市场营销学3
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销学 第3章
确认 需要
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 行为
消费者购买决定过程模式
3.2组织购买行为
3.2.1生产者市场购买行为 １．生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
２．生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大 （2）购买者往往集中在少数地区 （3）需求是“派生需求” （4）需求缺乏弹性 （5）需求波动大 （6）专家购买 （7）直接购买 （8）互惠购买 （9）租赁
２．影响消费者购买行为的因素 （1）个人因素 ①生理因素。 ②职业 。 ③经济状况。 ④生活方式。 ⑤个性。 （2）社会因素 ①相关群体。 ②家庭。 ③身份和地位。
（3）文化因素 ①文化。 ②亚文化。 ③社会阶层。 （4）心理因素 ①动机。 ②知觉。 ③学习。 ④信念与态度。
3.2.2政府采购市场购买行为 1.政府采购市场的概念 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应 商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
2.政府采购及其特点 （1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非商业性 （4）采购对象的广泛性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大
２．消费者市场的特点 （1）人多面广 （2）需求复杂 （3）购买频繁 （4）需求弹性较大 （5）非专家购买
（6）购买力经常流动 3 Nhomakorabea1.2消费者购买行为分析 １．消费者购买行为模式 （1）外部刺激因素
（2）反应因素
（3）购买者的黑匣子
外部刺激
购买者的黑匣子
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
市场营销学(3)答案(1)
一、单选题1、政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）A.企业的目标利润B.对竞争者报价的估计C.企业的成本费用D.市场需求2、分销渠道宽度是指（）A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同一层次分销点多少D.不同层次分销点多少3、（）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
A.功利论B.义务论C.相对主义论D.经济论4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。
这种不道德的价格行为称为（）A.欺骗性定价B.掠夺性定价C.操纵价格D.渗透定价5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.需求导向定价6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
A.功能折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品8、认知价值定价法运用的关键是（）A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.确定顾客对产品的认知水平9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制10、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销11、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）A.认知价值定价法B.区分需求定价法C.心理定价策略D.习惯定价法12、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.间接分销13、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）A.通知广告B.劝说广告C.提示广告D.报纸广告14、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）A.垂直渠道系统B.传统渠道系统C.水平渠道系统D.多渠道系统15、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.间接分销16、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）A.折扣定价B.撇脂定价C.渗透定价D.尾数定价17、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_2
市场营销学（第3版）_在线作业_2 一、单选题1.一般来说，包装不宜超过产品本身价值的（）。
23%~25%33%~35%3%~5%13%~15%正确答案D您的答案是D回答正确2.中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。
供应商向企业企业向营销中介营销中介向顾客生产者向顾客正确答案D您的答案是D回答正确3.分销渠道提供的主要效用有（）。
