营销渠道设计方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主要内容
一、营销渠道设计步骤 二、营销渠道的设计方法
一、营销渠道设计步骤
（一）营销渠道设计的定义与参与者
营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选 择有关的决策，是在市场调研基础上，根据生产企业外部 环境和生产企业的总体战略目标、自身优劣势，对生产企 业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的 规划活动。既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠 道进行的调整。
1、直接定性判断法。管理者对备选渠道结构逐一进 行判别（长短期成本、利润、渠道控制、长期成长 潜力、其它因素），从中选出能够满足决策因素的 渠道结构。
2、重要因素评分法。
2、购买地点：一是分销点必须离顾客较近； 二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价 值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平 时在哪里购买哪种类型的商品。
3、购买方式：
顾客购买行为对比
交易量大 自助服务 一步到位购物 冲动型购物 现金支付 家中购物 货比三家
交易量小 售货员服务 光临数家购物 理智型购物 刷卡 商场购物 不做比较
第二步：设立并调整分销目标
企业整体目标与策略 市场营销总体目标和策略
与产 策品 略目
标
与价 策格 略目
标
与促 策销 略目
标
与分 策销 略目
标
渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其 产品到达目标顾客来表述。
某些公司的分销目标实例
儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是， 保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会 在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。
（二）渠道设计
渠道设 计决策 的必要 性判定
设立并 调整分 销目标
明确分 销任务
拟定备 选渠道 结构
评估影 响渠道 结构相 关因素
选择 “最佳” 渠道结
构
挑选渠 道成员
第一步：渠道设计决策的必要性判断
一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策： 开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产
比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收 益（未来所有收益贴现），以及为建立和维护渠 道企业所要花费的成本（未来所有成本贴现）， 并从中选出最有效益的渠道。
该方法的缺陷是，精确估计各种渠道方案将 来的收益和成本是非常困难的。
判断-启发式 方法
这一类方法主要依赖渠道经理 的经验和判断力。主要为三种方法：
根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认 为渠道结构与产品颜色紧密相关。
产品特性理论的颜色分类表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
特性
更新率 毛利 调整
消费期 搜寻期 适合的 渠道结构
红色产品 （便利品、组织
市场辅助品）
高 低 低 短 少
长渠道为主要结 构
颜色分类
橙色产品 （汽车、家具）
中等 中等 中等 中等 中等
渠道长度中等，一般 一个层次的中间商
黄色产品 （定制服装、定 做的工业设备）
低 高 高 长 多
渠道较短
渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法， 将产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠 道结构。
该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠 道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构 的因素。
财务方法
兰伯特在20世纪60年代提出。他认为， 财务因素是决定选择何种渠道结构的最重 要的因素。选择一种适宜的渠道结构就是 做出一项资本预算的投资决策：
产品特性与 平行系统法
财务方法
管理学方法
判断-启发式 方法
产品特性与 平行系统法
阿斯平沃尔在20世纪50年代末提出，它 主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品 因素的重视。他认为，所有产品都拥有五种 特性：
更新率：产品能满足消费者需求而被购买的频率。 毛利：投入成本与销售价格间的差额。 调整：为满足消费者的需求为商品配备的服务。 消费期：产品可供正常使用的预测期限。 搜寻期：顾客为购买产品所费时间的计量。
鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区， 愿为每双鞋出价30－50美元，年龄在13－19岁 的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购 买我们的产品。
一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求 达到的分销目标是，确保25%使用包装产品的 客户在订货当天就可以在本地获得我们的产 品。”
第三步：明确分销任务
品系列）； 为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市
场） ； 对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）； 建立新企业（包括兼并、收购）； 中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现； 适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）； 主要环境发生变化； 出现严重的渠道冲突。
分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产 品修正与售后服务等。
第四步：拟定备选渠道结构
1、层次数：两层、三层、四层 2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。 3、中间商种类 4、可行的渠道结构数。
第五步：评估影响渠道结构相关因素
市场因素：分布、规模、密度、购买行为。 产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准
4、购买人：谁是真正的购买人？谁是决定人？ 渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道
结构是否会限制公司与购买人之间的联系，促 使购买人做出购买决定。
“家庭主妇”与“办公室职 员”两类顾客在购买饮料产品 时的购买行为有何不同？
第六步：选择“最佳”渠道结构
由于影响渠道设计的因素复杂，且企业面临 的渠道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结 构，而只能选择出相对满意的渠道结构。常用方 法：
化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。 公司因素：规模、经济实力、管理能力、目标与策
略。 中间商因素：可得性、成本、服务、 环境因素：经济、文化、社会、竞争、技术法律、
产业等。 行为因素。
