精信的品牌策略
【广告策划-PPT】精信品牌未来_品牌管理
说出不能说的 字眼
因为
因为 “颜色对我很重要！”
因
因
为
个人的记忆
为 我是独一无二的
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TOFB
颜色影响 我的感觉
有时我会 通过颜色
所以
所以
……继续自由发想，直到没有更 多点子出现；可使用“因为”或 “所以来链接其他想法……”
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今天——品牌历史
TOFB
关注非常简单。却常常被忽略的东西
按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点
• 公司（品牌）成立和扩张 • 主要包装或识别体系的重新设计 • 传播战役 • 第一次转型行动 • 主要的负面公共/质量危机
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TOFB 品牌历史——例：TOBLERONE
• 1997：TOBLERONE是年度成功品牌 • 1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场 • 1995：迷你型 TOBLERONE上市 • 1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 • 1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场 • 1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间
• 问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与 重度
• 使用相关连的场景？
• 不同的用途
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• 例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；……
机会——洞察链条
TOFB
• 什么是洞悉（查）？ • 对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。 • 它们（洞察）为什么重要？ • 它们使消费者与你的品牌更近——“你理解我” • 它们能直接导致创意的突破 • 你如何找到它们（洞察）？ • 消费者研究 • 常识 • 人性观察 • 运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）
康师傅冰红茶的品牌策略
康师傅冰红茶的品牌策略康师傅冰红茶在重新上市的短短两年间，销量成倍地增长，一举击败竞争对手，成为国内冰红茶品类的领导品牌，其“激情投入，冰力尽兴“的品牌DNA（精信传播集团所独有的品牌管理工具）深入人心。
品牌重塑1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料——康师傅冰红茶，由于此款饮料酸甜适口，一上市使得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。
然而随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶面临着越来起多的竞争压力和市场冲击。
如何能使产品更有竞争力，如何能给品牌注入新的活力，使其拥有鲜明的个性？康师傅冰红茶面临一道难以逾越的鸿沟。
要寻找新的契机，在竞争中立于不败之地，就要对品牌建设进行新的规划。
2000年顶新国际集团与精信传播集团下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模品牌重塑之战。
寻找差异一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。
在对饮料市场和消费者进行系统研究后，精信G3发现，康师傅是做方便面起家的，它在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，如质量有保证、值得信赖等，而情感方面的认知非常少。
但饮料市场是一个同质化非常强的领域，如果只是从产品角度出发，很难使品牌具有独特个性。
要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。
“名人代言”与”冰力巨星”正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15—20岁的青少年。
追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色。
那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些充满叛逆性的年轻人呢？精信G3相信只有从深度着手，投其所好，才能与他们产生共鸣。
根据消费者分析，充满活力与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。
