内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略
内衣店铺营销策划方案
内衣店铺营销策划方案第一部分：市场分析1.1 目标市场分析内衣是人们日常生活中必不可少的物品，因此内衣市场非常广阔。
我们的目标市场主要是女性，包括青少年、年轻妈妈、职业女性、老年女性等。
根据市场调研数据显示，女性对于内衣的消费需求逐渐增加，这为内衣店的发展提供了巨大的市场潜力。
1.2 竞争对手分析在内衣店铺市场中存在着很多竞争对手，包括传统实体店和电子商务平台。
竞争对手的优势主要体现在品牌知名度、产品质量、价格以及服务等方面。
为了与竞争对手区分开来，我们将注重以下方面的优势：- 品牌定位：将打造一个独特而个性化的内衣品牌，注重产品的设计、质量和舒适性。
- 服务体验：提供专业的内衣咨询和试穿服务，以满足不同客户的需求。
- 多渠道销售：通过实体店面和网络平台两种渠道进行销售，为客户提供更多选择。
1.3 顾客需求分析根据市场调研的结果，我们可以看出顾客在购买内衣时主要关注以下几个方面：- 质量和舒适度：内衣是贴身物品，因此质量和舒适度是消费者最关心的因素之一。
- 设计和款式：消费者追求的不仅是舒适性，还希望内衣具有各种时尚和个性化的设计。
- 价格和促销活动：顾客关注价格的同时，他们也对促销活动非常感兴趣。
- 客户服务：良好的客户服务可以提升顾客的购物体验，增加顾客的忠诚度。
第二部分：营销策略2.1 品牌策略- 定位：我们的品牌将定位为提供高品质、舒适和时尚的内衣产品的专业品牌。
- 品牌形象：我们将打造一个具有时尚感和个性化的品牌形象，以吸引年轻客户群体。
- 品牌故事：打造一个独特的品牌故事，让顾客可以感受到品牌的价值观和特色。
2.2 产品策略- 多样化的产品线：提供多种风格和功能的内衣产品，以满足不同顾客的需求。
- 独特的设计：与独立设计师合作，打造独特而时尚的内衣设计。
- 注重质量和舒适度：确保产品的质量和舒适度，以提高顾客的满意度和忠诚度。
2.3 价格策略- 竞争定价：根据市场情况进行竞争定价，以吸引更多的客户。
保暖内衣运营方案
保暖内衣运营方案一、市场分析随着人们对健康和生活质量的追求不断提高，保暖内衣作为一种能够提供温暖和舒适的服装，得到了越来越多消费者的青睐。
同时，随着我国经济的快速发展和城市化进程的推进，人们对保暖内衣的需求也在逐渐增加。
1. 市场规模根据最新的市场调研数据显示，我国保暖内衣市场的规模在近年来呈现出快速增长的趋势。
预计到2025年，我国保暖内衣市场的规模将达到1000亿元以上。
2. 市场趋势随着消费者对品质和舒适度的要求越来越高，保暖内衣的功能性和舒适度已经成为了消费者购买的关键因素。
同时，对于环保和可持续发展的重视程度也在不断提高。
因此，未来的保暖内衣市场将会出现以下几个趋势：(1) 高科技材料的应用：运用先进的纺织技术，开发能够提供更好保温效果的材料，如保暖纤维、保暖涂层等。
(2) 多样化的款式和设计：根据不同消费者的需求和偏好，推出多样化的保暖内衣款式和设计，如长袖、短袖、连体、短裤等。
(3) 绿色环保：注重材料的环保性能，推出符合环保要求的保暖内衣产品。
(4) O2O销售模式的兴起：通过线上线下结合的销售模式，提高消费者的购买体验和便利度。
二、产品定位根据市场需求和竞争状况，将保暖内衣分为男女款和中老年款。
男女款主要面向年轻人群体，追求时尚、个性和舒适度；中老年款则偏重于舒适度和保暖性。
三、品牌定位品牌名称：暖心宝品牌愿景：成为全国领先的保暖内衣品牌，以高品质、舒适度和技术创新著称。
品牌定位：高品质、时尚、舒适、环保。
四、产品开发与设计1. 产品开发根据市场调研和消费者需求，建立专业的产品开发团队，结合最新的纺织技术和市场趋势，开发具有独特功能和设计的保暖内衣产品。
2. 产品设计采用创新的设计理念，结合当下流行元素，设计出款式多样、外观美观、符合消费者审美需求的产品。
五、供应链管理建立完善的供应链管理体系，确保供应链的透明度和高效性。
与可靠的供应商建立长期战略合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。
内衣品牌策划方案
内衣品牌策划方案【内衣品牌策划方案】一、背景介绍随着现代社会的发展，内衣已经不再是简单的功能性产品，而是成为了时尚和个性的象征。
内衣品牌的竞争也日益激烈，需要通过差异化的策划方案来吸引消费者的注意。
本文将为您提供一份全面而详细的内衣品牌策划方案，旨在帮助您打造一支独特而成功的品牌。
二、品牌定位1. 目标消费群体针对不同性别、年龄和收入水平的消费者，确定目标消费群体。
例如，年轻女性、职业女性、孕妇等。
2. 品牌定位根据目标消费群体的需求和市场情况，确定品牌的定位。
例如，时尚、舒适、高端、环保等。
3. 竞争优势分析竞争对手的品牌定位和市场表现，寻找品牌的竞争优势。
例如，独特的设计、优质的材料、创新的技术等。
三、产品设计与研发1. 核心产品确定品牌的核心产品线，例如文胸、内裤、睡衣等。
根据目标消费群体的需求，设计出款式多样、舒适度高的产品。
2. 材料选择选择优质的面料和材料，确保产品的质量和舒适度。
例如，天然纤维、无铅无汞的材料等。
3. 创新技术引入新颖的技术和工艺，提升产品的功能性和性能。
例如，无痕设计、防菌抗菌技术等。
4. 包装设计设计独特而吸引人的包装，突出品牌形象和产品特点。
例如，简约时尚的包装、环保材料的包装等。
四、品牌宣传与推广1. 品牌故事编写富有情感和吸引力的品牌故事，让消费者了解品牌的起源和价值观。
