2010上海大众途观(合肥)上市活动整合策划方案-68p

全周期信息传播（三个阶段） 全周期信息传播（三个阶段）
时间
x.－ x.－x.xx 预热期） （预热期） x.xx－ x.xx－x.xx 上市期） （上市期） x.xx－ x.xx－x. 强化期） （强化期）
主要传播内容
1、Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮； 2、大众 途观品牌 3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出； 4、“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”活动 1、Tiguan途观合肥上市会； 2、Tiguan途观店头预展； 3、Tiguan途观“价格”解密分析传播 1、媒体试乘试驾体验、报告； 2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告 3、购车活动
概念传播要点
• Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流 Tiguan途观广州车展受热捧 • 从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界” 从中国首发到中国出发， 途观从“从中国出发，走向世界” 途观从 • 何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代 何为主流？Tiguan途观开启C 途观开启
1）店头布置准备 2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板
直复营销： 展开意向客户捕获活动： 保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾）
1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约
公关传播活动
公关传播活动－预热期
• “竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”
结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道 Tiguan途观城市巡展、 体验营 媒体试驾会 Tiguan途观意向客户试乘试驾会
线下活动 售车活动“驰骋途观 年年开新 驰骋途观 年年开新” 售车活动“2010位忠诚车主奖励计划 2010位忠诚车主奖励计划 2010位忠诚车主奖励计划” 专营店
简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化
阐
释
Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车 所谓“途观”，就是 “稳中求进，不断超越”。 以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此 获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。 “C”代表“China Standard(中国标准)”、“Central Stream(中坚主流)”、“Riding Comfort （舒适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。 Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的 固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一。 “途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的 提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与 众不同豪华体验的强烈意愿。 1.操控性以迈腾为目标并全面超越。 2.舒适性向英菲尼迪看齐 3.安全性达到最高标准。
整合营销活动要素
多样营销活动
上市发布会
广播、报纸、 网络、分众 媒体硬广
促进来店 提高成交
PK试乘试驾会 城市巡展 安全体验营 公关传播 互动专题 意向信息收集
专营店陈列 营销工具使用 店头试驾
对什么人说
？
合肥地区意向客户构成
• • • • 上海大众保有车主置换（老三样客户）； 上海大众保有车主推荐的客户； Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者； 其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；
DM设计（三折页）
封面
封底
内2
说什么
？
传播“金字塔” 传播“金字塔”
概念层面： 概念层面：应中国而生 驱世界而 动
“C”代表 Standard(中国标准 中国标准) －－研发基准 “China Standard(中国标准)”－－研发基准 Stream(中坚主流 中坚主流) －－市场定位 “Central Stream(中坚主流)”－－市场定位 Comfort（舒适享受驾乘乐趣） －－研发理念 “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”－－研发理念
（电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、“小道消息”） • • • 利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、DM，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造
传播参考素材、关键词
关键词
总体描述 品牌理念 品牌定位 市场定位 研发理念 车型系列 中国标准 中国出发
公关传播活动－强化期
• 传播要点 • Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 • Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 • 传播时间：2010年x月xx－x月 • 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； • 传播主题 1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验 2、“鱼与熊掌兼得”－－试驾Tiguan途观有感
如何精准告知他们？ 如何精准告知他们？
• • • • • • • • • • • 中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海 大众保有客户） 广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台） 网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等） 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒） 车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布\网格单透贴) 精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等
“ 驰骋天地 驾驭未来” 驾驭未来” 上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案
安徽智富众成汽车服务有限公司 2010年1月
本案定位及目的
• • 本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区 营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地 区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力 和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖! “个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化;
2010.X。xx
各专营店 各专营店 商业中心\CBD
•至少每周发布“1”篇软文 至少每周发布“ 篇软文 至少每周发布
•“1”波精准有效的广告投放 1 波精准有效的广告投放 至少执行“ 次一对一直复营销项目 至少执行“1”次一对一直复营销项目
线上传播
ＤＭ＼彩信数据库营销 ＤＭ＼彩信数据库营销 驾驶“性格测试” 店头试乘试驾活动 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动
｝
增、换购车用户占75％－85％ 换购车用户占75％－85 75％－85％
目标客户特征
实际销售客户群 性别 年龄 男：70％女：30％ 70％ 30％ 27－43岁 27－43岁
婚姻家庭 80%已婚 有小孩 80%已婚 教育程度 80%具有大学以上学历 80%具有大学以上学历 家庭年收 30万元以上 30万元以上 生活地点 经济发达充满商机都市 职业 用途 外企经理 私营业主 商务 上下班 休闲 聚会
大众旗舰 C派新主流轿车
根植VW造型设计 造型设计DNA（舒适享受驾乘 根植 造型设计
乐趣）
Tiguan途观
重要技术 卖点 融德系车之长，操控、舒适、安全 是它的三大特色
怎么说（ 怎么说（做）
？
Tiguan途观合肥上市活动总体规划
节点目的 x月－x月xx日（预热期） xx日 预热期） 媒体专题炒作 意向客户信息收集
•至少每两周“1”次户外大规模试乘试 至少每两周“ 次户外大规模试乘试 至少每两周 驾活动 至少每月“ 个主题的店头活动及至少 至少每月“1”个主题的店头活动及至少 “1”次户外静态展示活动 次户外静态展示活动
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会 驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会 途观意向客户PK
2010。x(三场) x月中旬(三场)
沪宁高速
驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市 －－Tiguan 驰骋途观 驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市 年年开新” “驰骋途观 年年开新”购车活动 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技 途观城市巡展&NSDA “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技 体验营 全周期信息传播（三个阶段） 全周期信息传播（三个阶段）
• •
活动概述--活动内容：“7个1”工程 活动内容： 活动内容 工程
要求项目 •“1”个上市活动 1 个上市活动 •“1”个媒体/大宗客户试驾活动 1 个媒体 个媒体/ 执行项目 “驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨 驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观 合肥） 途观（ 合肥电视台开播周年庆典） （合肥电视台开播周年庆典） “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体 大客户） 途观媒体（ 时间 2010.X.xx 2010.X.Xx 地点 合肥电视台 紫蓬湾风景区 参见
电台：预售、上市会投放 线上传播
x月xx－x月xx日（上市期） xx－ xx日 上市期） 合肥上市发布 提升意向客户质量