金×品牌的策略运用(1)
金×品牌的策略运用行业人人皆知，2003年至2004年是行业的洗牌年。
金×在这样的大环境之下，横空出世，异军突起，把一系列二线品牌远远地甩在后面。
新年伊始，总结过去，金×的品牌运作策略有许多成功之处，但也存在一些缺乏之处。
好的应再接再厉，缺乏之处应及时加下更正，从而少走弯路，早日成就为世界知名的手持终端通信产品供给商。
产品策略金×通信从成立之日始就采用双轨道的产品策略模式。
明处采用跟随策略，暗处采用创造策略。
金×通信第一款产品GIONEE303在外观造型就模仿国产知名品牌。
借与知品牌的外观相似性来吸引眼球。
有些消费者甚至误以为是某知品牌的新产品。
这一跟随策略，使金×产品大大提高了“上镜率〞，市场销售量也一路攀升。
单一机型在市场上销售约一年的时间，这在行业中已经是一个奇迹，难能可贵的是，金×303常常在苏宁、国美、协亨、迪信通、中域、环驰等国内知名的卖场中占据当天品牌销量的头把交椅。
单兵作战打过了集团军，这是奇迹中的奇迹。
当然，金×通信绝不是在“侵权〞，也绝不是在欺骗消费者。
金×人在任何时间，任何场合都在反复强调，这是金×人自己“做〞的产品，有自己响亮的名字“金×通信〞。
单有模仿和跟随，不可能有自己的事业。
金×通信在模仿的同时，就采取了创造策略。
有不少的卖点在金×303推出市场时填补了国产的空白，开创了一系列新的竞争平台，成为了行业的一个领跑者。
金×通信提出的IP 概念，铃声王概念等都率先引领新的潮流。
金×的任何一款总有自己特殊的卖点。
而且这些特殊的卖点不是华而不实的炫光，而是真正的实用为本理念的物化。
金×通信提出了“实用为本、科技致胜〞的口号，充分表达了金×人凭借雄厚的科技实力，化科技为实用的信心与作风。
随着市场占有率的逐步提高，金×通信推出了风款充分展示金×人个性与实力的产品。
SKITTLES彩虹糖品牌整合方案nya
17
观众反应
“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》的欄 目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……”
鄒偉，江西男孩
“……給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖冲》的單元。。。因為它很貼近我的生活，節目中等人 全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因為 我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團 結友愛也正是我們所推崇的……”
•冰力先锋乐队 •音乐的 •激情的
31
2001年
電視廣告
网絡
平面/POP
32
活動
2002年
33
2002 整合的推广
主题活动
4月 主题广告/世界杯赞助 平面/户外/POP
全国性冰力先 锋乐队选拔赛
On-line
4月-5月
初赛
5月底-7月14日 复赛/决赛
4月
8月
主要配合冰力先锋活动，报名，竞赛冠军，公布结果
歌• 手
但他们占消费者 中的大多数
将音乐与酷的形象建入品牌
35
2002年 “冰力先锋选拔赛日程表
西安 7/6
武漢 1/6 昆明 2/6
半決賽 決賽
36
沈陽 9/6 北京(14/7) 天津 26/5 南京 24/5
上海 25/5 廣州 31/5
37
多元化的与消费者沟通
大众媒体
促销
活动
吸引最大多 数的消费者
男人婆 • 活泼，好动，不服输，大
海尔品牌建设新思路 [自动保存的]
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第二部份
海爾品牌現狀
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我們所擁有的顧客
在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中， 海爾已具備相當的品牌實力：
知名度
信心保証
品質認定 服務認定 國際化形象
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• 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。
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固本与求新
保有核心 刺激進步
杰出企業往往執著于保持和鞏 固企業的核心价值和理想 杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新 進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
海爾品牌建設新思路
關于海爾集團品牌建設的十個立論
致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10日
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精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
