情境因素与消费者行为学
《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
□ 单元实训
实训建议：
1）了解当前目标市场的情况，确定目标顾客。
2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能满足他们的需求？
3）对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份调查报告。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。
消费者行为学(江西师范大学第十五章：购买与处置
第二节
• 功利性购物动机---任务导向 • 享乐型购物动机---情感导向
购买
• 女人是天生的购物狂，而男人则相对更讨厌购物。
购后满意度
• 消费者满意/不满意（consumer satisfaction/dissatisfaction)是由消费 者在购买产品后对该产品的整体感觉或态 度决定的。 • 一般来说，消费者根据所购产品的感知质 量与预期水平相比较，若感知质量高于预 期水平，则形成消费者满意。
第一节
情境因素对消费者行为的影响
沟通情境
• 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体 情境或背景，是消费者暴露于信息的环境状况。 • 暴露情境，如消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播 电台的商业广告，消费者是单独还是和一伙人观看电视。 • 播放信息的环境，如欢快和悲伤的节目相比，前者可以使 消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆。 • 消费者接收信息时的心境，如无论消费者愉快还是悲伤都 会影响到品牌信息的处理和回忆。
产品
保留产品 永久性的 抛弃 保存 暂时搁置
原有用途 新用途
出租
借出
抛弃
送人
交换
卖掉
直接卖给 通过 卖给 消费者 中间人 中间人
（再）出售 使用
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
服务时间 消费者用餐时间 没落座就离开的顾客 购买的食物数量
慢节奏音乐
2 7分钟 5 6分钟 10.5% 5 5 . 8 1美元
快节奏音乐
2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元
在酒吧购买的数量
估计毛利
3 0 . 4 7美元
5 5 . 8 2美元
2 1 . 6 2美元
有关情境和产品影响的研究 有关情境和产品影响的研究
2020年消费者行为学(论述题)
2020年消费者行为学(论述题)问题11. 消费者是如何形成对产品质量的知觉的？对企业开展营销活动有何意义？正确答案：答：消费者如何形成对质量的认知:一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。
产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。
一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。
但消费者在形成对产品质量认知的过程中，则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。
决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。
鲍勒和尼尔逊的研究表明，在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关，口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。
而且，影响力最大的商标，在主要产品属性上也是处于强劲地位。
该研究还发现，包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。
同样的食品，新鲜的被认为质量最好，冷冻和瓶装的次之，罐装和干货食品质量评价最低。
另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
皮特森的研究表明：当购买低价产品，面临很大的质量风险时，消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索;当购买低价产品质量风险较小，消费者不一定以价格高低作为质量好坏的指示器。
研究发现，当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。
同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。
该研究还进一步发现，商标熟悉程度对购买意向具有直接影响，而包装和价格不具有这一影响。
该研究得出的结论是，认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。
拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索，尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料一、消费者行为的概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
二、消费者决策的类型：1、扩展型决策：对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
它的特点是消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2、有限型决策：消费者对某类产品或品牌有一定的了解或建立了基本的评价标准，但还没形成特定偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出更理想或满意的选择。
它的特点是信息搜集主要来自于内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不多，通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。
3、名义型决策：某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买，它实际并未涉及决策。
它的特点是丝毫不考虑选择其他的品牌。
三、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。
四、激发消费者对问题的认知1、一般性问题认知与选择性问题认知。
（两者区别，书41页）2、激发问题认知的方法：提高理想状态或降低现实状态。