例如，品牌创始人的故事、品牌的社会责任等。
2. 品牌形象设计独特而有辨识度的品牌标识和标志，确保品牌形象的一致性。
例如，简洁而精致的标志、易于识别的字体等。
3. 线上推广通过社交媒体、电子商务平台等渠道，进行品牌宣传和推广。
例如，发布时尚搭配指南、举办线上直播等。
4. 线下推广与时尚杂志、线下零售商等合作，进行品牌推广活动和展示。
例如，举办时装秀、开展促销活动等。
五、品牌合作与扩张1. 品牌合作与时尚设计师、名人代言人等合作，提升品牌的知名度和影响力。
例如，邀请知名设计师设计限量版系列、邀请明星代言等。
内衣的销售策划书3篇
内衣的销售策划书3篇篇一内衣的销售策划书一、策划背景随着人们生活水平的提高和对健康的重视，内衣市场逐渐成为一个庞大且不断增长的消费市场。
为了满足消费者对高品质、多样化内衣的需求，我们计划推出一系列创新性的内衣产品，并制定相应的营销策略，以提高品牌知名度和市场份额。
二、市场分析1. 目标市场：以 18-45 岁的消费者为主，特别是注重生活品质、追求时尚的年轻女性和男性。
2. 市场需求：消费者对内衣的需求呈现出多样化、个性化的趋势，他们希望购买到舒适、健康、时尚的内衣产品。
3. 竞争态势：目前，内衣市场竞争激烈，品牌众多。
我们需要通过产品创新和品牌建设来提升竞争力。
三、产品策略1. 产品定位：以高品质、时尚、健康为产品定位，满足消费者对内衣的需求。
2. 产品设计：注重产品的细节设计，提高产品的舒适度和美观度。
同时，推出系列化的产品，满足不同消费者的需求。
3. 产品开发：根据市场需求和消费者反馈，不断开发新产品，保持产品的竞争力。
四、价格策略1. 定价原则：根据产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
2. 价格定位：以中高端价格定位为主，满足消费者对高品质内衣的需求。
3. 价格优惠：定期推出促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。
五、渠道策略1. 销售渠道：线上线下相结合，拓展多元化的销售渠道。
线上渠道：通过官方网站、电商平台等渠道进行销售。
线下渠道：开设品牌专卖店、加盟店等，提高品牌的曝光率和市场占有率。
2. 渠道合作：与知名电商平台、商场、超市等建立合作关系，扩大产品的销售渠道。
3. 物流配送：建立高效的物流配送体系，确保产品及时送达消费者手中。
六、推广策略1. 广告宣传：在电视、报纸、杂志、网络等媒体上投放广告，提高品牌知名度。
2. 活动推广：举办新品发布、促销活动等，吸引消费者关注和购买。
3. 社交媒体推广：利用社交媒体平台，如微博、、抖音等，进行品牌推广和产品宣传。
4. 口碑营销：通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的口碑和信任，提高品牌的美誉度。
内衣品牌策划及创意方案
内衣品牌策划及创意方案内衣是女性最私密的衣物之一，也是体现女性个性和魅力的重要元素。
而好的内衣品牌策划和创意方案，能够为品牌注入新的活力和吸引力，从而提升品牌知名度和销售额。
以下是一个内衣品牌策划及创意方案，希望能为您提供有帮助的参考。
第一步：品牌定位品牌定位是内衣品牌策划的第一步，也是最关键的一步。
品牌定位决定了品牌的目标受众、市场竞争力和市场份额。
内衣品牌可以根据产品特点、品牌风格和目标市场群体等因素来确定品牌定位。
例如，品牌可以定位为高端奢华品牌，以提供高质量的产品和独特的设计风格来吸引高端消费者。
或者品牌可以定位为亲民平价品牌，以大众消费市场为目标，提供高性价比的产品来吸引消费者。
第二步：品牌形象设计品牌形象设计是内衣品牌策划的重要环节，它包括品牌标志、品牌名称、店铺形象和产品包装等方面。
品牌形象设计应该与品牌定位保持一致，体现品牌的个性和特点。
内衣品牌的标志设计可以采用女性化的元素，如花朵、蝴蝶、婚纱等，以强调品牌的女性特质。
品牌名称可以选择简洁明了、有个性和吸引力的名称，如“花语内衣”、“梦幻天使”等，以增加品牌的记忆度和辨识度。
店铺形象和产品包装应该与品牌形象一致，使用统一的设计风格和颜色，以使消费者能够一眼辨认出品牌。
第三步：市场营销策略市场营销策略是内衣品牌策划的核心部分，它包括市场调研、宣传推广、销售渠道和客户关系管理等方面。
市场调研可以通过问卷调查、访谈和互联网等方式来了解目标市场的需求和竞争情况。
宣传推广可以通过门店促销、网络营销和活动策划等方式来增加品牌的知名度和影响力。
销售渠道可以选择多种方式，如线下实体店、电商平台和社交媒体等，以满足不同消费者的购物需求。
客户关系管理可以通过会员制度、售后服务和定期活动等方式来维护和增加客户的忠诚度。
第四步：产品创新和研发产品创新和研发是内衣品牌策划的重要环节，它可以使品牌保持竞争优势和吸引力。
内衣品牌可以通过引入新的面料、设计和工艺来实现产品创新。
内衣营销策划方案
内衣营销策划方案前言内衣作为女性日常生活必备品，市场潜力巨大。
不仅需要优质的产品，更需要出色的营销策略。
本文将从产品定位、目标人群、渠道选择、促销活动等方面，提出一些可行的内衣营销策划方案。
产品定位内衣具有私密性和个性化特点，产品定位应注意以下几点：1.针对不同需求的人群，定位多个系列产品。
如年轻人可推出文艺、时尚系列，中年人可以推出健康呵护系列，老年人则可以推出舒适款式。
2.立足实用性，强调产品的性能、舒适性等功能。
3.注重品质，建立高品质内衣的品牌形象。
