广告策略与产品生命周期的关系
谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
谈谈产品寿命周期与营销策略的关系随着市场竞争的加剧，产品生命周期日益缩短，产品的寿命也变得越来越短。
因此，企业必须对产品的寿命周期和营销策略密切相关进行深入的了解和掌握，以便在产品不断变化的市场环境中快速、正确地调整和执行适当的营销策略，从而最大限度地利用和发掘市场的资源，增加产品的销售额并提高企业的利润。
第一，产品生命周期与营销策略的关系产品寿命周期是指一个产品从引入市场到退出市场的完整生命过程，一般有4个阶段：引进期、成长期、成熟期和衰退期。
1. 引进期：产品刚刚推出，主要任务是让市场知道此产品的存在。
企业应借助广告宣传、特许经营等方式积极推广产品。
2. 成长期：产品已经进入到快速增长阶段，此时的目标是扩大市场份额。
企业可以推出新产品系列，采用降价策略等手段来扩大市场份额。
3. 成熟期：产品市场份额已经达到了一个顶峰，企业需要巩固已有的市场份额，这是一个稳定期。
企业可以采用不同的营销策略如新的广告、BNF（品牌宣传费）、促销、销售渠道的扩展等来保持稳定的市场份额。
4. 衰退期：若没有进行创新和升级，产品将逐渐被市场淘汰。
企业应调整营销策略，如加强产品的宣传、价格调整、维护老客户、寻找新市场等措施，以保障产品的市场积极存在。
第二，不同阶段的营销策略在不同的生命周期阶段，需要运用不同的营销策略来构建产品的市场生命力。
1. 引进期：企业应该多使用广告宣传、公关活动、直邮行销、零售促销、产品演示等方法，强化品牌形象，招揽客户，搞好市场调研。
2. 成长期：企业应该努力开拓销售网络，智能创新，加速研发和新品推广，大批量生产、高度提示销售点等方式和手段，认真抓好广告宣传、促销、开发经销商等工作，积极与同类产品比较，展示企业优势，在保证产品品质和性价比的同时，扩大市场份额。
3. 成熟期：此阶段企业寻求稳定，不断提高生产效率，减少成本，以提高产品竞争能力；并推出不断创新的营销策略，如扩展营销策略尤为重要，一方面可以延伸新产品线，另一方面可以通过不断升级和更新促销政策，如满减、减免短信拉动等方式实现销售额的提升。
论产品生命周期各阶段的广告营销策略
¨ Ｌ
中国高竹 Ｊ技书 业
参 文 ／胡 共 良
论 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 广 告 营 销 策 略
【 要】 摘 众 所 周知 ， 场上 所 有 产 品都 必将 经历 导 入 期 、 长期 、 熟 期 以及 衰退 期 这 四 个 主要 阶段 ． 终 市 成 成 最
３、 调 与 其 他 产 品 之 间 的 差 异 强
在 已 快 从 市 场 上 销 声 匿 迹 。那 么 ， 底 什 么 是 产 品 生 命 周 期 呢 ？它 又 到
包括 哪 几个 阶段 呢 ？产品 生命 周 期 （ ｒｄ ｃ Ｌｆ ｙｌ， 称 Ｐ Ｃ） 通 Ｐｏ ｕｔ ｉ Ｃ ｃ 简 ｅ ｅ Ｌ ， 若 各 种 产 品 都 千 篇 一 律 ， 然 其 竞 争 力 就 不 强 ， 此 在 成 长 期 突 显 因 常 是 指 产 品 从 进 入 市 场 到 最 终 被 淘 汰 而 退 出 市 场 的 整 个 过 程 。需 要 出 产 品 的 独 特 性 是 非 常 必 要 的 。 特 别 注 意 的 是 ， 品 生 命 周 期 与 产 品 的 使 用 寿 命 是 两 个 完 全 不 同 的 产 四 、 熟 期 成
广 大 消 费 者 所 熟 悉 ， 否 得 到 消 费 者 的 认 可 还 是 一 个 未 知 数 ； 定 经 拥 有 一 皮 忠 实 的 顾 客 ， 此 其 品 牌 忠 诚 更 为 关 键 。例 如 ， 日化 产 能 稳 因 在
的 分 销 渠 道 尚 未 建 立 ， 场 占 有 率 很 低 ； 意 尝 试 新 产 品 的 购 买 者 品方 面 ， 洁 公 司 （ ＆Ｇ） 诸 多 产 品 （ 柔 、 飞 丝 、 婷 、 浪 、 市 愿 保 Ｐ 的 飘 海 潘 碧 汰 大 都 是那 些 购 买 力 比较 强 、 具有 冒险精 神 、 追求 时 髦 的 年轻 人 。在 渍 等 等 ） 有 很 忠 诚 的顾 客 ， 也 同 样有 保 洁 在广 告 方 面 的功 劳 。 且 都 这 此 情 形 下 ， 何 尽 量 缩 短 导 入 期 ， 快 在 市 场 上 站 稳 脚 跟 的 步 伐 就 如 加 ２ 加 强 差 异 性 的 广 告 策 略 、 显 得 至关 重 要 了 。那 么 应 采取 怎 样 的广 告 策 略 呢 ？ １ 慎 重 地 确 定 广 告 费 用 的 金 额 、 在 成 熟 期 ， 特 别 强 调 本 产 品 与 其 他 产 品 之 间 的 差 异 ， 掘 自 己 应 挖