媒介交易运转实体周转资金时间效用正确答案D您的答案是D回答正确4.（）的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或者参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。
描述性调研探测性调研因果性调研预测性调研正确答案B您的答案是B回答正确5.以获得最大的市场占有率为目标的企业通常会采取（）。
撇指定价高价渗透定价低价渗透定价满意价格策略正确答案C您的答案是C回答正确6.公共关系是一种（）促销手段，立足于（）营销目标。
间接短期直接短期间接长期或最终直接长期或最终正确答案C您的答案是C回答正确7.购买的流动性大，具有多样性，变化快，是（）的行为特点。
组织者市场中间商市场企业市场消费者市场正确答案D您的答案是D回答正确8.当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（）。
降价提价平价降价和提价正确答案A您的答案是A回答正确9.糖果、香烟、口香糖、流行杂志等便购产品多采用（）。
密集式分销选择式分销独家分销多元化分销正确答案A您的答案是A回答正确10.密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（）市场渗透市场开发产品开发渠道开发正确答案D您的答案是D回答正确11.（）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。
消费者组织中间商企业正确答案A您的答案是A回答正确12.网上调研与传统调研比较，以下说法错误的是（）。
调研费用较低运作速度快被访问者的便利性较大调查结果的可信性较低正确答案D您的答案是D回答正确13.市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_1
市场营销学（第3版）_在线作业_1 一、单选题1.分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。
经济系统连续系统控制系统多渠道分销系统正确答案D您的答案是D回答正确2.以成本为中心的定价方法是（）。
需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法需求差异定价法正确答案C您的答案是C回答正确3.如果公司的促销目标是提升购买者对公司及其产品的信任，那么（）最好，其次是（）。
广告人员推销人员推销销售促进人员促销广告销售促进广告正确答案C您的答案是C回答正确4.以下不属于人员推销特点的是（）。
信息沟通双向性推销目的双重性较高成功性灵活性正确答案C您的答案是C回答正确5.企业的各部门在企业整体计划指导下，制定的有关部门的成长和盈利计划指的是（）。
企业计划产品计划部门计划正确答案D您的答案是D回答正确6.在现代经济社会中，产品包装的最重要作用是（）。
保护商品容器方便运输促进和扩大产品的销售正确答案D您的答案是D回答正确7.在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。
长渠道和短渠道单渠道和多渠道直接渠道和间接渠道宽渠道和窄渠正确答案C您的答案是C回答正确8.直接渠道的主要优点不包括（）。
周转迅速获取消费者信息及时网络分散正确答案D您的答案是D回答正确9.企业在市场的竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、（）和市场补缺者。
市场发现者市场开发者市场追随者市场获利者正确答案C您的答案是C回答正确10.市场增长率较低但相对市场占有率较高的战略业务单位称为（）。
问号类金牛类狗类明星类正确答案B您的答案是B回答正确11.同样的电子产品，在中国由国内的厂家生产，在市场上售价为3000元左右，而此厂家被日本索尼公司收购后，贴上SONY的品牌标识，售价就可达到4500元，而且销售状况良好，其中体现了何种定价方法？（）需求差异定价法理解价值定价法目标利润定价法随行就市定价法正确答案B您的答案是B回答正确12.人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（）、处理异议、达成交易和跟踪服务。
市场营销学(3)答案
）。
A. 直接渠道
B.间接渠道
,.
C.专营渠道
D. 都不是
13 、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（
）
A. 密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D. 间接分销 14 、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（
）
A. 免费商品
,.
.
B.优惠券 C.赠品促销 D. 为残疾人举行义演 E.上门推销 2 、成本导向定价法包括（ ） A. 成本价成定价法 B.盈亏平衡定价法 C.目标利润定价法 D. 区分需求定价法 E.习惯定价法 3 、企业之所以要承担社会责任是因为（ ） A. 权责相符 B.企业行为的结果 C. 企业是个开放系统 D. 企业是“公民” E.市场的要求 4 、企业在定价中的不道德行为包括（ ） A. 欺骗性定价 B.掠夺性定价 C. 操纵价格 D. 渗透定价
B.可针对不同的顾客群需要开展营销活动
,.
C.不会使任何产品产生被忽略的问题
D. 各职能部门容易协调 8 、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（
A. 功能折扣
）。
B.现金折扣
C.季节折扣
D. 数量折扣 9 、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（
,.
.