目标人群内衣的消费者群体主要是女性，因此建立女性品牌形象至关重要。
但内衣市场逐渐向男性、儿童等领域延伸，不同人群需求各不相同。
1.青年女性：对内衣的时尚性、新颖性和品质有较高的要求。
2.中年女性：更注重内衣的舒适度、健康呵护和质量保证。
3.老年女性：更看重内衣的舒适度和简单易懂的设计。
4.男性：关注内衣的舒适度、简约设计和品质保证。
5.儿童：强调内衣的柔软舒适、健康呵护和安全可靠。
渠道选择内衣销售渠道多样化，除了传统的实体店和商场专柜，还有电商渠道、社交电商等方式，应综合考虑线上线下销售。
1.实体店：提供消费者个性化的选购、品质保证和服务体验。
2.电商：开设网店，丰富内衣的在线展示和销售平台，方便广大消费者选购。
3.社交电商：搭建微信公众号和小程序平台，通过KOL、微博、微信等渠道，增加品牌曝光量和口碑。
促销活动促销活动可以增加品牌曝光率和销量，提高品牌知名度，但需要注意以下几点：1.定期举办大型内衣展销活动，吸引更多消费者的关注。
2.利用节日营销进行促销，如情人节、圣诞节等，推出特别款式或礼品套装。
3.开展免费试穿活动，让消费者更直观地感受内衣的品质和舒适。
4.借助社交电商和KOL合作，开展推广活动，拉动品牌曝光率和销售额。
结语通过以上方案的实施，可以全方位地提升内衣品牌的形象和销售额，赢得更多消费者的认可和喜爱。
同时在策划方案的执行过程中，应结合市场动态及用户反馈，不断进行调整和改进。
内衣营销策划方案
内衣营销策划方案一、市场分析内衣市场是一个庞大的市场，具有广阔的发展前景。
随着人们生活水平的提高和对健康意识的增强，内衣已经不再只是满足基本需求的一种商品，更多的人开始关注内衣的品质、款式和舒适度。
然而，在市场上存在着众多的品牌和产品，竞争异常激烈。
因此，针对内衣的营销策划方案应当准确把握市场需求，提供个性化的产品和服务。
二、目标市场定位针对内衣市场，我们将目标市场定位为年轻女性群体。
这部分消费者具有较高的消费能力和追求时尚的意识，同时也更加注重内衣的舒适度和质量。
通过专注于年轻女性群体，我们可以更加精准地满足他们的需求，提供多样化的产品选择，从而在市场中保持竞争优势。
三、品牌定位我们的品牌将定位于时尚、舒适和高品质。
通过设计独特且符合时尚潮流的款式，我们将吸引年轻女性的眼球。
同时，我们将使用优质的材料和工艺，确保产品的舒适度和耐穿性。
品牌定位的核心是让消费者感受到品质和品位的同时，也能够享受到舒适的穿着体验。
四、产品策略1.多样化的产品线：根据目标市场需求，我们将推出各类风格和功能的内衣产品，包括基础款、性感款、运动款等，使消费者有更多的选择。
2.独特的设计与工艺：我们将注重产品的独特性，通过与时尚设计师合作，打造具有个性和品味的款式。
同时，我们将采用先进的工艺技术，保证产品的品质和使用寿命。
五、营销渠道策略1.实体店销售：我们将在主要城市选址开设实体店，通过店面展示产品，提供试穿和个性化服务，让消费者能够全面了解产品并获得良好的购物体验。
2.网上销售：我们将建立一个功能齐全、用户友好的电商平台，方便消费者浏览和购买产品。
同时，我们将通过社交媒体和网络广告进行推广，吸引更多的潜在消费者。
3.合作伙伴：我们将寻求与时尚品牌、影视明星和健康机构等合作，扩大品牌曝光度和影响力。
通过品牌联合和代言人宣传，增加消费者对品牌的信任和好感。
六、市场推广策略2.活动促销：我们将定期举办内衣秀、时尚发布会和线下活动等，吸引目标消费者参与并提高品牌知名度。
内衣品牌策划方案
内衣品牌策划方案一、背景介绍内衣市场竞争激烈，消费者对内衣的需求也日益多样化。
为了在市场中脱颖而出，我们需要制定一个全面的内衣品牌策划方案，以吸引目标消费者群体的注意，并提高品牌知名度和销售额。
二、目标群体分析我们的目标群体是年龄在25至40岁之间的女性，他们注重品质和舒适度，对时尚和个性化设计有一定的追求。
他们热衷于健康生活方式，对自己的形象和健康有高度的关注。
三、品牌定位我们的品牌定位是提供高品质、舒适度和时尚的内衣产品。
我们将注重创新设计、使用优质面料和精湛的制作工艺，以满足目标消费者的需求并提供卓越的穿着体验。
四、品牌名称和标志设计品牌名称：Elegance品牌标志：我们将设计一个简洁、时尚而又富有创意的标志，以突出品牌的独特性和高端感。
五、产品系列规划1. 日常系列：提供基础款式，包括舒适的内衣、文胸和底裤，以满足消费者的日常需求。
2. 运动系列：专为运动爱好者设计，采用透气、吸湿和快干的面料，提供舒适的运动体验。
3. 时尚系列：每季度推出新款式，追求时尚潮流，满足消费者对个性化和独特设计的需求。
六、品牌推广策略1. 线下推广：a. 开设实体店铺：选择繁华商圈或购物中心开设专卖店，提供舒适的购物环境和个性化的服务。
b. 参展活动：参加内衣展览和时尚活动，展示我们的产品和品牌形象，吸引潜在消费者的关注。
c. 合作推广：与时尚杂志、社交媒体达人和健康生活博主等合作，进行品牌推广和产品试用。
d. 优惠促销：定期举办促销活动，如打折、满减和赠品，吸引消费者购买。
2. 线上推广：a. 建设官方网站：创建一个易于浏览和购物的网站，展示产品信息和品牌故事，提供在线购买服务。
b. 社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等平台发布有趣的内容，与消费者互动，增加品牌曝光度。
c. 网络广告：在相关网站和社交媒体上投放广告，提高品牌知名度和吸引力。
d. 电子邮件营销：定期向注册用户发送电子邮件，介绍新品发布、促销活动和品牌资讯。
