从4P到4R的营销理论演变培训课程
4P、4C、4R三大营销理论演变和案例分析专题培训课件
概述的说是通过多
种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择。
4R营销理论
概念及要素 优势
4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合 要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
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4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
Description of the contents
关联（Relevancy）
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
从4P到4R的营销理论演变课程
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课程目录
第一讲 4Ps理论介绍 第二讲 4Cs理论介绍 第三讲 4Rs理论详介
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第一讲 4Ps理论介绍
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Product
杰罗姆·麦卡锡 1960年
产品
Promotion 促销
4Ps组合
Place 渠道
Price 价格
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提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说, 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾 听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和 迅速作出反应，满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是 听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展 的。
Relevancy 回报是4R组合 关联 营销的源泉丹尼·舒尔茨
20世纪90年代
与顾客 建立关联
Return 回报
关系营销 日益重要
4R组合
Relationship 关系
Respond 反应
提高市场 反应速度
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与顾客建立关联1
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其它企业。
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与顾客建立关联3
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完 全不同，更需要靠关联、关系来维系。
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关系营销日益重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个 转向：
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7个转向
1. 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用 户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥 有用户；
4P、4C到4R整理_精华版ppt课件
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意 味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication，是指用“沟通”取代“促销”， “沟通”是双向的， “促销”无论是推动策略还 是拉动战略，都是线性传播方式。
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4R特征
4R是站在消费者的 角度同时注重于竞 争对手争夺客户。 它也有以消费者为 导向，“便利”与 “节省”、“沟通 ”与“关联”紧密 相关。它宣传的是 请“注意消费者和 竞争对手”。
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4P、4C、4R、营销组合比较分析表
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标
回报
企业在为顾客提供价值，同时也要获得 利润，要求注重企业在营销活动中的回 报，一切市场营销活动都必须以为顾客 及股东创造价值为目的。
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4R优缺点分析
4R
优点
1、以竞争为导向 主动地创造需求， 整合营销，把企业 与客户联系在一起 ，形成竞争优势； 2、实现成本的最 小化，形成规模效 益。
7
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4C优缺点分析
4C
优点
注重以消费者需求 为导向，克服了 4P策略只从企业 考虑的局限。
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缺点
1.它立足的是顾客 导向，而没有考虑 到竞争对手。 2.4C策略没有结合 企业的实际情况。 3.4C策略没有体现 既赢得客户，又长 期地拥有客户的关 系营销思想.
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缺点
它要求同顾客建立 关联，需要实力基 础或某些特殊条件 并不是所有的企业 可以轻易做到的。
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从4P、4C到4R
4p到4r——从经典营销理论的演变看肉食品销售
4P到4R——从经典营销理论的演变看肉食品销售4P营销策略是20世纪50年代由Jerome Mc Carthy提出的，4P就是指产品、价格、渠道、促销。
4P自提出以来，因其对市场营销理论和实践产生的巨大影响，被营销界的经理们奉为营销理论的经典。
而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。
即使是现在，几乎每份营销计划书还都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为基本的教学内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4P理论出发考虑具体问题。
4C理论取代4P然而，随着市场竞争的日趋激烈，媒介对信息的传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到质疑。
到20世纪80年代，美国的劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：1、瞄准客户需求.首先要了解、研究、分析客户的需求与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
对于肉食行业来说，不应局限于生产一种或几种特定的肉食品种，市场上缺少什么样的品种，就生产什么样的品种。
在研究新品种的过程中就开始寻找目标客户，注意宣传，在新品种研制成功后第一时间推向市场。
以满足客户要求为己任才能真正地拉拢客户。
2、了解客户所愿意支付的成本。
首先要了解客户满足自身需要与欲求所愿意支付的成本是多少，而不是先给产品定价，即向客户要多少。
对于肉食行业来说，产品成本和开发所用的经费往往影响到产品的最终售价，寻找客户觉得能接受，商家又能保证利益的价格一直是销售行业不断探讨的话题。
肉食行业因其特殊性，在制定价格时也要考虑客户对产品的营养、实惠、经济性和承受能力的问题，为客户设想周全将会为企业树立良好的形象。
3、客户的便利性。
首先考虑客户购物等交易过程如何给客户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
针对肉食行业的特殊性，应尽量保证供货渠道的畅通和及时。
送货上门，虽然增加了一部分成本，但是确实有效地提高了便利性，在某种意义上促进了销售.便利性对肉食品销售来说至关重要，应该倍加用心。
4p、4c、4R营销理论概要备课讲稿
4c
由来
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个 基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先 应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4r优势
