新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析

新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析作者：陈涛罗以洪李应祥来源：《中国市场》2016年第35期[摘要]地理标志性区域农产品品牌具有典型的公共产品属性，对区域相关产业发展带动性强。

在新常态下，产业结构需要进一步优化，产业发展需要新动力。

就都匀毛尖而言，文章分析认为，龙头驱动作用不明显、创新驱动作用不明显、文化驱动作用不明显是都匀毛尖品牌产业驱动不足的主要原因。

都匀毛尖还存在品牌市场竞争力较低、品牌个性不突出；品牌培育周期长；品牌监管力度不够等问题，对此，文章提出了正对性政策建议。

[关键词]新常态；都匀毛尖；品牌建设[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.0421 引言人民日报撰文认为，新常态下，提速降档是经济整体发展的基本特征。

但由于我国整体城镇化率不高，区域发展不平衡，中西部欠发达地区经济发展还有很大的提升空间，中西部欠发达地区可以通过产业创新，延伸产业链、完善创新链、提升价值链，以创新驱动促增长、促转型、促增效，实现工业化加速发展。

而另一方面，新常态下对区域经济发展还要求，需做到既要金山银山，又要青山绿水。

因此，打造好生态环保必须成为区域产业选择的基本标准。

对于欠发达地区而言，这意味着，重点打造既有特色资源优势，又有生态潜力的产业，是区域跨越发展的重要举措。

茶产业关联度大、带动力强，经济效益、生态效益、社会效益好，是“富民兴区”的生态产业，完全符合新常态下的产业发展方向，所以习总书记在接见贵州代表团时，专门指出了要把都匀毛尖茶品牌打响，做好贵州的茶产业。

都匀毛尖茶是中国十大名茶之一，在贵州素有南毛尖、北茅台的称谓。

当前，都匀毛尖品牌知名度远不及茅台，品牌发展有很大潜力。

考虑到茶产业是典型的区域特色农产品，针对区域农产品品牌建设路径的一般分析，对区域茶产业品牌建设具有指导价值。

文章首先结合农产品品牌生命周期，从产业驱动力视角，分析区域农产品品牌建设常规形成过程，其次对都匀毛尖品牌建设问题进行了分析，在此基础上，提出了针对性对策建议。

2 都匀毛尖品牌建设问题浅析2.1 品牌产业驱动缺乏动力（1）龙头驱动作用不明显。

虽然黔南州注册茶叶企业品牌150多个，但相当部分企业缺乏市场主体意识、缺乏品牌意识。

部分龙头企业生产工艺设备落后，企业科技创新能力不强，对新产品、新工艺、新技术的掌握及引进滞后，产品质量不高，产品结构单一，受市场影响大，品牌产业缺乏龙头企业很好地发挥带动和示范作用，引导市场发展。

（2）创新驱动作用不明显。

在生产加工环节，由于缺乏技术积累、资金投入不足等因素，从创新驱动角度看，单个企业仅仅依靠自身实力难以开展创新，尤其是原始性自主创新。

在市场拓展环节，缺乏市场创新能力。

在产品包装、渠道拓展等方面要么长期不变，要么落后于市场主流需要。

相当部分茶企长期以散茶批发形式批发给外地客商，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道。

在当前农村电子商务高速发展过程中，都匀毛尖至今没有形成以电子商务渠道促进茶叶销售的氛围。

对网络销售重视不够。

（3）文化驱动作用不明显。

茶叶是自然因素和传统文化高度结合的产物，黔南茶产业离不开茶文化的支撑。

但由于对黔南茶文化资源价值认识不足，当前对黔南茶文化的整理、挖掘不够全面系统，茶文化没有成为以都匀毛尖为代表的茶产业的发展基石。

2.2 品牌培育周期长当前黔南州众多茶企，大部分企业规模小、实力弱，普遍缺乏品牌意识。

在生产环节，厂房和设备陈旧，相关从业者技术能力不足，只能对产业资源进行简单加工，生产工艺水平还比较低，相当部分茶企仍沿用手工加工，质量不稳定。

在市场环节，由于产业链各主要环节个体实力弱，企业品牌市场影响力小，市场竞争力低。

都匀毛尖公共品牌与企业品牌没有形成正向互动，相互提升的作用。

从都匀毛尖品牌建设历程看，虽然早在1915年，都匀毛尖就与贵州茅台一同获得巴拿马金奖，但对比贵州茅台在国内外的知名度，都匀毛尖相差甚远，从都匀毛尖从生产环节和市场环节的特征看，当前仍然处于品牌培育期，都匀毛尖品牌培育周期过长。

