中国城市老年美容护肤品市场营销策略

参考文献： ［１］老龄事业发展“十五”计划纲要（２００１－－２００５）．２００６，（９）． ［２３ Ｌ．Ｇ．希夫曼，江林（译）．消费者行为学（第八版）．北京：
中国人民大学出版社，２００７． Ｅ３３陈思迪，宁德辉，段万春．我国老年消费市场开拓策略初
探．商场现代化，２００７，（２）：１５５．
作者简介： 钱云，中国气象局卫星中心高级工程师，卫星运行控制系统 主任设计师，中国人民大学技术经济及管理在职研究生，研 究方向：市场营销策略，老年消费行为研究。
（－－）信誉——无价的认同 因为“诚”，所以才有“信”，商家与消费者之间保持良好 的互信互利的商业关系就是靠这点点滴滴的支持建立起 来的。 老年消费者十分在意厂家和商家的“信誉”，在消费过程 中关心是否物有所值的程度比年轻人要高，对价格和商品的 使用价值的一致性期望更高。由于体力、精力不足，老年消 费者很难做到“货比三家”，但如果发现自己购买的商品价格 较同类产品高、使用效果无明显优势，尤其是与商家促销宣 传时的承诺不符时，受骗感便油然而生，在以后的购物中便 会对该类产品望而却步；对那些认为物有所值的产品便会形 成偏爱，对认为有信誉的商家便会产生信任，成为它们长期、 忠实的消费者。 四、结论 随着社会发展，老年人的生活情趣在改观，自我价值在 升华，老年化妆品市场蕴涵着巨大的发展潜力。老年市场的 消费需求是无限增长的，有效开发我国老年市场对扩大社会 消费、拉动经济将有着重要的意义，随着中国人口老龄化的 到来，厂家和商家应抓住商机，谋求多元化营销策略开发老 年消费市场。
论文首先通过住区角度分析中国城市老年居住环境的现状问题,并根据中国国情和时代发展对现有两种老年住区模式发展的要求,探讨了中国老年住 区的发展方向,并在这基础上提出中国城市老年住区发展的一种新模式——城市住区中设立老年居住组团.文章接着对在城市住区中设立老年居住组团这 一老年住区模式的可能性、及其特定居住主体和功能构成进行分析,并以此为据探讨老年居住组团的规划设计,从组团的规模、布局到组团的住宅公建的 规划以及室外空间环境等物质方面构建这一老年住区的形态模型.除此文章还对老年居住组团的运营管理等软件环境建设进行思考,并强调注重老年人的 精神生活和社会交往需求,将老年住区的建设提升到建设"老年居住社区"的高度,并对如何在老年居住组团中形成居民的社区意识提出自己的看法.最后 ,作者通过自身对老年居住组团的思考和理解,结合现有住区规划项目,尝试提出一个关于老年居住组团的概念性方案.
2.期刊论文 李广成 论城市老年建筑市场发展的战略取向 -城市问题2003,""(1)
本文从市场的明确定位、全寿命的建筑理念、完善的物业管理、社会的广泛支持等方面,探讨了城市老年建筑市场持续发展的战略取向.