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成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容1
内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略 内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖 内衣品牌定位战略 猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初～猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司～时任猫人总经理的李晓平～出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同～力主由成美,广州,行销顾问公司～负责其主打产品猫人热力卡项目～主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。 在与企业的最初接触中～成美就感受到～与其他保暖内衣企业比～猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年～猫人进入这个行业时～保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等～使董事长游林敏锐地认识到～没有品牌定位战略来实现品牌差异化～就只能被动地～随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的～每年的广告没有一个持续贯穿的主题～这样“推广一时一个主题～品牌一年一副面孔”～每次都等于将品牌建设推倒重来～消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识～品牌的建立也就无从谈起。 同时～猫人国际认识到～随着国内生活水平的提高～消费者必定对“时尚”的关注越来越高～因此～猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略～并且在这个品牌战略的指导下～进行了一 定的营销整合～如代言人选取年轻、时尚的舒淇～而不是单纯的考虑知名度,并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法～在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。 成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容2 一个真正的区隔概念～也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发～以及任何可以着力的地方～都得到贯彻时～我们才可以说～你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后～其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶～这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新～但这极大符合～并丰富了手表的“时装化”～其相对低廉的价格也能保证顾客～拥有几个甚至十几个斯沃琪手表～在不同时候、场合进行配搭。 然而～当研究猫人热力卡产品～是如何具体体现、支持“时尚”定位时～猫人公司的市场人员～并不能清晰、一致地进行说明～其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料～里层是采用来自日本三菱的新兴材料～其本身不能产生热量～但能够吸收人体体温来产生热量～提高 1 到 4 度～外层是澳洲羊毛。同时～面料中加入了莱卡～使衣服有一定的弹性～羊毛中加入了其他的成分～使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别～以示两种不同面料。” 很显然～对品牌战略极为重视的猫人～并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上～特别是没有落到到～占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因～“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的～并没有经过一个系统科学的研究。所以～在执行上～一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫～容易被竞争环境影响,另一方面～缺乏研究～不知道如何在产品上做到“时尚”。所以～猫人在执行上～违背了制定战略的初衷～与其他没有战略的保暖内衣品牌一样～陷入每年寻找新概念～进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中～比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁～消费者需要你证明给他看～你必须能支撑起自己的概念。