消费者购买行为与决策(PPT 62张)
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消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
对事物具体的行为意向
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
第五章消费者的购买行为与决策过程 ppt课件
总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。 消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用 总效用曲线
消费量
ppt课件 14
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
ppt课件 29
外部世界 消费者的思想 外部世界 输入 消费者的信息处理过程 输出 黑匣子 各种刺激 反应结果
ppt课件
30
二、消费者购买行为的一般模式
内外因 素刺激
购买者心理 活动过程
购买行 为
ppt课件
31
第四节
消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程： 认识过程 情绪过程 意志过程
一、消费者购买行为的涵义及其一般特点
行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的 折射而产生的、具有目的性的活动。 所谓购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其 家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、 评价商品和劳务等一系列的过程。
消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策
消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
ppt课件
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者购买行为概述PPT(共 51张)
Consumer Buying Decision Process
Understand
Buying roles职责 Buying behavior行为
类型 Buying decision
process决策过程
复杂的购买行为Complex buying behavior
减少失调的购买行为 Dissonance-reducing buying behavior
3.3.2. 信息收集Informatiosenarch Search
个人Personal Sources 商业Commercial Sources
公共Public Sources 亲身经历Experiential Sources
•家庭、朋友、邻居和熟人Family, friends, neighbors •曾是最有效的渠道Most effective source of information
习惯性购买行为Habitual buying behavior
寻求多样性的购买行为 Variety-seeking buying behavior
3.2行为类型
智能手机属于哪种类型的购买行为？
Consumer Buying Decision Process
Understand
Buying roles职责 Buying behavior行为
Needs Arising From:需要来自
内部刺激Internal Stimuli –
Hunger
外部刺激External Stimuli-
Friends
案例
问题识别problem recognition
4一项针对消费者周末活动意向的调查显示， 客人在消费选择中，45.6%的消费者喜欢 在周末的时候购物，57%的消费者周末选 择休闲娱乐，另有32%的希望休息；针对 这一市场需要的特点，你会对相关设施 提出什么建议？
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
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单一评估法（单一属性规定水平）
排除法（直到满意）
N个第二个重要性…… N-1个 排序法（第一重要…… ）
（四）做出购买决策
功能 资金 风 险 知 觉 全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
社会
本人
安全
影响其他消费
（五）购买评价
1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
无冲突
第六章 消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
需要激发
表6—4：6种笔记本的排序和切除点
排序 1 2 3 4 5 6 切除点 3 4 4 3 3 3
价格 重量 显示器质量 处理器 售后服务 电池寿命
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
处 理 器
电池寿命 售后服务
显示器质量
1 3
3
3 3
3
1 4
3
3 3
5
1 5
3
5 3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献 家庭购买 决策方式 家庭生命周期 购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
发起者
使用者 信息收集者
产品∕服务
购买者 决策者
影响评价者
（二）冲突管理 1、影响因素
承担的责任
章消费者购买行为与决策
节消费者决策类型
一、什么是购买决策
（一）定义：消费者对购买的心理判断 与选择，寻求并实现某一最佳预期目标 的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力
5.受个人、环境、营销、因素影响
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价
重
格
量
5
5
处 理 器 电池寿命
售后服务
不关键 不关键
不关键
显示器质量
5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价 格 重 量 处 理 器 电池寿命 售后服务 显示器质量 总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20） 100
人际关系需要
家庭购买决策 冲突程度
产品介入度与效用 （成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突 复合式冲突 （目标一致，选择对象评 （目标及选择对象评估都 估不同） 不一致）协议（有条件妥 问题解决策略 协） （收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突 （目标不一致，选择对象 评估一致） 说服策略 （比如购买方式决策）
2.购买后的评价
①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则 信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
第三节 消费者购买决策规则 霍金斯《消费者行为学》 一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程 选择 评价 方案 做出 购买 决策
认知 需要
搜集 信息
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因）
需要 重要、可能 不重要、暂时不可能