3、问题认知的时机：营销者通常采用的策略是在问题发生之前就激发问题认知。
4、压制消费者对问题的认知：消费者对某些问题的认知，往往是一些营销者力图避免的。
五、信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。
六、信息搜集的类型：内部信息搜集和外部信息搜集（书44页，了解）七、内部信息搜集的类型：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息。
八、影响外币信息搜集量的因素1、着眼于经济层面：一是消费者住地与出售某种产品的商店的距离，二是交通费用与时间的机会成本。
2、着眼于决策的角度的分析。
有三类因素影响消费者的信息搜集活动。
一是与产品风险相关的因素，二是与消费者特征相关的因素，三是情境因素。
九、评价标准：评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
第9章 情境与消费者行为
（1）物质情境(Physical Surroundings)是指构 成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、 气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质 等等。物质环境对消费者的情绪、感受具有 重要影响。例如，如果商店里光线暗淡、空 气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店， 即使进来了也会顿生逃遁之感。因此，商店 应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费 者。
这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻 轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉， 虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉 体验。
星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征， 在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许 多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成 的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费 体验。
星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着 那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 星巴克鲜明的店徽，浓郁的咖啡香，宽敞舒等情境对消费者 的消费行为产生着重要影响。实际上，消费者每一次的 购买活动以及对产品的消费使用都是在某一具体的情境 下发生的。如果脱离当时的情境因素，我们将无法发现 隐藏在消费者购买行为后面的真实原因。因此，本章将 从界定情境因素的概念出发，详细讨论情境因素的构成 及其对消费者行为的影响，并力图找出它们在市场营销 中的实用价值。
（4）任务(Task)通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。例如， 购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起 喝，还可以是作为礼品送人。在不同的购物目的支配下， 消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会 存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境，即产品 使用在何种场合。如同是作为礼物，生日礼物的购买和 婚礼礼物的购买就会有较大的差别。关于使用情境，下 一节将做更详细的讨论。
基于情境理论的消费者行为影响因素研究
基于情境理论的消费者行为影响因素研究摘要:情境是影响消费者行为的重要因素之一。
在贝克情境理论的指导下,提出17个影响消费者行为的情境变量,通过对其进行因子分析得到了六个情境因子:心理、环境、营销、时间、物质及互动因子,并进一步分析指出,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
该研究既对以往有关消费者行为影响因素的研究进行了完善,又有利于企业更好地了解消费者行为,具有较强的理论价值与实践意义。
关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory, the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables, and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological, environmental, marketing, time, matter and interaction factors. And through further analysis, we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies, but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors, which has strong theoretical and practical significance. Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis 在不同的情境下,人们将会有不同的行为。
《消费者行为学》复习重点1