简单来说～定位需要明确的支持点～才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础～没有“时尚的产品支持”～“时尚内衣”定位的建立～显成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容3 然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后～猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣～消费者需要“时尚”吗, 在消费者方面～我们评估检验一个定位是否成立～关键在于～定位是否满足了消费者的最大需求～富有价值～值得占据。显然～“保暖”～是保暖内衣最重要、最基本的特性～就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性～但在通常情况下～一个品类最大的特性～ 往往是行业领导者所占有。因此～“保暖”特性～已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后～它就不能被其他品牌再度占据了。因此～宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等～就是向更强大的南极人～在其最强势的地点～发动正面进攻～这样的战争结局是必然是——无功而返。因此～我们只能转移到重要性稍差的特性上～但需要特别警惕～这个特性是否是消费者需要的～且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”～显然这个差异～就不是消费者所需要的。因此～“时尚”是否是保暖内衣的重要特性～成为评估的第一步。 首先～保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展～人们生活水平的提高～冬天里～人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束～需要那种既能保暖、舒适～又能展现个人时尚风采的服装。所以～当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时～迅速得到了消费者的认可与追捧～从而风行全国。 其次～保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年～中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地～对 1500 位公众～进行了保暖内衣方面成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容4 的随机调查。调查数据显示～在选购因素方面～消费者的选择样式的比例高达 91.3 ,。 同时～在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中～研究人员也得到了印证～消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。 因此～成美认为～消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求～推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。 保暖内衣业的“时尚”观 定位～就是要与竞争者区隔开来。因此～在竞争者方面～评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:“时尚内衣”定位没有被占据～猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播～才能将区隔概念～植入消费者心智～并在应用中建立起自己的定位。因此～判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念～主要是研究各品牌的宣传推广内容。 成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期～以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌～一味追求“保暖”～对“时尚”基本不考虑～大多数保暖内衣膨松、臃肿～即不便于活动～又缺乏美感。 当时～保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健～而对内衣的美观、舒适避而不谈～一方面～是当时产品面料本身～无法解决保暖与美观的冲突,另一方面～众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作～而忽视了其服装属性的自然结果。 2000 年～中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌～进行了比较试验。结果显示:“大多为“絮片夹层”式保暖内衣～有 35 个样品～主料在 3 层以上～中间衬有 1 ， 2 层絮片、无纺布或网片等,有 29 个品牌厚度大于 3 毫米～其中 11 个样品厚度大于 4 毫米,多数保暖内衣外观臃肿～像‘小棉成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容5 袄'、‘小棉裤'”。为此～消协明确提醒消费者～“保暖与美观、舒适很难兼得”。 转折点～是 2001 年 3 月份～针织内衣行业,絮类,质量标准的出台。