3.学位论文 顾振家 城市老年贫困问题研究 2005
老年贫困是我国城市贫困问题的重要组成部分，同时还有一部分老人生活在贫困边缘。为了便于操作化以及与其他资料的衔接，笔者将城市老年贫 困群体定义为城市中生活水平低于最低生活保障制度的老人。本文主要针对城市老年贫困的性质和影响因素进行论述，主要采用个案访谈的方式收集资 料，调查对象包括老人和老人的家属。通过深度访谈笔者发现城市老年贫困具有很强的特殊性：风险高、人力资本投入无效、社会选择性、连带性和依 附性等特点，这些性质给反贫困工作带来了困难。而且我国快速的老龄化和城市化趋势，对未来老年的社会保障有很大的冲击。同时在贫困线附近聚集 了一部分贫困边缘老人，他们抵御风险的能力比较差，很容易就进入贫困。这些情况决定了解决老年贫困现象，首先要明确的就是要预防重于治理，同 时要对症下药，尽快的消除目前存在的老年贫困群体，加强对于家庭的支持，不断的完善社会保障制度，降低老人致贫的风险，避免更多的老人陷入贫 困，需要从社会、经济各方面通力合作。
万方数据
经济理论研究３９
（三）注重商品的简明实用性 老年消费者心理稳定高，注重实际，较少幻想，购买动机 以方便实用为主。消费中求简单、明了是老年人生理变化促 成消费生活变化的自然走向，便捷性消费足生理变化的必然 结果。一项非正式调查表明，在使用中，对那些有使用要求 或需要阅读说明后再使用的商品，除少数文化程度较高的老 年人外，大多数老年人对商品包装上的各种文字说明均不 阅读。 （四）期望周到的服务 老年人在消费过程中对售货员的服务态度非常敏感，在 购物中对热情服务的期望值更高。他们渴求能够得到周到 的服务，如商品咨询服务、耐心的讲解和演示、导购服务和舒 适的休息环境等。如果在购物中遇到冷遇，便会感到受人歧 视，甚至失去购物的兴趣和愿望。 三、老年美容护肤化妆用品营销策略 目前，市场上有上千种美容、护肤化妆用品，竞争势态日 趋激烈，要想在竞争白热化的市场上赢得众多的老年消费 者，就应根据他们的消费行为、消费心理特点制定有效的市 场营销策略。服务、品牌、信誉是老年消费品市场的三大行 销资源，谁占有这些无形的“短缺资源”，谁就能成为赢家。 （一）服务——取胜的法宝 中国已进入买方市场时代，顾客已越来越成熟，把服务 视为比商品价格与特色更为重要的首选购物原因之一，这些 日益高涨的对服务品质的呼声，更是商家赢得众多老年消费 者的法宝。 与年轻人相比，老年人购物时间充裕、消费谨慎、反映迟 钝的特点需要商家更多的理解和帮助。老年人更加重视和 希望获得别人对他们的尊重，服务是老年人特别看重的消费 内容，热情的导购、周到的服务和无微不至的关心能够增加 老年人的购物兴趣。选择一些有爱心、有亲和力的营销服务 人员，用亲切的语言和表情给老年人以体贴。 很多老年顾客对购买护肤、美容化妆用品抱有“戒心”或 “敬而远之”，其原因通常不是对产品质量本身，而是不知如 何使用该产品，这恰恰是需要商家以优异的服务品质来解决 的问题。要让老年消费者实事求是地了解产品的功效、使用 的流程和方法。产品的推广活动可以采用一些灵活的形式： 如安排产品的讲座、演示、派发样品、免费上门使用示范、电 话回访等受老年消费者欢迎的服务内容。鉴于部分老人行 动不便，电话订购、送货上门方式会赢得具有品牌偏好老年 顾客的欢迎。 （二）品牌——宝贵的资源 当今护肤、化妆品市场处于产品、质量、价格同质化的趋 势，中国的消费者可以从上千种产品中进行选择，品牌已越 来越成为有限而宝贵的资源。根据老年消费者对商标品牌 的偏爱一旦形成，很难轻易改变的消费行为特点，能够吸引 老年人的注意力，获得他们的偏爱，将上升为市场竞争的焦
（二）老年美容护肤产品需求分析 补偿性消费是一种心理性消费决策，在生活消费中表现 为，当人们将过去与现时消费水平进行比较，其结果大多人 对过去生活感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较 高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他 们消费的动因，这部分消费者大多数属于城市中老年群体。 子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，空闲时间 增多了，加之随着社会的发展，中国城市老年人的人生观、价 值观、审美观也发生了变化，他们在逐渐改变省吃俭用、存钱 为子女的思想意识与生活方式，试图补偿自己过去因条件限 制未能实现的愿望，在美容保健、穿着打扮等方面有着较强 烈的消费兴趣。 