真正体现并落实了关系营销的思想
优势
以竞争为导向在新的层次上提出了营 销新思路
•
兼顾到成本和双赢
是实现互动与双赢的保证
4r的不足
不足
需要实力基 础或某些特 殊条件
需要有完善 的组织职能 支撑
运用4R理论成功进行的营销案例
ZARA营 销探讨 “4R”理
论
完美打 造品牌 美容院
把梳子卖给 和尚
沟通
•零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服 务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服 消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好 的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企 业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品 、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展 。
方便
•最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售 企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地 理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素 ，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者 容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交 通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消 费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消 费者付款结算等等。
从4P到4C到4R的介绍及变化
从4P到4C到4R的介绍及变化搜索4P、4C理论，看见这样一句话“4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。
”所以，本文会在着重介绍4P、4C营销理论的同时略带4R理论介绍。
谈及4P营销理论，我们要知道是杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P理论的营销理念是生产者导向，营销模式是推动型，其主要是满足消费者相同或相似的需求来获得目标利润最大化，采用规模营销，4P的出发点是企业中心，考虑的主要是企业经营者想要生产什么产品，期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要讲产品怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择销售。
对于顾客沟通，4P采取“一对多”单向沟通，营销人员根据企业生产的产品，期望获得的利润而制定相应的价格，将产品的卖点介绍给客户。
4P-4C-4R-4S营销理论及案例
4P、4C、4R、4S营销概念及应用案例4P：以产品销售为导向（企业的视角）4P是指：产品product、价格price、地点place、促销promotion。
优点：直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。
4P包好了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的价值营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。
缺点：它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。
而不是注意消费者的引导思想。
案例：宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌。
宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。
就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。
宜家深谙口碑传播之道，并进行着看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。
4C：满足消费者需求导向（消费者视角）4C是指消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。
优点：4C营销策略注重以消费者需求为导向，客服了4P策略只从企业考虑的局限。
缺点：1、它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要想成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。
另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。
市场营销理论4P-4C-4R
❖ 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），把 产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要 再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
与用户关联
❖ 利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体 化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相 需求、利益共享的关系，共同发展。
❖ IT行业的经验 ❖ 海尔的经验
与产品需求关联
❖ 提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和 个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
❖ 其具体做法是：
与产品需求关联
基础营销理论
传统的4P理论
❖ 起于60年代末(美国营销学学者麦卡锡教授提出了 著名的4P营销组合策略)
❖ 产品/商品推广的4个要素
产品：Product 价格：Price 渠道：Place 促销 ：Promotion
❖ 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、 以什么样的促销方式推广什么样的产品
❖ 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响， 从而也成为整合营销理论的核心。
现在理论界有一种错误的观点，认为4C 是消费者导向的，是正宗，而要否定4P 理论的价值，或者有的人说要用4C取 代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论 有独到的地方，有存在价值。
2、4P概念的理解
❖ 大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素， 其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。
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行销的角色>品牌推手
产品数量充 足、分销规
格齐全
获取良好的 陈列位置
争取最大 陈列面
定期清 理货架
陈列八 大要素
确保标价 清晰易辩
运用POP做商 品化陈列布
置
保证与通 路的良好
关系
商品化陈 列的黄金
原则
产品 陈列 要素
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
定位 基准
产品类别 (7-up) 产品特性 (usp) 产品的无形因素（Quality) 竞争对手 (we are No2, we try harder- Avis) 使用环境 (with milk) 相对价格 (price vs quality)
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
1、确保产品数量充足，分销规格齐全
切记最好的陈列材料就是产品本身
如果在店内没有足够的产品支持，任何一个 陈列都不会获得成功。所以，在下定单时 ，要确保有足够数量的产品，足够齐全的 品种规格，以满足货架常规陈列及其他特 殊陈列的需要。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
请记住以下两点：
A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个 更小的包装；
offers) ➢ 选择定价方法(selecting a pricing method) ➢ 定价(selecting the final price)
行销的角色>参谋职能>4P的使用
