第四章 消费者购买行为分析
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消费者购买行为
第四章 消费者购买行为分析
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
消费者市场是指所有为
了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。
1.文化因素 (1)文化 消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
• 人们会经历三种知觉过程：
• 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 • 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） • 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
气质类型特征
• 胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 • 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 • 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 • 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
第二节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业 产品和劳务需求的总和。 1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间 商市场和政府市场。
(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其 他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳 务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人 或组织。 (3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能 而采购或租用商品的各级政府单位。
第四章消费者购买行为
information
•Advertising, salespeople •Receives most information from
these sources
•Mass Media •Consumer-rating groups
•Handling the product •Examining the product •Using the product
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Review quiz
1_____ refers to the behavior of individuals and households who buy goods and services for personal consumption.
a. Business buying behavior b. Consumer buying behavior c. Culture d. Subculture
Other
Economic Technological Political Cultural
Buyer’s Black Box 黑箱效应
Buyer Characteristics
Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice产品
Brand Choice品牌 Dealer Choice经销商
Purchasing behavior Word-of-mouth communications
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购后阶段Post purchase
Step 5. Post Purchase
Marketers should attempt to influence and monitor post-purchase behavior
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1_____ refers to the behavior of individuals and households who buy goods and services for personal consumption.
a. Business buying behavior b. Consumer buying behavior c. Culture d. Subculture
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购后阶段Post purchase
Step 5. Post Purchase
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教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第四章 购买者行为分析
外界刺激与消费者反应模式
第二节 影响消费者购买行为的因素分析
经济因素 心理因素 社会因素
第三节 购买行为十大误区
凭直觉和经验就可以了 人人都是消费者 购买者等于使用者 消费者等于购买者 顾客是唯一的衣食父母 消费行为到购买阶段即告结束 买方与卖方是两级对立的角色 只要产品好，就能吸引消费者 消费者是可以被支配的 分众至上
（一）7O’s问题
消费者及其行为 购买行为概括
谁构成市场？－Who
购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When
购买者－－Occupants
购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operation 消费者市场购买行为分析
消费者市场需求特征 消费者的购买行为研究 消费者购买行为模式
消费者市场需求特征
购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但 每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受 企业产品及广告宣传的影响较大。
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
消费者市场因素分析——消费者购买行为模式
（二）刺激-反应模式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 文化 社会 个人 心理 决策过程 认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。
20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。
无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。
1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。
1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。
于是，他们将其命名为“得利”食品。
董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。
这是该农庄有史以来的第一次严重失利。
农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。
”克鲁奇说，“产品也要有特色”。
1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。
我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢,”一位董事说。
大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。
“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。
”另一位董事说。
后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。
就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。
起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析
图4.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消 费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分 ：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的 特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决 策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买 行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响 消费者选择作出的购买决策过程。
二、消费者购买行为模式
营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会 有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激— 反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进 入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。
消费者外部刺激 营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的黑匣子 消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政 府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人 数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费 单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点 、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购 买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间 又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
《关于消费者市场购买行为分析》
②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。
④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度 假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁 用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。
•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对 消费者的价值观及行为准则产生影响；
•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经 济状况等会对消费者的购买行为产生影响。
•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。
小资料：
戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买 决策的4种方式：
①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手 段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于 英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟 的恶习，Philip Morris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。 雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促 销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
影响家庭权威中心点的因素
•家庭成员对家庭的财务贡献； •决策对特定家庭成员的重要性； •夫妻性别角色取向；
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- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
24
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
2013/9/15 25
学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
2013/9/15 38
后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
21
影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
2013/9/15 22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
2013/9/15
15
影响消费者行为的因素: 社会
群体
•成员 •参照
家庭（最重要的） •丈夫、妻子、 •影响者、购买者、使用者
2013/9/15
41
住房消费——工薪阶层将是消费主体，二级市场； 信用消费——信用卡消费将崛起，按揭成常事
2013/9/15 6
第二节 消费者购买行为模式
经济学视角下的购买行为模式 传统心理学视角下的购买行为模式 社会心理学视角下的购买行为模式 行为科学视角下的刺激反应模式
2013/9/15
7
消费者购买行为模式
39
2013/9/15
“5A”法：
认识顾客(Acquainting)； 答谢顾客(Acknowledging)； 欣赏顾客(Appreciating)； 分析顾客(Analyzing)； 为顾客满意而行动(Acting)。
2013/9/15
40
思考题：
1．在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料 和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？ 试举例说明该如何利用这些资料。 2．应用参与度和品牌差异四种不同的消费者购买行为考 虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一 辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动 售货机处买一盒软饮料。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999
2013/9/15
3
导入案例：奇瑞A1
外观价值 技术价值 安全价值 品质价值 配置价值 服务价值
2013/9/15 4
第一节消费者市场特征
消费者市场的含义和特点：消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场； 其特点有： 1、广泛性；2、分散性；3、复杂性； 4、易变性；5、发展性；6、情感性； 7、伸缩性；8、替代性；9、地区性； 10、季节性；
驱使力
刺激物
诱因 增强或减弱
驱使力
2013/9/15
26
购买动机的类型
动机是由需要引起的，并使人们的行为指向特定 目标的心理机制。 求实动机、便利动机、趋美动机 时新动机、认同动机、图名动机 炫耀动机、惠顾动机、癖性动机 隐秘动机。
哇！5000元 简直疯了！
2013/9/15
27
感情与购物
社会阶层
• 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体. • 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.