2.3 品牌市场竞争力较低（1）品牌价值不高。

相比其他中国名茶而言，都匀毛尖品牌价值仍然较低。

据CARD2013年的评估，都匀毛尖品牌价值仅12.93亿元，2015年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组专家评估中，都匀毛尖品牌影响力在全国列13位，本研究面向全国普通消费者的调查，也显示都匀毛尖品牌知名度在10名之外，如下图所示。

虽然品牌价值在贵州众多茶叶品牌价值中名列第一，但与西湖龙井、洞庭碧螺春等国内名茶还有较大差距。

知名茶叶品牌中都匀毛尖排位图（2）品牌个性不突出。

在众多绿茶品牌中，都匀毛尖也主要强调健康、绿色等优点，主打传统茶消费市场，品牌个性不突出，消费者对都匀毛尖品牌的关注度不高。

以2015年7月通过百度搜索指数对贵州省的十大茶品牌分析发现，排名第1的江苏碧螺春周平均搜索指数为1927，是都匀毛尖茶的5.7倍。

在2015年7月“中国十大名茶”消费者抽样调查中，贵州省都匀毛尖品牌其品牌受消费者关注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分别是福建安溪铁观音为91.67%、江苏碧螺春为88.81%、云南普洱茶为84.76%、浙江西湖龙井为81.79%，安徽黄山毛峰为78.93%，在中国名优茶中贵州省茶品牌受消费者关注的程度比较低。

（3）品牌宣传推广不到位。

由于相当部分中小茶企营销意识淡薄、难以承受高昂的包装和宣传费用等原因，对都匀毛尖公共品牌几乎不关心，而部分龙头企业则只注重企业品牌宣传，淡化都匀毛尖品牌形象，这使得都匀毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府与企业协同配合，从而影响品牌有效宣传推广。

此外，部分茶企要么选择以散茶批发形式批发给外地客商，以散茶客户为主流。

要么多年来仅在省内市场销售，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道，使得地方政府在外宣传推广都匀毛尖品牌投入较少，更难以形成长远品牌宣传方案，使品牌宣传推广受到很大局限。

2.4 品牌监管力度不够都匀毛尖品牌属于地域性公共品牌，具有“公共物品”特征，但品牌管理至今还没有达到真正统一。

目前利用本地区公共品牌的企业众多，企业各自为政，小品牌鱼龙混杂，以次充好、假冒品牌现象时有发生，不提高产品质量和维护都匀毛尖品牌的整体信誉，而是相互杀价、质价不符、如果在茶叶质量参差不齐的条件下，进一步导致消费者很难辨别真伪，失去对公共品牌信任，极大增加品牌建设难度。

3 加大都匀毛尖品牌建设力度的政策建议本文认为，在新常态下，都匀毛尖需要把品牌产业发展作为区域产业发展着力点。

坚持开放带动创新作为品牌产业创新发展的着力点；培育龙头企业做大做强作为品牌产业创新发展着力点。

需要以龙头企业带动产业创新驱动发展。

为此，要大力提高茶叶基地现代化建设，以培育龙头企业为抓手，加快茶文化建设，推进茶文化与旅游业融合发展，通过加快黔南茶产业转型升级，夯实产业基础，提升以都匀毛尖为主的黔南区域茶产业品牌形象。