分销渠道策略
含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人 。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权） 、生产者、消费者。
人事
能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性
形象
标志 传播媒体 环境 事件
行销的角色>参谋职能>4P的使用
产品
满足客户什么样的消费要求
价格
顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格
渠道
怎样使顾客购买方便
促销
什么样的沟通渠道顾客最容易接受？
行销的角色>参谋职能>4P的使用
产品策略
产品的定义
B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产 品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销 量的下降。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素2
2、获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者 的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。 陈列位置的好坏将极大影响消费者的购买决 定——
陈列越显著，产品被购买的机会越多。
传播与推广策略
店面 展示
公共 关系
广告
营销传播 途径
整传合播营组销合传播
直接 营销
衰退期
销售量曲线
利润量曲线 时间
行销的角色>参谋职能>4P的使用
（1）投入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本 高、 技术稳定性问题
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
市场具有垄断性
例如：舒化奶产品
竞争者易进入 市场潜在需求大 消费者价格敏感
策略 ：
价 高 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略
行销的角色>参谋职能>分析
过程
制定营销策略的分析方法
SWOT 分析法
外部环境 企业内部
机会点
优势
Opportunities Strengths
显著的 优势
威胁点 劣势
Threats Weaknesses
显著的 劣势 丰富的 市场机会
显著的 威胁
行销的角色>参谋职能>市场 细分市过场程细分目的
将顾客划分成不同的 小组,使得同一小组 的顾客对于厂家的推 广产品有相似的反应 ,目的是厂家能针对 其中的一个细分市场 采取相同的营销策略
行销的角色 行销人员所扮演的角色
参谋职能
行销人员
品牌推手
管家婆
指挥家 促销专家
行销的角色>品牌推手
做好终端的重要性 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从
概念产生直到消费者手 中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没 有谁会忽视终端的重 要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。
售功能，如电子显示屏，电动造型POP等； 柜台POP广告； 壁面POP广告，附在墙壁上的POP广告，如海报板，告示牌，装饰等； 陈列架POP广告，附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡，DM等
行销的角色>品牌推手>陈列 要素7、7 陈列的黄金原则
VISA V isibility
可见性
I mpact
冲击力
S tability
稳定性
A ppeal
诱惑性
基本方法：
产品的颜色集中
产品的种类归纳
行销的角色>品牌推手>陈列 要素8
8、保证与客户的良好合作
永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈 述我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给 他们带来的益处。
行销的角色>品牌推手
行销的角色>参谋职能
营销策略制定流程图
• 行业发展的主要趋势和变化是什么？
• 我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？
行销的角色>参谋职能>分析 过顾程客分析
• 我们的顾客是谁？
• 他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？ •（试用、购买、重复购买）
• 我们怎样能够为顾客提供价值？
行销的角色>参谋职能>分析 过竞程争分析
• 从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？
通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位
• 重要的
差
• 可区分的
异
• 能传达给顾客的
化
• 能较长时间保持的
• 顾客能负担且对公司“有利可图”的
行销的角色>参谋职能>市场定位 过实程现差异化的变量
产品
特性 性能 结构 耐用性 易修复性 式样 设计
服务
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
• 他们主要的优势和弱势是什么？ • 竞争的本质是什么？
• 他们的战略是什么？会怎样反击？
行销的角色>参谋职能>分析 过程
企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库 和利用市场营销调研结果。
营销数据库的建立 1、消费者行为 2、消化资料 3、描绘理想的客户 4、使用这些信息 5、与分销渠道成员共享资料
环境分析
竞争分析
顾客分析
市场细分
确定目标市场
内 部
定位
诊 断
营O销ra策cl略e Custom•e产r 品策
Relationship 略
• 渠道策
略
行销的角色>参谋职能>分析 过程
环境分析
市场研 究与内 部诊断
我们的位置？
竞争分析
顾客分析
行销的角色>参谋职能>分析 过环程境分析
• 影响行业现状和未来发展趋势的相关环境因素有哪些？ •（政治、经济、社会文化、技术）- PEST analysis
指在陈列架上，人的眼光 最容易看到，手最容易拿 到的位置。 高度为80-155cm
行销的角色>品牌推手>陈列 要素3
3、争取最大陈列面
陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%， 因此，我们要在不塞货的情况下争取最大 的陈列面。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素4
4、确保标价清晰易辨
确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；
研究内容——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险 分担
分销渠道模式的选择？ 选择什么样的中间商？ 如何激励与管理中间商？ 选择什么样的物流模式？
行销的角色>参谋职能>4P的使用
渠道网络的激励
厂商
激励
物流
经销商
激 推动战略
励
二级批发商
战
略
零售商
拉动战略
顾客
激励
行销的角色>参谋职能>4P的使用
交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和 管理过程。
• 行销是一种创造性行为，
• 行销是一种自愿的交换行为，
• 行销是一种满足人们需要的行为，
• 行销是一种管理过程，
•• 行伊销利是的一行种销企是业通参过与为社生会产竞出争的的高纽品带质。乳制品创造销售机
会，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值 、企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。
确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相 符；
对促销产品，请加注显著标识
行销的角色>品牌推手>陈列 要素5、5定期清理货架
保持产品清洁，先进先出（FIFO），及时补货 及时更换破损产品和过期产品 设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象 产品正面朝向消费者，排列整齐 保持货架清洁及最佳陈列位置
行销的角色>品牌推手>陈列 要素66、通过POP材料作商品化陈列布置
（4）衰退期市场策略
特点：销量迅速下降
策略 ：
• 维持策略
例如：双果奇缘产品
• 集中策略
• 收缩策略（榨取利润）
• 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
行销的角色>参谋职能>4P的使用 定价策略
考虑因素
定价策略主要由企业目标、营销战略 决定，同时应考虑： 真实成本和利润 产品或服务的顾客认知价值（需求） 价格弹性系数（细分市场） 可能的竞争性反应