二、中国城市老年群体消费行为分析 （一）品牌忠实度高 老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾 向和习惯化的行为方式，他们在消费过程中自觉或不自觉的 遵循自己的习惯，对一些价格适当、使用方便、实用的商品或 品牌认知忠实度较高，形成了独特的商品偏好。老年消费者 对商标品牌的偏爱一旦形成，很难轻易改变。 （二）性价比敏感度高 老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。与年轻人 相比老年人更喜欢节省，在购买商品时对价格的敏感度较 高，一般不会像年轻人那样为了自己喜欢的商品一掷千金。 低廉、适中的价格更有吸引力，折扣、买一赠一等促销活动更 能影响老年人的消费。随着生活条件的提高，很多老年人的 消费观念也悄然发生了变化，消费受价格的影响在减少，他 们也会买一些质量好、价格较高的商品，但与年轻人相比，老 年人消费过程中始终关心是否物有所值，对价格和商品的使 用价值的一致性期望更高。如果发现价格较同类产品高、使 用效果无明显优势时．受骗感便油然而生，在以后的购物中 便会对该类产品望而却步。
４０经济 万理方论数研据究
中国城市老年美容护肤品市场营销策略
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
钱云 中国气象局卫星气象中心,北京,100081
全国商情·经济理论研究 CHINA BUSINESS（JINGJI LILUN YANJIU） 2008，""(16) 0次
参考文献(3条) 1.老龄事业发展"十五"计划纲要(2001-2005) 2006 2.L.G.希夫曼.江林 消费者行为学 2007
3.陈思迪.宁德辉.段万春 我国老年消费市场开拓策略初探[期刊论文]-商场现代化 2007(02)
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经营与管理
中国城市老年美容护肤品市场营销策略
钱云
（中国气象局卫星气象中心，北京１０００８１）
摘要：中国已经进入老龄化社会。近年来，老年人的经济收入和消费能力有了相当的提高，强劲的潜在购买力培育了 一个巨大的老年市场。本文对我国城市老年美容护肤品市场进行了分析，认为该市场“充满商机”，然而存在着太多 的缺失。老年消费者的购买意愿很大程度上取决于他们在购物过程中的期望和商家提供的商品和服务是否一致。 只有根据老年人的消费行为、消费心理特点制订有效的市场营销途径才能真正提高老年消费者购买意愿。服务、品 牌、信誉是老年美容护肤化妆品市场的三大行销资源，谁占有这些无形的“短缺资源”，谁就能赢得众多的老年消 费者。 关键词：老龄化；城市老年；美容护肤品；市场潜力；消费行为；营销策略
引言 中国人口老龄化的程度越来越明显，２００６年，６０岁以上 的老人占总人口的１１％，已经进入老龄化社会，预计到２０２０ 年，全国老年人将达到２．４３亿，占总人口的１７％。到２１世 纪中期，中国老年人口将超过４亿人［１］，形成了一个庞大的 老年消费群体。 我国老年人的经济收入和消费能力有了相当的提高。 强劲的潜在购买力培育了一个巨大的老年市场。然而，这个 诱人的市场却存在着太多的缺省，老年人多层次的消费需求 还不能得到较为全面的满足。很多商家似乎也看到了老年 市场“充满商机”，但他们却不知如何捕捉和把握机遇，如何 赢得老年消费者的信任和满意。 一、老年护肤美容化妆用品市场潜力分析 我国城市老年人口总量庞大，且增长速度很快，即使老 年人的购买欲望和购买力没有增强，也会形成巨大的老年消 费市场。虽然城市老年人的平均收入会低于在职职工，但因 为在就业期就已积累了大部分的耐用消费品，其消费主要用 于日用消费、娱乐保健、医疗服务等方面，消费面窄而集中， 消费能力不容忽视。 （一）城市老年群体美容护肤品使用状况 据调研，在六十五岁以上城市老年人中，使用适合老年 专用护肤产品的不到５％，相当一部分人一生中从不使用体 部护肤品，仅用单一功能的手、面部护理油，使用美容化妆品 的则更是少之又少。 五十几岁至六十几岁的城市准老年群体是建国前后出 生的一代，人口比率大，从小受正统的无产阶级思想教育，习 惯素面朝天，绝大多数人不仅不使用美容化妆品，对护肤品 的要求也极为简单，基本上没有形成“品牌”偏好，往往是哪 种护肤产品打折促销就会则择机购买，或是子女买什么就用 什么。