第11章 促销策略
第十一章 促销策略习题答案
第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.促销的实质是（B）。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。
第11章 服务促销策略
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• （二） 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
（三） 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • （1） 投入 投入 寻求卖主的需要和期望； 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • （2） 过程 过程 利用专业技术人员； 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • （3） 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 服务本身的性质， 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 产品；教导买主发掘服务的独特性
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
促销策略教案
促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。
教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。
“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。
一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。
1 促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。
2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。
《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
汽车营销学讲义-第11章-汽车促销策略
11.3 广告
2、广告的功能和作用
功能
显现功能 诱使功能 艺术功能
作用
介绍产品，传递信息 刺激消费，扩大产品销售 树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率
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11.3 广告
3、广告媒体及其选择
广告媒体 印刷媒体 电子媒体 流动媒体 邮政媒体 户外媒体 展示媒体 包装媒体
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11.3 广告
3、广告媒体及其选择
汽车广告常用媒体
报纸媒体 杂志媒体 电视媒体 广播媒体 电子网络媒体 户外媒体
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11.3 广告
3、广告媒体及其选择
广告媒体地选择
企业对信息传播地要求
量力而行 达到广告目标 宣传成本
产品地性能和特点 消费者的媒体习惯 竞争对手的广告策略
推销人员应掌握的基本推销技巧
建立和谐的洽谈气氛的技巧 排除推销障碍的技巧
客户异议障碍 价格障碍 客户习惯实力障碍等
与客户会面的技巧 抓住成交机会的技巧
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11.2 人员推销
3、对推销人员的管理
推销人员分类
生产企业的推销人员 批发商的推销人员 零售企业的推销人员
推销人员的选拔与培训
产品的种类 产品的生命周期 市场现状 促销费用
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11.2 人员推销
1、人员推销概述
人员推销的形式
走访（上门）推销 接待推销 会议推销
人员推销的任务
订单处理 创造销售 专使销售
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11.2 人员推销
1、人员推销概述
人员推销的步骤
寻找顾客 事前准备 接近 介绍 克服障碍 售后追踪
第11章 促销策略
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
营销策略四促销策略
（2）短期促销 （3）常作辅助手段，很少单独使用
2.营业推广的分类
消费者
样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞 赛、商品示范
产业用品 中间商
折扣、赠品、特殊服务
购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推 销金、经销商销售竞赛
推销人员 红利、竞赛
原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一 定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社 会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。
中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内 心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼 品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
情景式创意、公益式广告创意
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市 场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影 子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千 禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人” 等等。
（三）营业推广策略
营业推广，有的叫促销，有的叫销售促 进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励 消费者购买或经销商销售企业产品或服 务的促销活动