从此～保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用～原来采用的三层保暖,絮类,～纷纷改成单层保暖,加厚针织类,～并广泛使用了莱卡等～使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。 特别是 2001 年～纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功～使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业～发现了赢利新大陆。 2002 年～几乎所有品牌～以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团～纷纷提出美体、保暖“二合一”概念～又衍生出“薄暖”概念～如南极人的毛缎内衣等～“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。 由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的～因此企业很容易得出结论～“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣 的“时尚”方向。因此～各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。 同时～保暖内衣企业非常清楚～“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但～在今天面料等没有出现重大突破的前提下～“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾～主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等～且无法保证服装面料的空气含量、厚度等～从而影响到保暖性。所以众企业～只好利用国家尚未出台针织内衣,非絮类,质量标准的空子～制造了众多高科技纤维概念～夸大宣传～企图改变消费者固有的观念“厚暖”。 事实胜于雄辩。在猫人进行的全国消费者调查中～消费者始终认为美体内衣～以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”～“薄就肯定不会保暖”～只适合在秋季和初冬穿着～在最冷的日子～还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 成功是失败之母，一切都是努力的结果 页脚内容6 因此～这场全行业的“时尚运动”～由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”～催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场～“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是～随着这场运动展开～各品牌的保暖内衣～在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”～的确上了一个新的台阶。 最为重要的是～保暖内衣业年年“新概念”～从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战～各品牌从未聚焦在一个“概念”上～更没有专注于“时尚”的品牌。因此～成美研究认为～在保暖内衣业中～没有竞品占据“时尚内衣”的定位～即猫人有机会占据该定位。 结合对于猫人的评估～特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”～以及渠道等系列整合～以及猫人国际的整体实力等～成美得出了结论:猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。 消费者眼中～什么是保暖内衣的“时尚”, 要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位～主要通过选择一些消费者认知中～已有的～用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索～并以此进行营销整合～最后传播出去。就如同高露洁三重功效牙膏～具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效～为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益～就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术～使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。因此～研究人员必须要明确～现阶段～中国消费者眼中～何谓保暖内衣的“时尚”。首先～研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手: 保暖内衣的适用时间为:一年中最冷的两三个月～春节前后为主, 保暖内衣的穿法为:贴身穿着～外套一件羊毛衫,随着保暖内衣的流行～消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯,～在最外面是羽绒服或大衣,在北方室内暖气环