2013/9/15
13
文化因素
美国的7种阶层：上上层（1%）、上下 层（2%）、中上层（12%）、中间层 （32%）、劳动阶层（38%）、下上层 （9%）、下下层（7%）。 中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、 贫困阶层
——利用视觉效果 ——迎合顾客心态 ——突出产品价值 ——高度自信介绍 ——踢好临门一脚 ——笑脸麻利收钱 ——加强服务增值
2013/9/15
29
第四节购买决策过程
消费者购买决策过程的参与者： 1、发起者； 2、影响者； 3、决定者； 4、购买者； 5、使用者。
30
2013/9/15
消费者购买行为类型
2013/9/15 5
2008年消费热点趋势
休闲消费——享受生活，国内外旅游，高品质生活； 汽车消费——渐成热点，生活方式改变；
保险保健——养老医疗失业保险，高品质生活延续；
网络消费——有偿网络通信教育娱乐理财咨询等； 信息电器——数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品；
教育消费——考研、进修、讲座，出国等；
内部刺激
外部刺激
2013/9/15
33
购买决策过程 步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 •大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
34
经验来源
2013/9/15
购买决策过程 步骤 3. 评价方案
10
第三节影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素
参照群体 文化 亚文化 社会阶层 家庭 角色和地位
个人因素
年龄与 生命周期阶段
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念
购买者
2013/9/15
11
影响消费者行为的因素: 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买
消费者可能自行决策进行购买
消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
2013/9/15 35
购买决策过程 步骤 4. 购买决策
购买意向
决定购买最喜欢的品牌
其他人的态度
未预料的
情况
购买决定
2013/9/15 36
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
2013/9/15
31
消费者购买决策过程：
购买决策 方案评价 信息搜集
确认需要
2013/9/15 32
购买后行为
购买决策过程 步骤 1. 确认需要
消费者 消费者需要得以 实现并得到满足 对某个问题 或需要的 确认. 需要来自于:
医疗保健、旅游、健身 医疗保健、保姆费用 *******************
19
典型的产品模式
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房 用品。 共同支配型：度假、住宅、户外活动。
2013/9/15
20
影响消费者行为的因素: 个人
个人因素
年龄与 性别 最基本的 个人因素
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程
2013/9/15 9
刺激——反应模式
营销 其它 刺激 刺激 产品 经济
价格 技术 分销 政治 促销 文化
2013/9/15
购买者 的黑箱 购买
者的 特性
购买者 的反应 购买 者的 决策
过程
选择产品 选择品牌 选择经营者 购买时间 购买数量
市场营销学教学课件
2013/9/15
1
第四章消费者购买行为分析
第一节消费者市场特征 第二节消费者购买行为模式
第三节影响消费者购买行为的因素
第四节购买决策过程
“欲成斗牛士，必先认识牛的习性”
2013/9/15 2
学习目标
了解消费者购买行为的不同类型及其
主要影响因素，能够分析购买群体决 策中的各种角色及其作用 ，掌握购买 者行为模式的一般规律以及消费者的 购买决策过程和决策方式。
您如何评价“明星”在营销中的影
响力及号召力？
2013/9/15
18
家庭生命周期与购物
家庭生命周期阶段 典型商品服务
单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 食品、服装、教育、娱乐、 旅游等 住房、家具、家电、旅游等 儿童食品、服装、玩具、教 育、医疗、婚嫁支出
空巢阶段 鳏寡阶段 结束阶段
2013/9/15
5W1H模式
WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion
世界的早晨， 都是雀巢咖啡！
2013/9/15
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消费者购买行为模式
WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量