3.1 支持龙头企业做大做强，带动区域品牌发展（1）拓展龙头企业融资渠道。

支持符合条件的龙头企业采取上市融资、发行债券以及通过兼并、重组、收购和控股组建大型企业集团。

创新金融信贷服务，支持龙头企业通过商标权质押、发行债券等途径拓宽融资渠道。

（2）提高茶叶基地龙头企业现代化水平。

大力推进茶树品种改良。

以产业需求为导向，大力推广优质型无性系良种，通过低产茶园换种改植，提高茶树无性系良种比重。

加强标准化生产基地建设。

以基地龙头企业为重点，建设生态环境优良、基础设施完善、品种结构合理、良种良法配套、适应机械化作业和标准化管理的茶叶生产示范基地。

（3）重点扶持加工龙头企业。

一是产业扶持资金重点由扶持扩大种植规模向扶持加工、销售、品牌环节转移。

加大对加工龙头企业设施、设备投入、加工技术的资金支持力度。

加强茶叶加工流水线研发与推广，扩大茶叶加工机械设施购机补贴；加大产业扶持资金对龙头企业开展标准化生产示范支持。

率先在龙头企业实行标准化生产和质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系，实现大宗茶加工标准化、规模化、品质化生产。

二是加大对加工龙头企业茶叶深加工支持力度。

不断提高茶叶综合利用率，积极引导龙头企业开展夏秋茶生产，扩大中低档茶比重。

加快茶产品精深加工步伐，实施新产品开发计划，开展茶食品、茶保健品等延伸产品研究，积极研发和推广具有自主知识产权和地方特色的新品种。

重点支持龙头企业加快开发茶食品、茶药品、茶保健品、茶饮料、茶多酚等，推进茶叶精深加工产品开发和产业化经营。

三是充分发挥龙头企业在品牌建设中的主体作用，通过引进一批省外优势加工企业，吸引各种资本，特别是民间资本参与都匀毛尖茶产业发展，加快大型加工企业形成。

（4）重点培育销售龙头企业。

支持龙头企业打造市场强势品牌。

鼓励龙头企业采取联合、兼并、参股、租赁等多种形式，做大做强，形成市场上有影响力、有竞争力、有发展潜力的企业品牌。

充分发挥茶产业协会综合作用，正确处理区域地理标志品牌和企业品牌的关系，使区域品牌与企业品牌相互依托，良性共同发展。

鼓励龙头企业抱团发展，共同开拓市场，在条件合适情况下，走国际化道路，开拓欧美等发达国家市场。

创新品牌营销方式，大力支持龙头企业发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接。

以互联网、电视台、报刊为平台，以旅游景点、车站、机场等为节点，构筑品牌宣传网络，扩大品牌产品美誉度和影响力。

3.2 加强实用人才队伍建设新常态下产业创新驱动，实质是人才驱动。

要通过开放带动创新战略，实施“走出去、引进来”人才计划，有步骤、有重点地培养一批品牌创建经验丰富、市场开拓能力较强的人才队伍。

重点加强茶产业现代技术推广人才、手工艺技术等乡土人才队伍建设。

3.3 推进茶文化建设，提升区域品牌内涵加强茶文化与旅游业融合发展。

依托黔南州茶文化底蕴深厚、资源丰富优势，推进茶文化建设，确立茶文化新兴特色产业地位，在茶叶基地，择优扶持开发一批茶文化系列旅游产品，打造茶文化、民族文化、特色文化与休闲度假为一体的旅游线路，鼓励支持建设茶文化休闲农庄，引导建设观光茶园，在荔波小七孔等著名景区旅游商品中心设置黔南茶产品专柜，进行主题展示和销售等，增强旅游业对茶产业的带动作用。

鼓励开展茶文化研究和艺术创作，支持围绕都匀毛尖制作黔南茶文化影视作品，开发茶文化动漫产品。

利用州内各级地方电视台、电台、电影院线、观光茶馆等各种渠道宣传销售黔南茶文化作品，提升品牌文化内涵。

普及茶知识、弘扬茶文化，重点扶持都匀毛尖茶文化节及州毛尖茶艺大赛。

培养茶文化艺人，做好黔南茶文化的传承。

鼓励、支持在黔南大街小巷、旅游景区等地，设立茶社，举办茶词、茶赋、斗茶、茶歌、茶剧、茶画等茶事活动，大力推进茶文化普及，使得都匀毛尖等黔南茶尽早实现平民化消遣、消费。