市场密度与渠道设计
市场密度是指市场单位面积内的购买人数或 未来购买人数的数量。
购买人数的有效密集有利于提高基本销售任 务的效率，因为：
①提高物流效率，使存货成本、运输成本、 仓储成本、配送成本有效降低。
②提高信息交流和洽谈的效率。 按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就 越短。
市场行为与渠道设计
1、购买时间：渠道决策者在考虑购买时间时， 首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低 谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该 挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。
一、营销渠道设计步骤 二、营销渠道的设计方法
一、营销渠道设计步骤
（一）营销渠道设计的定义与参与者
营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选 择有关的决策，是在市场调研基础上，根据生产企业外部 环境和生产企业的总体战略目标、自身优劣势，对生产企 业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的 规划活动。既包括企业建立渠道也包括启用之后对原有渠 道进行的调整。
1、直接定性判断法。管理者对备选渠道结构逐一进 行判别（长短期成本、利润、渠道控制、长期成长 潜力、其它因素），从中选出能够满足决策因素的 渠道结构。
2、重要因素评分法。
2、购买地点：一是分销点必须离顾客较近； 二是考虑顾客的自我形象、社会地位、态度、价 值观、信仰、商店的大众形象；三是清楚顾客平 时在哪里购买哪种类型的商品。
3、购买方式：
顾客购买行为对比
交易量大 自助服务 一步到位购物 冲动型购物 现金支付 家中购物 货比三家
交易量小 售货员服务 光临数家购物 理智型购物 刷卡 商场购物 不做比较
第二步：设立并调整分销目标
企业整体目标与策略 市场营销总体目标和策略
与产 策品 略目
标
与价 策格 略目
标
与促 策销 略目
标
与分 策销 略目
标
渠道目标应以生产企业何时、何地、如何使其 产品到达目标顾客来表述。
某些公司的分销目标实例
儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目标是， 保证所有拥有8岁以下幼儿的消费者都有机会 在其购物的任何一家商店中购买我们的产品。
（二）渠道设计
渠道设 计决策 的必要 性判定
设立并 调整分 销目标
明确分 销任务
拟定备 选渠道 结构
评估影 响渠道 结构相 关因素
选择 “最佳” 渠道结
构
挑选渠 道成员
第一步：渠道设计决策的必要性判断
一般在如下情况下，企业需要进行渠道设计决策： 开发新产品或产品系列（现有渠道不适合销售新产品或产
比较各种可行渠道结构能够给企业带来的收 益（未来所有收益贴现），以及为建立和维护渠 道企业所要花费的成本（未来所有成本贴现）， 并从中选出最有效益的渠道。
该方法的缺陷是，精确估计各种渠道方案将 来的收益和成本是非常困难的。
判断-启发式 方法
这一类方法主要依赖渠道经理 的经验和判断力。主要为三种方法：
根据五种特性，他把产品分为红、橙、黄三种颜色，认 为渠道结构与产品颜色紧密相关。
产品特性理论的颜色分类表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
特性
更新率 毛利 调整
消费期 搜寻期 适合的 渠道结构
红色产品 （便利品、组织
市场辅助品）
高 低 低 短 少
长渠道为主要结 构
颜色分类
橙色产品 （汽车、家具）
中等 中等 中等 中等 中等
渠道长度中等，一般 一个层次的中间商
黄色产品 （定制服装、定 做的工业设备）
低 高 高 长 多
渠道较短
渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法， 将产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠 道结构。
该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠 道结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构 的因素。
财务方法
兰伯特在20世纪60年代提出。他认为， 财务因素是决定选择何种渠道结构的最重 要的因素。选择一种适宜的渠道结构就是 做出一项资本预算的投资决策：
产品特性与 平行系统法
财务方法
管理学方法
判断-启发式 方法
产品特性与 平行系统法
阿斯平沃尔在20世纪50年代末提出，它 主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品 因素的重视。他认为，所有产品都拥有五种 特性：
更新率：产品能满足消费者需求而被购买的频率。 毛利：投入成本与销售价格间的差额。 调整：为满足消费者的需求为商品配备的服务。 消费期：产品可供正常使用的预测期限。 搜寻期：顾客为购买产品所费时间的计量。
鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地区， 愿为每双鞋出价30－50美元，年龄在13－19岁 的女性，在每两次购鞋过程中，至少有一次购 买我们的产品。
一家生产包装材料的企业目标是：“我们力求 达到的分销目标是，确保25%使用包装产品的 客户在订货当天就可以在本地获得我们的产 品。”
第三步：明确分销任务
品系列）； 为现有产品确立新的目标市场（例如家电企业进入农村市
场） ； 对其它营销组合因素做出重要变革（例如品牌重新定位）； 建立新企业（包括兼并、收购）； 中间商的政策发生变化后妨碍企业分销目标实现； 适应特定种类中间商的变化（例如网络销售渠道的出现）； 主要环境发生变化； 出现严重的渠道冲突。
分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产 品修正与售后服务等。
第四步：拟定备选渠道结构
1、层次数：两层、三层、四层 2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。 3、中间商种类 4、可行的渠道结构数。
第五步：评估影响渠道结构相关因素
市场因素：分布、规模、密度、购买行为。 产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准
4、购买人：谁是真正的购买人？谁是决定人？ 渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道
结构是否会限制公司与购买人之间的联系，促 使购买人做出购买决定。
“家庭主妇”与“办公室职 员”两类顾客在购买饮料产品 时的购买行为有何不同？
第六步：选择“最佳”渠道结构
由于影响渠道设计的因素复杂，且企业面临 的渠道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结 构，而只能选择出相对满意的渠道结构。常用方 法：
化程度、技术性和非技术性、崭新程度等。 公司因素：规模、经济实力、管理能力、目标与策
略。 中间商因素：可得性、成本、服务、 环境因素：经济、文化、社会、竞争、技术法律、
产业等。 行为因素。
市场密度与渠道设计
市场密度是指市场单位面积内的购买人数或 未来购买人数的数量。
购买人数的有效密集有利于提高基本销售任 务的效率，因为：
①提高物流效率，使存货成本、运输成本、 仓储成本、配送成本有效降低。
②提高信息交流和洽谈的效率。 按照一般规律，市场密度越高，渠道相对就 越短。
市场行为与渠道设计
1、购买时间：渠道决策者在考虑购买时间时， 首先应考虑季节变化造成的产品生产的顶峰和低 谷，挑选愿意淡季购买产品的渠道商；其次应该 挑选那些愿意与顾客购买行为保持一致的渠道商。