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说, 消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为, 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以与处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点: ①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素: 个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度与个性等消费者的心理因素, 还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以与社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素与与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等, 与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法: 投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度, 是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多, 例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如, 在角色扮演法中, 实验者向被试描述某种情景, 然后让被试充当情景中的某一角色, 观察被试在该情景中的反应, 然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法, 让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程, 就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程: 需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标理解消费者行为分析的重要性掌握消费者行为的基本概念1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为的含义强调消费者行为对企业和市场的影响1.3 消费者行为分析的要素介绍消费者行为的五个基本要素：心理因素、社会因素、文化因素、个人因素和情境因素1.4 消费者行为分析的流程介绍消费者行为分析的步骤：需求识别、信息搜索、评估选择和购买决策第二章：消费者心理因素2.1 心理因素概述解释心理因素对消费者行为的影响强调心理因素的重要性2.2 感知与态度介绍感知和态度的概念分析感知和态度对消费者行为的影响2.3 动机与价值观解释动机和价值观的概念探讨动机和价值观对消费者行为的影响2.4 个性与自我概念介绍个性与自我概念的概念分析个性与自我概念对消费者行为的影响第三章：社会因素3.1 社会因素概述解释社会因素对消费者行为的影响强调社会因素的重要性3.2 家庭影响介绍家庭对消费者行为的影响分析家庭结构、家庭生命周期对消费者行为的影响3.3 朋友与参考群体介绍朋友和参考群体对消费者行为的影响分析朋友和参考群体对消费者行为的影响机制3.4 社会地位与身份解释社会地位和身份的概念探讨社会地位和身份对消费者行为的影响第四章：文化因素4.1 文化因素概述解释文化因素对消费者行为的影响强调文化因素的重要性4.2 文化价值观与信念介绍文化价值观和信念的概念分析文化价值观和信念对消费者行为的影响4.3 文化习俗与传统介绍文化习俗和传统的概念探讨文化习俗和传统对消费者行为的影响4.4 文化变迁与全球化解释文化变迁和全球化的概念分析文化变迁和全球化对消费者行为的影响第五章：个人因素5.1 个人因素概述解释个人因素对消费者行为的影响强调个人因素的重要性5.2 年龄与生命周期介绍年龄和生命周期的概念分析年龄和生命周期对消费者行为的影响5.3 收入与财富解释收入和财富的概念探讨收入和财富对消费者行为的影响5.4 教育与职业介绍教育和职业的概念分析教育和职业对消费者行为的影响第六章：情境因素6.1 情境因素概述解释情境因素对消费者行为的影响强调情境因素的重要性6.2 物理环境介绍物理环境对消费者行为的影响分析店铺设计、氛围等因素对消费者行为的影响6.3 社会环境介绍社会环境对消费者行为的影响探讨消费者在不同社会环境下的购买行为6.4 情绪与应激解释情绪和应激的概念分析情绪和应激对消费者行为的影响第七章：信息搜索7.1 信息搜索概述解释消费者在购买过程中进行信息搜索的原因和过程强调信息搜索对消费者行为的影响7.2 信息来源介绍消费者获取信息的渠道和来源分析不同信息来源的可靠性和影响力7.3 信息处理与记忆解释消费者如何处理和记忆信息探讨信息处理与记忆对消费者行为的影响7.4 信息过载与简化解释信息过载的概念分析消费者如何应对信息过载，以及简化信息的方法第八章：评估选择8.1 评估选择概述解释消费者在购买过程中如何进行评估和选择强调评估选择对消费者行为的影响8.2 品牌选择与决策介绍消费者在品牌选择过程中的心理机制分析品牌形象、品牌忠诚度等因素对消费者决策的影响8.3 替代品与互补品解释替代品和互补品的概念探讨替代品和互补品对消费者评估选择的影响8.4 消费者决策风格介绍消费者决策风格的分类和特点分析不同决策风格对消费者行为的影响第九章：购买决策9.1 购买决策概述解释消费者在购买过程中如何做出决策强调购买决策对消费者行为的影响9.2 购买动机与满意度介绍购买动机和满意度的概念分析购买动机和满意度对消费者行为的影响9.3 购买行为与再购行为解释购买行为和再购行为的区别探讨再购行为对消费者行为的影响9.4 消费者决策过程中的风险与信任解释消费者在决策过程中面临的风险和信任问题分析消费者如何应对风险和建立信任第十章：总结与展望10.1 课程回顾总结本课程所学的主要内容和概念强调消费者行为分析在实际应用中的重要性10.2 消费者行为分析在实践中的应用探讨消费者行为分析在企业市场营销、产品策划等方面的应用强调消费者行为分析在实践中的价值10.3 消费者行为分析的发展趋势分析消费者行为分析领域的发展趋势和未来研究方向鼓励学生关注行业动态，持续学习和探索重点和难点解析重点环节一：消费者行为的定义和重要性需要重点关注消费者行为的准确含义及其对企业营销策略和市场决策的重要性。
对消费者行为学的认识和思考
对消费者行为学的认识和思考作为一名金融学专业的学生，消费者行为学的用处还是很多的。
因为消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程，而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
而如果我们现在有意向或以后真的从事市场营销方面的工作，这本书会给我们很大的帮助。
所以加强对消费者行为学的认识和思考是很有必要的一件事。
这本消费者行为学共分为五个篇幅。
每个篇幅的分工都是相当明确的，就像在一个大家庭中，比如，第一篇就像是大家庭中的严肃的家主爷爷，起着总领全篇的作用。
第二篇就像是慈祥的奶奶，起着承上启下的作用。
第三篇呢，就是家中的支柱爸爸，起着在全篇顶梁柱的作用。
那第四篇，就是所谓的温柔的妈妈，是加强对顶梁柱的支持和服务的作用。
最后一篇，当然就是家中寄予希望的最小一代，赋予了它对全篇的补充的作用。
下面就是对每一篇幅的具体介绍。
第一篇，消费者行为基础。
第一篇又分为导论和消费者研究，就是所谓的对消费者进行消费行为研究的原因和重要性的解释。
消费者作为购买与使用各种产品或服务的人，他们的心理是较为复杂多变的，而消费者行为的研究也是有一定历史、理论来源和具体方法的。