产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略
产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略产品生命周期是指一个产品从推出市场到逐渐退出市场的整个过程。
不同的产品阶段对应着不同的市场需求和竞争环境，因此在不同阶段采取适宜的广告策略对于产品的成功非常重要。
本文将从产品生命周期的不同阶段出发，分析并探讨相应的广告策略。
一、引入期引入期是产品生命周期的第一个阶段，这个阶段的特点是市场潜力大但市场份额小，与竞争者的竞争相对较少。
在这个阶段，企业应该注重宣传和塑造品牌形象，提高消费者对产品的认识和了解。
1.产品定位和品牌建立在引入期，企业需要明确产品的定位，并建立一个独特的品牌形象。
通过市场调研和竞争分析，确定产品的目标消费群体和特点，进而制定相应的定位策略。
企业应该注重塑造品牌形象，强调产品的独特性和优势，并与目标消费者的需求相匹配。
2.广告宣传和推广活动在引入期，广告宣传和推广活动是非常重要的。
企业需要通过各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、网络等，向目标消费者传递产品的特点和优势。
同时，还可以组织推广活动，如产品发布会、样品派发、促销优惠等，吸引消费者的关注和兴趣，提高产品知名度和市场份额。
二、成长期成长期是产品生命周期的第二个阶段，这个阶段的特点是市场竞争激烈，市场份额快速增长。
在这个阶段，企业需要进一步加强市场推广，扩大市场份额，并与竞争对手进行差异化竞争。
1.差异化广告在成长期，市场上出现了越来越多的竞争对手，企业需要通过差异化广告来突显自身的独特性和优势，赢得消费者的青睐。
差异化广告可以通过强调产品的特点、品质、服务等方面与竞争对手区别开来，塑造独特的品牌形象。
2.市场细分和目标精准在成长期，企业可以通过市场细分和目标精准来更好地满足消费者的需求。
通过市场调研和消费者需求分析，将市场细分为不同的消费群体，并为每个群体设计相应的广告策略。
这样可以更精准地传递产品的价值和优势，提高广告效果和销售额。
三、成熟期成熟期是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段的特点是市场竞争非常激烈，市场份额趋于饱和。
产品生命周期及策略
产品生命周期及策略1. 什么是产品生命周期产品生命周期是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，通常分为市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在不同的阶段，企业需要采取不同的策略来使产品保持竞争力和市场份额。
2. 市场导入期策略市场导入期是产品刚刚推出时的阶段，此时产品在市场上还没有获得知名度，需谨慎制定推广策略。
以下是一些市场导入期的策略：•市场调研：了解目标市场的需求、竞争对手及市场规模等因素，为制定后续策略打下基础。
•定位与差异化：确定产品的目标用户，并找出与竞争对手的差异点，使产品在市场中脱颖而出。
•提供优惠：通过提供折扣、礼品等促销活动，吸引潜在客户尝试产品，并增加产品的竞争力。
•建立渠道：与分销商建立合作关系，将产品尽快推向市场，并通过合适的渠道实现产品的销售。
3. 成长期策略成长期是产品开始进入市场并快速发展的阶段。
此时，企业应加大市场推广和销售投入，提高品牌知名度、扩大市场份额。
以下是一些成长期的策略：•品牌建设：通过投放广告、举办活动等方式，提升产品品牌形象和知名度。
•增加销售渠道：寻找更多的销售渠道，例如线上销售和线下实体店铺等，扩大产品的触达范围。
•产品创新：不断改进产品，满足用户需求，并引起用户的兴趣。
•建立客户关系：通过与客户建立良好的合作关系，提高客户忠诚度和口碑传播。
4. 成熟期策略成熟期是产品市场份额达到饱和状态的阶段。
此时，市场竞争激烈，企业需要通过一些策略来维持市场份额并增加产品的附加值。
以下是一些成熟期的策略：•价格策略：根据市场需求和竞争情况，调整产品价格以提高销售量，并与竞争对手保持竞争力。