我們所不能擁有的顧客
精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾 品牌形象：
• 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体 制 • 偏向于年輕 • 偏向于收入水平高，消費行為活躍 • 品牌意識強，追求時尚潮流 • 自主意識強，追求個人風格和品味 • 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態 偏向于“國際化” • 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和 “現代型”
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國際性參照 –
品牌
命題1: 企業愿景
傳播口號 The World’s No. 1 Choice Let’s Make Things Better. We Bring Good Things to Life Solution of A Small Planet (It’s a Sony.) --Committed to People, Committed to the Future Digital Era Leader
4A公司经营理念及原则与企业核心
核心客户
中粮，海信，中国银行，佳通，五粮 液，光明，统一企业，青岛啤酒，清 泉啤酒，健力宝，大益集团，
核心价值观
• • • • • • • 成人达己，互通互利 与股东互通：形成良好的合作关系，共同做大做强 与团队互通：为团队提供良好的发展空间和提升平台 与媒体互通：获得媒体支持，让利于合作伙伴 与客户互通：充分发挥各自优势为企业打造优质品牌 与消费者互通：所有的互通最终都归结为品牌与消费者的互通 多一天服务：保证客户即便在周六照样可以得到全套优质高效 的品牌服务。 • 多一天成长：专业培训保证员工提高学习力和竞争力 • 充分交流帮助员工增加凝聚力和向心力
核心客户
• • • • 花王，本田， 东方航空， 中国移动， Familimart
经营范围
广告代理，全案策划，品牌行销
北京互通经营理念及原 则
• • • • • • • • • • • 品牌策划理念：因时而动，因势而变，为客户量身定做实效的品牌提升方案 创意设计理念：按照品牌发展规律为客户提供最合理的广告创意策略服务 媒介传播理念：选择强势媒体，迅速、经济、有效地帮助客户打造强势品牌 客户服务理念：“热心、诚心、专心、尽心、信心”的五心服务 团队理念：个人的力量是微薄的，团队的力量才不可战胜 执行理念：客户的要求就是命令，快速反应，优质服务 用人理念：人才是互通国际最宝贵的资产，企业一直致力于发现、培养并留 住那些有专业知识、懂管理、不断追求卓越的行业人才。 进入互通国际首先是为自己奋斗，其次才是为企业奋斗；互通国际愿与每一 个员工共同成长，分享成功，并为员工取得的成就而骄傲。 要主动找事做，为自己创造更多机会；要善于创造性地工作，创造性地思考， 最大限度地发挥创造力、主动性和其他潜能。 反对懒散，崇尚自强不息、坚持不懈、始终不渝的奋斗精神。 沟通理念：怨气发出来，意见提出来
品牌的渠道深度精耕细作策略
品牌的渠道深度精耕细作策略品牌渠道的深度精耕细作策略，是品牌商在市场竞争中实现优势的重要手段。
经过多年的市场实践和经验积累，品牌商已经明确了一些渠道深度精耕细作的策略，下面就来详细介绍。
渠道选择品牌商可将市场渠道分类为在线渠道和离线渠道两种。
在线渠道包括官网、电商平台、社交媒体等，离线渠道包括超市、百货、专业店等。
首先，品牌商需要根据自身产品和品牌特点，选定适合自己的主销渠道。
在选定渠道时，可以根据三个指标来考量：渠道的用户群体、渠道的推广费用、渠道的制约条件。
媒介推广品牌商在选定渠道后，需要对每个渠道进行深入的推广，以扩大品牌影响力。
常用的媒介推广方式包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销等。
其中，搜索引擎优化主要是通过网站结构和内容的优化，提升网站的自然排名，增加网站访问量；搜索引擎营销则是通过搜索引擎广告的投放，提升品牌曝光度和广告效果；社交媒体营销则是通过微信、微博、抖音、快手等平台，进行品牌传播和推广。
商户管理对于实体店，品牌商需要对商户进行管理，确保销售渠道的品质和服务质量。
商户管理包括渠道招募、培训和考核等环节，通过期望管理、激励管理和约束管理等方式，激励商户和品牌商共同发展。
促销策略促销是拓展市场份额和提高销售额的重要手段。
品牌商需要根据季节、节日和销售情况，灵活选择不同的促销活动。
促销活动一般包括满减、打折、赠品、抽奖等方式。
合作伙伴品牌商可以寻找合适的合作伙伴，共同发挥优势，拓展市场。
合作伙伴可以是其他品牌、媒体、零售商等，通过互惠互利的合作关系，提升品牌影响力和销售额。
数据分析数据分析是品牌商进行渠道深度精耕细作的重要支持。
品牌商可以通过数据分析，了解渠道消费者的偏好、渠道的流量贡献等信息，以及促销策略的效果和销售趋势。
通过数据分析，品牌商可以及时调整策略，保持市场竞争力。
总结品牌的渠道深度精耕细作策略是品牌商实现市场竞争的重要手段。
