的布局，但以“数量取胜”绝不能成为做内容的保障，当网综进入冷静理性期，终究要过品质关。

此外，目前网络自制综艺节目“娱乐化”过于严重，诸如《吃光全宇宙》《拜托了冰箱》《吐槽大会》等流量担当专注于“吃喝玩乐”，文化类综艺难扛大旗，部分网综自制节目内容品质难经推敲、语言欠考究，例如《中国有嘻哈》选手采访词“把所有人都视为敌人，包括自己的同伴也视为敌人”等措辞，以及选手竞赛创作歌曲不乏“媚俗”“物质”，有悖于主流价值观。

打造优质自制网综的道路仍然漫长，注重对内容品质的追求，将品牌打造成IP，提供线下衍生价值，才是做节目的要义。