•增值服务：提供额外的服务、保修期限等，增加产品的附加值，吸引用户选择自家产品。
•市场细分：将市场细分为不同的目标用户群体，针对不同的用户需求推出特定版本的产品。
•扩大渠道：寻找更多的分销商和渠道合作伙伴，扩大产品在市场中的覆盖面。
5. 衰退期策略衰退期是产品市场份额开始下降的阶段。
不同产品生命周期的广告策略
不同产品生命周期的广告策略不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。
产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。
每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。
一种产品的典型销售历史，为一条S型曲线：引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。
公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。
（一）导入期产品导入期特点：知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言。
企业在导入期的营销战略决策：营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。
营销承担以下重要任务：1）介绍新产品；2）吸引消费者试用该产品；3）使产品顺利通过销售网络。
企业在此期间，可以有多种策略，比如快速撇油策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。
企业在导入期的广告战略决策：根据不同营销策略制定广告策略，在快速撇油策略、快速渗透策略中都需要较高的促销水平。
总的来说是一种开拓性广告策略。
1、广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。
2、广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。
3、媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。
（二）成长期产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。
产品迅速被市场接受。
市场占有率上升，企业利润增加。
由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。
产品生命周期与营销策略
产品生命周期与营销策略
产品生命周期是指产品从开发、投放市场到退出市场的整个过程。
它通常包括市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
不同的阶段需要采取不同的营销策略来应对市场变化和产品竞争。
在市场导入期，产品处于推广和市场认知阶段。
消费者对产品了解较少，销量较低。
针对这一阶段，营销策略主要包括广告宣传、市场推广、价格折扣等手段，以提高市场知名度，吸引消费者的注意力，促进销售增长。
进入成长期，产品销量开始增长迅速，市场需求增加。
在这一阶段，企业应加大宣传力度，扩大市场份额。
同时，为了满足消费者多样化的需求，可以通过产品升级、技术创新等方式提升产品附加值。
随着市场的饱和和竞争加剧，产品进入成熟期。
消费者对产品已有较高的认知度，市场增长放缓。
在这一阶段，企业需要加强品牌建设，提升产品的竞争力。
可以通过开发新的销售渠道、增加新的产品线、提供更好的售后服务等方式，来吸引更多顾客和提高市场份额。
最后，产品进入衰退期。
市场需求下降，产品销售低迷。
企业可以考虑调整产品定位、降低成本、寻找新的市场机会等方式来延长产品生命周期。
同时，也要准备退出市场的策略，转型或寻找新的发展方向。
总的来说，产品生命周期与营销策略密切相关。
随着产品不同阶段的变化，企业需要根据市场的需求和竞争环境来制定不同的营销策略。
只有不断适应市场变化，才能确保产品的竞争力和持续发展。
广告策划中的产品分析
广告策划中的产品分析一、产品的特征分析：这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。
产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。