在选择渠道、进行媒介推广、商户管理、促销策略、合作伙伴和数据分析等方面，品牌商需要精心策划，以全面提升品牌影响力和市场销售额。
Grey广告公司的中国之道
Grey广告公司的中国之道精信（Grey中国）广告公司是由世界第七大广告公司Grey与中信集团旗下的北京国安广告公司于1992年合资成立，总部设在北京。
在短短五年的时间里，该公司在中国的业务就获得了急剧的成长，目前已发展成为中国市场居第二位的广告公司，在上海、广州和香港均设有分支机构，员工总数近300人，主要服务品牌包括康泰克、芬必得、诺基亚、潘婷、箭牌口香糖、假日酒店、康师傅等。
在中国的策略Grey在中国的迅猛发展是与其经营策略分不开的。
谈到策略，Grey中国公司董事长兼行政总裁陈一小姐认为有三点非常重要：1.保持专业。
中国最大的资料库下载广告公司所拥有的最大资源就是专业，专业知识、专业人才、专业水准是广告公司成功的基础，绝不能丢掉。
另外，为了提供给客户更加专业化的服务，精信还于1995年专门成立了专业媒体和专业医疗保健服务部门，其平面设计的力量也非常强大。
2.精益求精。
广告一定要引导市场，引导潮流，因此，广告公司必须超前一步，走在别人的前头。
如何做到这一点？那就需要你第一个知道世界上有什么事情正在发生。
比如，在香港刚刚出现一种新的媒体，叫做“互动电视”，精信是第一家去研究它的广告公司。
今年初，精信召开了一个面向客户的互动媒体研讨会，就是要给它的客户一个概念，即应当怎么去利用这一新的媒体。
3.广告本地化。
对于一家跨国广告公司来说，“国际视野”是其重要的优势，但最终还要落实到“本土执行”上来。
因此，广告本地化对跨国公司来说是必须要修的一课。
在这方面，与其他跨国广告公司相比，Grey有着自己的传统。
据陈小姐讲，在东南亚国家，Grey的最高管理者都是本地人，Grey也很相信由本地人去操作广告业务的重要性。
当然，这些本地人也都具有国际化运作的经验，陈小姐就曾在加拿大做了四年广告，也学了四年广告。
Grey中国公司一直在致力于任用土生土长的创作队伍，努力“以本土语言创作与顾客沟通的精彩创意”。
陈小姐自己每年也有60％的时间是在国内跑。
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来自精信培训资料（不全）
％中国平均水平广告片认知度7371.1
品牌购买欲望6431.7
广告喜好度9073.1
15.50%
55.70%
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4.80%9.70%
9.60%0.05%
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40.00%
50.00%
60.00%
细分群体
宽度：水平坐标研究共性“消费者潮流”研究深度：垂直坐标研究特性“消费者细分”研究
产品策略
市场策略
竞争策略品牌核
心策略
传播策
略传播概念
创意和
执行
产品
价格
渠道促销
认识
态度
承诺
体验
产品定位个性品牌
性格++＝
产品的特征与竞争优势
品
牌
针
对
目
标
市
场
的
最
有
意
义
、
最
具
有
差
异
性
的
简
要
形
象
特
征。
品
牌
作
为
人
的
个
人
特
征
总
结
和
创
意
性
飞
跃
创建强大的品牌
T 现状
O
机会
F
未来
B
指令
T 现状
O
机会
F
未来
B
指令
品牌历史品牌实况考察竞争坐标
行业趋势
增长空间
消费者洞察链
SWOT分析
品牌DNA
品牌金字塔
优先目标设定
广告指令
受众接触策划
品牌形象建立联盟
顾客关系品牌承诺品牌体验
•建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑；
•赢得满意顾客的上策，是建立与产品和服务一样强大的顾客关系；•建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息；
•收集和运用顾客信息的上策，是与顾客建立互惠的对话机制；
品牌定位与品牌承诺
消费者认知
满足消费者需求高层次价值体现
建立品牌形象
通过顾客体验建立的价值
电视广播户外媒体平面
高层次
价值体系
ITM/OTM D.R.A TV/Radio
D.R.A Print
直邮
互联网
面对面
不断获取新知顾客关系行销
消费者细分忠诚度推荐介绍赢得顾客多产品销售重复购买
产品多级销售
从顾客关系认知开始发展为消费体验
网络电话/传真新闻发布/电视
广播/直接回应销售渠道邮件/电话活动/促销
沟通策略
细分
以数据仓库为核心
数据执行
活动设计
两种客户
•潜在客户
指表达出购买意愿并有购买途径的人群。
•现有客户
已经购买了或者过去曾经购买过您的产品的人群
可能的消费者细分
•私人
市场中增长最快的部分•公司
B to B：对于在中国的跨国企业来说，这类客户日渐重要
•政府
长期以来的首要客户
营销计划
潜在消费者数据库
客户获取中心
潜在客户辨认潜在客户分配潜在客户跟踪
闭环跟踪
低热度
中热度
高热度
交易数据仓库
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渠道销售人员
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