A. 年度计划控制
B.盈利能力控制
C.效率控制
D. 战略控制 10 、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（
）的方式。
A. 广告宣传
B.营业推广
C. 经销商商品陈列
2022农大市场营销学(第3版)_在线作业_4
市场营销学（第3版）_在线作业_4 一、单选题1.市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。
A迈克尔·波特B唐·舒尔茨C菲利普·科特勒D温德尔·斯密斯正确答案D您的答案是D回答正确2.通常情况下，产品供不应求时，需求弹性（）；市场没有替代品时，产品的需求价格弹性（）。
A较大，较小B较小，较小C较大，较大D较小，较大正确答案B您的答案是B回答正确3.需求差异定价法的内容不包括（）。
A地点差异B时间差异C消费者差异D收入差异正确答案D您的答案是D回答正确4.营销人员在确定广告预算时通常要考虑的因素不包括（）。
A产品生命周期B市场竞争C产品属性D公司财务正确答案D您的答案是D回答正确5.一个行业的结构是少数几个大企业生产从高度差异化到标准化的系统产品，这种行业结构称为（）。
A完全独占B垄断C垄断竞争D完全竞争正确答案B您的答案是B回答正确6.企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。
A横向多角化B同心多角化C综合多角化D纵向多角化正确答案A您的答案是A回答正确7.消费者市场细分的依据不包括以下哪一项？（）A地理因素B人口因素C用户行业D购买行为因素正确答案C您的答案是C回答正确8.市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（）和描述性调研四种类型。
A发现问题调研B解决问题调研C因果性调研D分析问题调研正确答案C您的答案是C回答正确9.市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。
A企业市场B中间商市场C非赢利组织市场D组织市场正确答案D您的答案是D回答正确10.生产者市场的购买决策的参与者没有（）。
A使用者B影响者C采购者D消费者正确答案D您的答案是D回答正确11.企业制定营销战略的首要内容和基本出发点是（）。
A目标市场B市场细分C市场规划D发展生产正确答案A您的答案是A回答正确12.分销渠道的战略目标不包括（）。
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1、帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。
RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。
但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。
有人只吸了一、两口就扔掉了。
但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。
”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。
此时，帕米亚可以帮助我解决问题。
”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。
但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。
”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。
请根据以上情况回答：
（1）相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（A ）。
A．全新产品B．换代产品C．改良产品D．仿制产品（2）从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（C ）法。
A．基点定价B．撇脂定价C．差别定价D．招徕定价
（3）帕米亚销量不理想的最主要原因是（ A ）。
A．产品使用繁琐B．促销力度不大
C．价格太高D．目标市场广泛
（4）根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（D ）。
A．老年吸烟者B．生活富裕者
C．试图戒烟和寻求替代品者D．文雅吸烟者
（5）根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（D ）。
A．调整目标市场的定位
B．调整营销组合中的产品策略
C．调整营销组合中的促销策略
D．改变销售渠道，替换销售人员
2、“瑞士表”的成功
70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。
日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。
危机使瑞士ASUAG和SSIH两大钟表企业受到了严重损失，这两大企业都在积极寻找摆脱困境、重树瑞士钟表世界霸主形象的途径。
通过努力，它们研制出了世界上最薄的大众表。
然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到了广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。
1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”。
同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，涉及25种型号。
但不久，产品销售就出现了问题。
面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。
“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；（3）是新潮流、新生活的标志；（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。
为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传。
为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。
今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功已在瑞士钟表界被传为佳话。
请根据以上情况回答：
（1）瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。
你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为（B ）。
A．关注消费者的需求B．产品线丰富
C．低价格取向D．宣传效应
（2）新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象，是因为（ D ）。
A．它的主要材料是塑料，会对环境造成破坏
B．它过于追赶潮流，不符合瑞士钟表业的传统
C．它的市场定位与瑞士钟表的传统截然不同
D．两大企业联合生产，不符合传统生产惯例
（3）依据本案例可以基本推断，“瑞士表”定价采用的是（C ）法。
A．声望定价B．渗透定价C．差别定价D．招徕定价
（4）瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（ D ）。
A．宽度B．关联度C．深度D．产品线平均长度（5）从“瑞士表”所打出的四张“王牌”可以基本判断其竞争战略为（ D ）。
A．低成本战略B．正面反击战略
C．集中性战略D．差异化战略
3、西尔斯百货
西尔斯〃罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。
创办之初，该公司主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。
但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯〃罗巴克的经营活动。
在认清形势的基础上，该公司迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效地摆脱了困境。
后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯〃罗巴克及时做出反应，往城市近郊区迁移，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身的不断发展。
试分析：
(1)西尔斯〃罗巴克成功的秘决是什么?
答：西尔斯〃罗巴克从农村市场服务的小企业发展成为著名的零售企业，其经营的秘诀主要是始终以市场为导向，紧跟消费市场的变化，制定和调整正确的发展策略 1.不断调查的市场定位 2.多样化的分销渠道 3.大量的自制商品。
4.低廉的价格。
(2)从西尔斯〃罗巴克的实践中，你能得到哪些启示?
答；抓住机遇，认清形势，一切营销都要以市场为导向，满足大众的需求。
这样企业才可以走得更远。