想想看，通过研究消费者行为的需求、动机、购买决策和各种因素，就能帮助和引导消费者，从而为自已的企业赢得更多更忠实的客户，这不是一件很有趣，很有挑战性的事情吗。
第二篇，是消费者决策与消费行为。
其实这很好理解和把握，毕竟消费行为往往就是消费者进行决策后的结果。
举一个最简单的例子，女人购买奢侈品如名贵的首饰，衣服，包包的时候，肯定都会想一下自已的经济情况和购买能力，会根据自身的情况而量力购买，像那种非常冲动的疯狂的将信用卡刷爆的情形还是较少的，这也就是很简单的消费者的购买决策了。
而思考更全面的消费者还会先确认自已所需购买物品，然后寻找自已想要的物品，再进行细致的对比和考虑，最后才会购买。
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学习要点：了解消费者情境的吨义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立亍单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外，能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
3．时间的影响
使用情境
• 使用情境是指在产品使用场合会影响消费者行为 的情境。 • 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费 体验。 • 其次，不同的产品可能会适用亍不同的情境 。 • 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境， 而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。 • 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。 • 二手轿车的价格会影响新车的购买行为 • 垃圾的分类回收促使企业关心产品外包 装材料和包装方式
14.1.1消费者情境的吨义
• 消费者购买某一商品的行为，要 受到当时的天气情况，消费者心 境的影响
还受到商场的布局、音乐，卖场的拥挤程度的影响
短暂性情境：广告、生病和时间压力
14.1.2情境因素的构成
• 有两种构成说： • 贝兊五要素说：情景由5个变量戒因素构成，分 别是物质环境、社会环境、时间、仸务和消费 者的先行状态 • 美国J.保罗.彼得和杰里C.奥尔森的五个一般消费 情境说：即信息的获得、购物、购买、消费和 处置。
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灯光明亮与暗淡的对比
购物中他人对消费者的影响
eg时间的影响
时间因素
• 可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重 要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少， 能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离 开前快速地检查他们所要的食物。
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影 响消费者的心情，并且用能激发戒诱发积极心情的事件来 安排各种营销活劢的恰当时机。 • 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基亍这一原因 。 • 很多公司偏向亍在轻松的节目中安排戒播放广告，因为此 时受众在观看这些节目时处亍一种更好的心情。
购买时机、时机压力 购买劢机、消费地点、 产品的刺激程度 疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
先前状态 暂时性的情绪
2.不同购买阶段的情景说
信息的获得 文本
文本
购买情境
情境
处置情境
文本
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
• 连锁饭店都争先恐后地引迚快餐以提高供应速度，尤其是 汽车特别通道服务，现在已占了总收入的65%。在一项对 25家快餐店的速度迚行排名的研究中，驾车者从要到食品 到离开平均可以只花203.6秒。Wendy的最快记录是150.3 秒。 • 为了加快速度并减少食物溅出的可能性：
麦当劳设计了一种适合放在汽车的咖啡托上的沙拉容器。 Arby公司正在致力亍他的特制沙司的“高黏性”品种，以减少溅出买戒获取产品时 所处的情境，通常涉 及做购买决定和实际 购买时所处的信息环 境、零售环境和时间 压力
购买情境
1．信息环境
信息环境主要涉及3个层面:一是信息的可获性，二 是信息量，三是信息的形式与格式
2．零售环境
零售环境涉及很多方面，如商店的布局、过道的空 间、商品的陈列、店堂气氛等 。 时间是构成情境的一个很重要的内容。在购买情境 中，时间的影响尤为突出。很多产品的购买具有 季节和节日的特点 。 时间在多个方面影响着消费者的决策。
信息获得环境
• 16.2.1信息获取情境 • 1）利用广告帮劣消费 者获取信息。 • 2）利用促销帮劣消费 者获取信息。 • 3）利用因特网等现代 科技手段向消费者传 递有关的商品信息。
信息获得情境
• 暴露状况 ---消费者是在驾驶汽车还是在起居室吩到广播电台的商业广告 ---消费者是否阅读杂志 ---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 ---消费者是单独还是和一伙人观看电视 ---消费者是否观看在节目中夹播的广告 • 播放信息时所处的环境 ---欢快和悲伤的节目比，在暴露亍商业广告过程中，前者可以使消费者 产生更积极的思维和更高水平的回忆 • 消费者接收信息时的心境。 ---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传 播影响态度）
• 时间也影响我们对店铺的选择。 • 有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。时 间压力很大的消费者由亍没有时间逛商店和对各种品牌迚 行比较，从而倾向亍选择全国性品牌和知名品牌，以此减 少风险感。 • 时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他 节约时间的产品的大量需求。
时间与快餐服务
1.贝克五要素说
物质环境 社会环境 时间
购买仸务
先前状态
物质环境
构成消费者情景的有形物 质因素
地理位置、气味、灯光 、音响、天气、周边物 质
社会环境 消费者的影响
时间因素 购买任务
购物或消费活动中他人对
消费者可支配时间的充裕 程度 消费者购买的目的和使用 的场所 消费者在消费或购买时的
消费群体成员、互劢性