二、产品生命周期分析：在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。
目标是提高产品知名度，打开销路。
广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。
如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。
此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。
消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。
1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。
诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。
市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。
3、 品牌形象分析：当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。
他认为品牌的个性确定品牌的价值。
所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。
长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。
产品生命周期各阶段广告的策略研究
收稿 日期 ： １ ｏ ２ ２ ０一 ９— ８ ０
基 金项 目： 安徽省教育教学研究项 目（ ０ ８Ｙ ｍ ３ ） ２０Ｊ ｘ ．４ ， ６ 作者 简 介 ： 可 可 （ ９７一）女 ， 徽 安 庆 人 ， 师 ， 究 方 向 ： 术设 计 实 践教 学研 究 ． 储 １７ ， 安 讲 研 艺 、
性． 以品牌形 象广告 为重 点； 衰退期广告诉 求策略主要是提 醒性 ， 唤醒人们对品牌的怀旧意识 。 关键词 ：产品 ； 市场 ； 生命周期 ； 广告策略
中 图分 类号 ：７３ ８ Ｆ １．
一
文献标识码 ： Ａ
文 章 编 号 ：６ ３— ０ ６ ２ １ ）２— ｏ Ｏ— ４ １７ ２ ０ （０ ０ ｉ ０ ２ ｏ
周 期 的长短 不尽 ＿ 。产品 处于 不同 的生命 发展 阶 桕同 段 ， 工艺 成熟程 度 、 费 者 心理 需 求 、 场竞 争 状 其 消 市
生命周期 才算 开 始 。产 品退 出市 场 。 标 志 着生 命 则
周期 的结 束 产 品 生命 周 期 （ Ｌ ， 的 是 产 品 自 Ｐ Ｃ） 指 导人市 场到从市 场 上 消 失 所 经历 的过 程 ， 它代 表 了 产 品销 售历史 上 各个 不 同 的 阶段 ． 即销 售 量 与利 亦 润 变化 的过程 。一 个 产 品 的 生命 周 期 ， 般 都被 描 一 绘成 一条 Ｓ型曲线 （ １ 。 图 ）
第２ ５卷第 ｌ ２期 ２ ０ ｌ １ 年 ０ ２月
宿 州 学 院 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌ ｆＳ ｚ ｏ ｉｅ ｓｔ ｏ ｒ ａ ｕ ｈ ｕ Ｕｎｖ ｒｉ ｏ ｙ
Ｖｏｉ２ ， ． ５ Ｎｏ．１ ２
Ｄｅ ． ０１ ｃ２ ０
ｄ ｉ１ ．９ ９ｊ ｉ ｎ １７ ２ ０ ． ０ ０ １ ．ｌ ｏ：０ ３ ６ ／ ．ｓ ．６ ３— ０ ６ ２ ．２ Ｏ ７ ｓ １ Ｊ
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
万方数据
２０ 年第 工 ０１ 期
陈
莹
广告策略与产品生命周期的关 系
众心目中的印象， 同时加强产品的质量与售后服 务 宣传， 力争创造名牌。一般说来， 广告宣传应该 按照竞争的需要， 增加广告投人， 扩大宣传范围， 疏通分销渠道。从理论上来说， 无论在产品包装 上， 还是在广告数量上， 都要力争压倒竞争对手。
１ 产品导人期广告策略
这是产品刚投放市场， 需要向消费者介绍其 性能、 功效的时期。一般说来， 产品导入期具有这 样一些特点： （） １ 关于产量与成本。在导入期， 由于产品 刚进入市场， 产品的设计、 工艺尚未完全成型， 质 量有待改进， 需要较多的研究开发投资， 因而成本 相对较高， 销售价值也就偏高。 （） ２ 销售量与利润。当产品进入市场初期， 处于试销性质， 消费者不大了解产品的特征， 销售 量小， 市场尚待开发， 产品销量和利润通常较低。 （） ３ 竞争对手。这里依市场具体情况仅列举 两种可能性： 一种可能是， 这是一种新发明、 新设 计的产品， 在市场上尚数首创， 那么， 这时至少在