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准 价 重 格 量 3 4 3
处 理 器
电池寿命
售后服务 显示器质量
1
2 3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
评价 标准
价 重 格 量
消费者对品牌的认知
GateWay 5 3 3 惠普 3 3 5 康柏 3 5 5 戴尔 4 4 2 IBM 2 3 5 东芝 1 4 5
（二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
（三）类型
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 1.主体决策（宏观决策）
2.性质
战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
立即决策
延续决策
（二）搜集信息
内部信息 信 息 记忆（选择性注意） 经验（认知、评价、意愿）
风 险 人际来源（家人、朋友…） 预 期 外部信息 商业来源（促销） 公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 评 价
最低下限法（各种属性规定水平）
=385
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式 自主决策型 丈夫主导型 定义 由夫妻中任何一方单独做 出的决策 主要由丈夫做决定 示例 剃须刀、香烟、化 妆品、提包等 体育器械、五金器 具、音响设备 食品、厨房用具、 清洁用品 房子、汽车、家具
妻子主导型 联合决策型
Rb为品牌的总体排名得分
Rb=∑ Wi Bib Wi为赋予评价标准i的重要
i=1
n
性或权重（见表6-2） 得分（见表6-5)
Bib为品牌b在评价标准i上的
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2 R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5）
=120+100+20+15+30+100
排除法（直到满意）
N个第二个重要性…… N-1个 排序法（第一重要…… ）
（四）做出购买决策
功能 资金 风 险 知 觉 全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
社会
本人
安全
影响其他消费
（五）购买评价
1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
无冲突
第六章 消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
需要激发
表6—4：6种笔记本的排序和切除点
排序 1 2 3 4 5 6 切除点 3 4 4 3 3 3
价格 重量 显示器质量 处理器 售后服务 电池寿命
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
处 理 器
电池寿命 售后服务
显示器质量
1 3
3
3 3
3
1 4
3
3 3
5
1 5
3
5 3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献 家庭购买 决策方式 家庭生命周期 购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
发起者
使用者 信息收集者
产品∕服务
购买者 决策者
影响评价者
（二）冲突管理 1、影响因素
承担的责任
章消费者购买行为与决策
节消费者决策类型
一、什么是购买决策
（一）定义：消费者对购买的心理判断 与选择，寻求并实现某一最佳预期目标 的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力
5.受个人、环境、营销、因素影响
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价
重
格
量
5
5
处 理 器 电池寿命
售后服务
不关键 不关键
不关键
显示器质量
5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价 格 重 量 处 理 器 电池寿命 售后服务 显示器质量 总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20） 100
人际关系需要
家庭购买决策 冲突程度
产品介入度与效用 （成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突 复合式冲突 （目标一致，选择对象评 （目标及选择对象评估都 估不同） 不一致）协议（有条件妥 问题解决策略 协） （收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突 （目标不一致，选择对象 评估一致） 说服策略 （比如购买方式决策）
2.购买后的评价
①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则 信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
第三节 消费者购买决策规则 霍金斯《消费者行为学》 一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程 选择 评价 方案 做出 购买 决策
认知 需要
搜集 信息
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因）
需要 重要、可能 不重要、暂时不可能
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准 价 重 格 量 3 4 3
处 理 器
电池寿命
售后服务 显示器质量
1
2 3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
评价 标准
价 重 格 量
消费者对品牌的认知
GateWay 5 3 3 惠普 3 3 5 康柏 3 5 5 戴尔 4 4 2 IBM 2 3 5 东芝 1 4 5
（二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
（三）类型
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 1.主体决策（宏观决策）
2.性质
战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
立即决策
延续决策
（二）搜集信息
内部信息 信 息 记忆（选择性注意） 经验（认知、评价、意愿）
风 险 人际来源（家人、朋友…） 预 期 外部信息 商业来源（促销） 公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 评 价
最低下限法（各种属性规定水平）
=385
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式 自主决策型 丈夫主导型 定义 由夫妻中任何一方单独做 出的决策 主要由丈夫做决定 示例 剃须刀、香烟、化 妆品、提包等 体育器械、五金器 具、音响设备 食品、厨房用具、 清洁用品 房子、汽车、家具
妻子主导型 联合决策型
Rb为品牌的总体排名得分
Rb=∑ Wi Bib Wi为赋予评价标准i的重要
i=1
n
性或权重（见表6-2） 得分（见表6-5)
Bib为品牌b在评价标准i上的
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2 R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5）
=120+100+20+15+30+100