消费者购买行为分析PPT(共 37张)
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另外，消费者购买行为分析还可以为企业提供数据支持和科学决策依据，帮助企业更好地进 行资源分配和优化，降低成本和风险，增加企业的盈利能力和市场竞争力。
04
消费者购买行为分析的主 要内容
消费者购买决策过程分析
添加项标题
确定需求：了解自己的需求和期望，明确购买目的和用途。
添加项标题
信息搜寻：通过各种途径搜集相关产品的信息，包括品牌、价格、质量、功能等。
添加项标题
评估比较：对搜集到的信息进行分析和比较，评估不同产品或服务的优劣。
添加项标题
购买决策：综合考虑各种因素，做出购买决策，包括选择产品、购买渠道、购买时间等。
添加项标题
购后评价：购买后对产品或服务进行评价，包括满意度、使用效果等。
消费者购买行为模式分析
消费者购买行为的类型
消费者购买行为模式
添加标题
在组织文化建设中的应用
消费者购买行为分 析帮助组织了解市 场趋势和消费者需 求
组织可以更好地满 足消费者需求，提 高消费者满意度
通过消费者购买行 为分析，组织可以 更好地了解员工和 企业文化
从而更好地推动企 业的发展和壮大。
在企业战略规划中的应用
了解市场需求和趋势，制定针对性的产品和服务 预测市场潜力，指导产品定位和定价策略 分析消费者偏好和行为特征，优化营销策略和渠道选择 评估市场风险和竞争态势，制定应对措施和战略调整计划
绩效管理：通过分 析员工的购买行为， 了解员工的工作表 现和贡献，为企业 的绩效管理提供更 加客观和准确的依 据。
感谢您的观看
汇报人：
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消费者购买决策过程
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消费者购买行为的影响因素
05
消费者购买行为分析的方 法
04
消费者购买行为分析的主 要内容
消费者购买决策过程分析
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确定需求：了解自己的需求和期望，明确购买目的和用途。
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信息搜寻：通过各种途径搜集相关产品的信息，包括品牌、价格、质量、功能等。
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评估比较：对搜集到的信息进行分析和比较，评估不同产品或服务的优劣。
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购买决策：综合考虑各种因素，做出购买决策，包括选择产品、购买渠道、购买时间等。
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购后评价：购买后对产品或服务进行评价，包括满意度、使用效果等。
消费者购买行为模式分析
消费者购买行为的类型
消费者购买行为模式
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在组织文化建设中的应用
消费者购买行为分 析帮助组织了解市 场趋势和消费者需 求
组织可以更好地满 足消费者需求，提 高消费者满意度
通过消费者购买行 为分析，组织可以 更好地了解员工和 企业文化
从而更好地推动企 业的发展和壮大。
在企业战略规划中的应用
了解市场需求和趋势，制定针对性的产品和服务 预测市场潜力，指导产品定位和定价策略 分析消费者偏好和行为特征，优化营销策略和渠道选择 评估市场风险和竞争态势，制定应对措施和战略调整计划
绩效管理：通过分 析员工的购买行为， 了解员工的工作表 现和贡献，为企业 的绩效管理提供更 加客观和准确的依 据。
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消费者购买决策过程
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消费者购买行为的影响因素
05
消费者购买行为分析的方 法
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
•
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者购买行为分析ppt课件
Chapter 4
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为分析演示文稿正式版ppt
社会(shèhuì)因素：参考团体
向往型 参考团体
接触型 参考团体
成员资格型 参考团体
9
第九页，共15页。
社会(shèhuì)因素：家庭
• 家庭类型的变化： 家庭规模(guīmó) 家庭结构 家庭决策模式
感知是人的内外因素共同(gòngtóng)作用的过程，取决于：
1、外界的刺激；
• 家庭规模(guīmó) 家庭结构 家庭决策模 社会(shèhuì)因素：参考团体
第六页，共15页。
个人(gèrén)因素
1. 年龄与性别 2. 职业与教育 3. 个性(gèxìng) 4. 自我概念和生活方式 5. 收入水平
7
第七页，共15页。
社会(shèhuì)因素
• 参考团体 • （对消费者的行为(xíngwéi)经常发生影响的社会
群体） • 家庭 • 角色和地位
8
第八页，共15页。
自我 实现 需要 尊重需要 （自尊、赏识、地位）
社会需要 （归属、爱情）
安全需要 （安全、保护）
生理需要 （饥饿、口渴、居住）
3
第三页，共15页。
购买(gòumǎi)动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
第四页，共15页。
本能 动机
心理 动机
4
心理因素：感知(gǎnzhī)
• 感知是人的内外因素共同(gòngtóng)作用的过 程，取决于： 1、外界的刺激；
消费者购买行为分析(fēnxī)演示文稿
第一页，共15页。
影响购买行为(xíngwéi)的因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
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“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
收集信息
一般通过如下方式收集： – 商业来源 – 相关群体 – 公共来源 – 个人经验
判定选择
独立判定 联合判定 重点式判定 排除式判定 互补式评价
决定购买
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
第三章 消费者购买行为分析
3.1 消费者价值理论 3.2 消费者市场 3.3 消费者行为模式 3.4 影响购买行为的主要因素 3.5 购买决策过程 3.6 组织机构市场
3.1 消费者价值理论
消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价Βιβλιοθήκη – 付出的成本或代价 特殊品
– 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品
寻购商品
– 特殊用途的商品，所设销售点不多
3.3 消费者行为模式
企业需要认真分析的几个问题
谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 以何种形式购买？
购买者行为模式
购买者外界的刺激
企业营销组 合的刺激
不可控 因素的 刺激
作出购买决策 仍受干扰因素影响，可能放弃购买，
主要来自两方面： 一是相关群体的态度 二是意外的变故
购后评价
关注预期满意理论 “最好的广告是满意的顾客”
3.6 组织机构市场的构成
组织机构市场的构成
生产者市场 中间商市场 非营利性组织