２０ 年第 １ ０１ 期
江 苏 理 工 大 学 学 报（ 会 科 学 版 》 社
２ ０１． ０ ３
广告策略与产品生命周期的关系
陈 莹
（ 无锡轻工业大学设计学院， 江苏 无锡 ２４３ １０６
〔 要〕 摘 通过实例分析， 对处于不同生命周期的产品应采取何种相应的广告策略进行了 理论
上的探讨。初步认为： 在产品的导入期， 厂告策略应在使消费者尽快 了解产品特性的墓础上， 确立其品牌知名度； 在产品的成长期， 广告策略应分析同类竟争产品的广告， 保持已占领市场，
一定义， 可以看出， 产品生命周期与市场对它的 影 响密切相关。它不同于产品的使用寿命。 后者指
产品的自然寿命。 指产品的耐用时间， 即产品从投 入使用直到损坏报废为止的这段时间， 产品销售 过程的方式（ 如使用强度、 频度及维修保养状况 等） 以及时间与 自然力的作用是决定和影响产品 使用寿命的重要因素。而我们所说的产品的市场 寿命是经济寿命， 它决定于市场影响（ 如消费者要 求的变化、 技术进步和产品竞争等） 。因此， 某些 产品的使用寿命纵然短哲， 但其市场寿命却可能 相当长； 相反亦然。 在明确了产品的生命周期这一基本概念之 后， 让我们对产品的生命周期做进一步的分析。 产品的生命周期一般分为导入期、 成长期、 成
因 场 州 侧 齐 获 睡 哈
加 如 印
８１４于
川冈 用 阴
囚濒 嫩
队 目
因
弩
口 品认 度 牌可
３８ ７ ８ ３４ ． ．
２｀． ４２ Ｕ１ ２１ ８ ０ Ｉ ． Ｖ ， Ａ Ｎ１ ． １ ． ９ ６ ７ Ｌ ．
（） ４ 知名度与销售。在产品的成长期， 消费 者对产品的品质、 性能、 功效等特点有所了解， 对 产品产生了一定的信任度． 购买的人数增多， 知名 度较之在导入期有所上升。在产品的成长期， 广 告策略的重点应分析同类竞争产品所采取的广告 策略； 同时， 开拓市场转向市场竞争， 由 在竞争中 保持已占领的市场， 并进一步扩大潜在市场， 扩大 市场占有率， 大力促进产品的销售。维持并提升 品牌形象， 手段甚至可以模仿同类产品中的主流 品牌所采取的广告策略。例如步步高 Ｖ Ｄ 在市 Ｃ， 场竞争日趋激烈的情况下， 它的广告策略是跟在 正处于同行业霸主位置上的爱多 Ｖ 后面， Ｃ〕 １ 亦步 亦趋， 如参与竞标， 投入大量的广告资金， 甚至在 内容与形式上都十分相似， 比如爱多用了功夫明 星成龙， 步步高请了李连杰等等。这样做的好处 是， 可以在很短的时间内由默默无闻到出名。但 是这还不是最终的目的， 因为有了名气还不等于 就是名 牌。因此， 在广告目 标上， 步步高也以宣传 品牌为重点， 提高企业和产品的声誉， 导消费 以 引 者指名购买， 扩大市场占有率。与此同时， 处于产 品成长期的产品， 此时广告宣传的重点应有说服 力， 广告诉求应突出品牌与众不同之处， 并参与社 会的公益活动 塑造企业良好形象， 以加深其在公
的整机生产， 这时Ｖ Ｄ市场上群雄争霸， Ｃ 竟争异 常激烈。 而这时处于产品导入期的新天利Ｖ Ｄ Ｃ， 面对的是爱多、 厦新、 万利达、 步步高等抢先占领
市场并已创下较好业绩的 Ｖ Ｄ企业铺天盖地的 Ｃ 广告轰炸， 它的广告如何才能出奇制胜， 为产品打 开销路呢？新天利冷静地审时度势， 没有采用爱 多等竞标的做法， 而是通过代理公司深入细致地 研究了市场、 产品和媒体， 推出独具特色的产品 ２２ ０Ａ超强纠错 Ｖ Ｄ 在广告语上采取的是品质 Ｃ， 的诉求。同时， 在调查中发现，６１ ８ ．％的消费者在 购买Ｖ Ｄ时， Ｃ 最重要的利益点是质量， 而大多数 Ｖ Ｄ厂家的广告诉求点也正由此入手。但是， Ｃ 在 广告表现的策略上， 新天利Ｖ Ｄ找到了与其他厂 Ｃ 家不同的突破 口， 即采用了一系列诸如钻孔、 划 碟、 拍机、 摔机等写实的表现手法， 以强烈的画面 对比， Ｃ 把Ｖ Ｄ产品的外观、 功能到质量。 向消费者 做出了详尽的介绍， 新天利” 使” 这个品牌的知名 度迅速确立， 结果是广告播出一周后， 销量大增， 证明了广告策略在应用后得到初步成功。
万方数据
江苏理工大学学报（ 社会科学版）
２０ ． ０ １ ３
（） ４ 知名度与销售。由于是新品上市、 消费 者对此缺乏了解和信任， 同时， 由于消费者原有消 费习惯的影响， 导致购买欲望不够强烈， 而且此时
销售渠道尚未完全疏通、 因此销量不大。 当羊绒衫首次出现在国内市场上时， 了解其