政府市场---政府采购
组织机构市场的特征
让渡价值=总价值-总成本
– 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买
消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达 到最大化
消费者满意评价
人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其 获得利益的满意程度
– “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩 效之间的比较
– 期望>实际绩效 满意 – 期望<实际绩效 不满意
习惯型 理智型 价格型
冲动型 感情型 疑虑型
3.4 影响购买行为的主要因素
个人因素
心理因素
文化因素
购买者
社会因素
影响购买者行为的主要因素
文化因素
文化
– 习惯性 – 学习性与共有性 – 传统性 – 区域性与相对稳定性
亚文化
– 指存在于每一种社会和文化内部的次文化
社会阶层
企业应使消费者感到最大程度的满意
3.2 消费者市场
消费者市场的涵义
消费者市场
– 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和 家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服 务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品 市场。
– 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。
“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
社会因素
相关群体
– 购买者的社会关系 – 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
– 是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
– 消费者个性 – 消费者感知觉
购买动机
– 生理性动机 – 心理性动机 – 马斯洛动机理论
影响组织结构市场购买决策的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
采购过程:
认知 需要
描述 需要
决定产 寻找 收集供应 选择 品规格 供应商 商建议书 供应商
签订 合约
评估 检查
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
产品 价格
经济 技术
地点
政治
促销
文化
购买者的黑箱
购买者 购买者的决 的特性 策过程
文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策
购买后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
消费者购买行为类型
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
收集信息
一般通过如下方式收集： – 商业来源 – 相关群体 – 公共来源 – 个人经验
判定选择
独立判定 联合判定 重点式判定 排除式判定 互补式评价
决定购买
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
第三章 消费者购买行为分析
3.1 消费者价值理论 3.2 消费者市场 3.3 消费者行为模式 3.4 影响购买行为的主要因素 3.5 购买决策过程 3.6 组织机构市场
3.1 消费者价值理论
消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价Βιβλιοθήκη – 付出的成本或代价 特殊品
– 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品
寻购商品
– 特殊用途的商品，所设销售点不多
3.3 消费者行为模式
企业需要认真分析的几个问题
谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 以何种形式购买？
购买者行为模式
购买者外界的刺激
企业营销组 合的刺激
不可控 因素的 刺激
作出购买决策 仍受干扰因素影响，可能放弃购买，
主要来自两方面： 一是相关群体的态度 二是意外的变故
购后评价
关注预期满意理论 “最好的广告是满意的顾客”
3.6 组织机构市场的构成
组织机构市场的构成
生产者市场 中间商市场 非营利性组织
政府市场---政府采购
组织机构市场的特征
让渡价值=总价值-总成本
– 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买
消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达 到最大化
消费者满意评价
人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其 获得利益的满意程度
– “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩 效之间的比较
– 期望>实际绩效 满意 – 期望<实际绩效 不满意
习惯型 理智型 价格型
冲动型 感情型 疑虑型
3.4 影响购买行为的主要因素
个人因素
心理因素
文化因素
购买者
社会因素
影响购买者行为的主要因素
文化因素
文化
– 习惯性 – 学习性与共有性 – 传统性 – 区域性与相对稳定性
亚文化
– 指存在于每一种社会和文化内部的次文化
社会阶层
企业应使消费者感到最大程度的满意
3.2 消费者市场
消费者市场的涵义
消费者市场
– 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和 家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服 务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品 市场。
– 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。
“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特
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5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
社会因素
相关群体
– 购买者的社会关系 – 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
– 是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
– 消费者个性 – 消费者感知觉
购买动机
– 生理性动机 – 心理性动机 – 马斯洛动机理论
影响组织结构市场购买决策的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
采购过程:
认知 需要
描述 需要
决定产 寻找 收集供应 选择 品规格 供应商 商建议书 供应商
签订 合约
评估 检查
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
产品 价格
经济 技术
地点
政治
促销
文化
购买者的黑箱
购买者 购买者的决 的特性 策过程
文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策
购买后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
消费者购买行为类型