并努力拓展潜在市场， 继续维持并提升品牌形象； 在产品的成熟期， 厂告策略应以维持、 巩固产 品的品牌知名度， 并赋予品牌独特的个性意义， 使之植根于消费者心中； 在产品的衰退期， 告 广 策略应着眼于呵护品牌形象， 图谋企业 日后的发展
〔 关链词〕 厂告策略； 产品生命周期； 导入期； 成长期； 成熟期； 衰退期 （ 中图分类号〕 ４ Ｆ９ ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ ０８ １１（ ０）１ ０２ 一 ４ １０ 一 ９７２ １ 一 １３ ０ ０ ０ 熟期和衰退期四个阶段， 划分的依据通常是销售 额和企业获得的利润的变化。 产品生命周期的具体情况 十 分复杂， 本文仅 按照产品生命周期的一般规律， 讨论不同阶段内
仿制品相继出现， 并有了畅销名牌产品（ 并不一定
是现在刚刚出现， 也有可能早已雄踞市场）竞争 ， 者常常采取价格战策略， 整体价格呈下降趋势。 （） ４ 知名度与销售。在产品成熟期， 产品特 性广为人知， 有的产品是指名购买， 重购率增大。
在产品的成熟期， 广告策略的重点应放在保
１
持市场占有率上， 巩固已占有的市场， 促使产品销 售的稳定。首先， 应以维持为目 巩固产品的知 标， 名度， 着重宣传产品的质量、 服务保障和优惠价 格， 以引起消费者对产品的继续偏好和重新购买。 同时， 以提醒的方式， 突出产品的品牌形象。如宣 传产品得到消费者的好评， 或权威机构的肯定， 产 品质量的可靠等， 不时提醒消费者， 记住产品的牌 号、 性能及优点， 保持消费者对产品的偏爱， 以期 在竞争激烈的市场中， 巩固产品的市场地位。另 外， 广告宣传在保持已 有市场， 深挖市场潜力的同 时， 还要开拓市场， 吸引更多消费者， 广告量要根 据营销策略的变化而保持相应的投入。 仍以 ｖ 工为例， 〕 Ｃ 经过前两个阶段的努力， 爱 多的知名度在 １９ 年初排到了第一（ ９８ 见图 １， ）领 先于新科十多个百分点， 很大程度上应归功于爱 多在一开始便以广告开路， 请成龙作其代言人， 又 成为央视电子类产品广告的标王。但据资料显 示， 在北京地区。 爱多的销量不如新科和万利达。 基于此， 处于产品成熟期的爱多 Ｖ Ｄ 应如何调 Ｃ， 整它的广告策略呢？应充分调查市场、 消费者和 竞争对手的状况， 找到恰当的广告诉求点， 在具有 了高知名度的基础上， 不仅停留在对知名度的迫 求上， 还应该赋予品牌独特的个性意义， 并且在质 量、 技术、 售后服务上给消费者满意的承诺， 做真 正的品牌， 植根于消费者心中。
短时期内， 竞争对手没有或很少。另一种可 能是 市场上的同 类产品 竟争已 经很激烈， 那么， 此时推
出的产品一经投放市场， 便面临着竞争的威胁
［ 收稿９１ ２０ 一 ９ ２ １１ ０ ０ 一 ８ ９ ０ 〔 作老简介〕 莹（９２ ）女， 陈 １ 一 ７ 上海人． 无锡轻工业大学设计学院硕士研究生， 研究方向： 视觉传 达设计
３ 产品成熟期的特征与广告策略
产品的成熟期是产品进入大批量生产， 销售 趋于稳定的阶段。在此时期， 产品一般具有以下
特 点：
（） １ 产量和成本。经过前两个阶段， 产品的 生产工艺和技术都达到最佳状态． 生产批量很大， 成本降到最低限度， 价格稳中有降 （） ２ 销售与利润。由于产品成熟期的市场需 要已趋于饱和， 销量增长缓慢， 较为稳定， 有时甚 至稳中有降。 但利润还是稳定可观的。 （） ３ 竞争对手。这一阶段的竞争可说已到白 热化程度， 竞争对手增加． 多种品牌的同类产品和
入大批量生产阶段； 产品成本不断降低， 其价格也 会在波动中趋向稳定。不过， 影响价格的最终因
素仍是市场。 （） ２ 销售与利润。随着产品形成较大的市场
需求， 销售量大增， 利润也不断提高； 有的产品的 利润额可能达到该产品整个生命周期中 所获利润
的最高值。 （）竞争对手。这仍依市场的具体情况而 ３ 定。这里试举两种可能， 一种可能是上文提到的 新发明、 新设计的产品经过了导入期， 由于利润的 增大， 吸引竞争者的介人， 市场上出现仿制品、 竞 争逐渐激烈起来。也可能是市场的竞争态势早已 形成。
２ 产品成长期的特征与广告 目标
产品成长期是消费者了解产品特点， 企业批
量生产并扩大销售的时期， 这一时期的产品营销 特点是 （） １ 生产量和成本。在产品的成长期， 由于 生产技术的完善和产品性能、 质量的定型， 产品进
特 性的消费者甚少， 加之羊绒衫的价格较高， 购买