2013.5金融管理综合应用

答案：
一、以下给出了三种分析示例，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。

（1）示例一：
①凯斯·贝格尔自身的问题
●教育问题■没有商务、金融的学习背景。

●工作经验■大学毕业后的制造厂主管职位受益于家族企业的安排，并非求职竞争；制造厂最终被收购，说明经营不够成功；留任顾问后最终被解聘，说明可能不大称职。

■在制造厂的工作内容主要是处理对外公共关系，在生产经营和企业内部运营管理、部门协调、财务管理方面无所建树。

●能力结构■凯斯的能力主要体现在对外沟通协调方面。

但由于缺乏金融、财务知识，他的关系网没有发挥出对企业有利的作用。

这在两件事中有所体现：IPO发行股价较低，出现股权融资不足；汇率变动趋势有利于扩大出口，但却做出了停止出口的决策。

●领导才能和内部沟通能力■基本不具备。

在处理职能部门经理的关系时，采取个别沟通的方式，不但没有发现关键问题并予以协调，反而放任矛盾的发展，造成管理层摩擦加剧。

●生产经营决策能力■由于财务会计知识的匮乏，致使成本分析、定价决策和生产决策均出现重大失误。

■产品外购的决策更是匪夷所思，一是改变了公司作为制造企业的性质；二是丧失了产品一直保持的质量优势；三是导致大量员工失业，在增加公司负担的同时，严重影响了公司的社会形象；四是因停产而低价处置设备，不仅浪费了公司资源，还造成了负面的舆论影响。

■将公司已经花费巨大财力开发的网络销售系统废弃，是凯斯缺乏财务管理和市场营销基本常识的集中表现。

项目投资阶段刚刚结束，正要进入回收阶段，而凯斯没有察觉；网络营销的广告效应影响深远，这也被凯斯放弃，致使公司及其产品在互联网时代变得悄无声息。

②公司原有问题和新出现的问题
公司原有问题没有得到解决，反而变得更加严重。

●战略目标定位方面■企业目标仍然缺失，并采取了错误的竞争战略，使得产品完全失去了原有的质量优势。

●公司质量结构和管理模式方面■外聘CEO之后，形成新的委托代理关系，产生了代理成本。

■公司没有任何财物约束和激励机制对代理人的行为加以控制。

■CEO职责与权限没有受到制度约束（如公司法、公司章程、备忘录等）。

■重大决策程序缺失，使CEO 的错误决策得以畅行无阻。

■董事会、股东大会如果按例召开，CEO的许多错误决策或可得到制止。

●沟通与协调方面■原有矛盾没有得到解决，反而更加严重。

对外沟通问题恶化，
包括工人大量失业造成的恶劣社会影响、管理层冲突、竞争战略改变等引起财经媒体的负面报道等等。

●人力资源管理方面■原有问题仍然存在，且由于CEO处理不当，造成了更大的内部摩擦。

●应对企业经营环境变化方面■面对汇率变动对出口业务的影响这一变化，采取了错误的应对措施，终止出口业务，使刚刚开拓的出口市场毁于一旦。

●财务决策方面■在CEO明显不懂财务的情况下，专业的财务人员对成本分析及定价决策应提供必要的建议，包括自制与外购决策的成本对比、固定资产出售造成的预计损失、企业杠杆比率增大和银行透支增加造成的财务风险等；对于网站投资项目的运行方式和周期应给出必要的解释，阻止关闭网站的决定。

③造成的结果
●股价连续大跌——从2011年的12.5美元跌至2013年的0.85美元
●销售收入大跌——从2011年的43200万美元跌至2013年的17200万美元，下降了60%
●海外市场销售额——从2011年的8700万美元萎缩至2012年的6600万美元，最终取消全部出口订单
●网络销售额——从趋势性增长到取消网络销售系统的运营
●处置了大量固定资产，固定资产净值从2011年的28500万美元降至2013年的8400万美元，从而使流动比率从1.5:1升至2.2:1，这只是由于固定资产变现造成的
●银行透支增加，从2011年的1300万美元增至2013年的9100万美元
●杠杆比率由1:4增至1:1，财务风险增大
●股东极度不满
●员工极度不满（大量裁员）
●管理层极度不满（要求凯斯辞职，否则全体辞职）
●银行认为北岸财务风险很高，拟收紧信贷政策
●凯斯任职之前公司存在的劣势和威胁无一得到解决，原有的机会也没有加以利用，原有的优势已丧失殆尽
（2）示例二：凯斯就任期间公司的SWOT分析
(3)示例三：损益平衡（本量利）分析：
从以上数据可以看出，原有的产品组合，不论是高档产品还是抵挡产品，均包含毛利较高的部分和毛利较低部分，尽管存在毛利较低的产品，如两组产品中的毛巾架，但公司现有的销售量还是分别超出了损益平衡销售量的一倍。

由于两组产品中都具有边际贡献极高的产品——淋浴花洒、毛巾烘干器和水龙头，这完全可以弥补相对低利产品的不足。

高额的边际贡献并未影响这些产品的销量，说明了对产品性价比的充分认可。

因此，凯斯将产品组合中毛利率不够高的产品剔除出去的决策明显依据不足。

二、答案要点参考：
（1）对公司当前财务状况恶化原因的分析（实质）
结合题目一中的分析，简练地列示出公司当前面临的经营问题：
●运用财务数字来说明这些问题的严重性（要有财务数字分析）
■公司股价持续的下跌是经营业绩槽糕的反映，三年间下跌超过90%。

■销售收入：从2011年的43200万美元到2013年的17200万美元，下降了60%，这必然引起利润的下滑。

■海外市场销售额：从2011年的8700万美元萎缩至2012年的6600万美元，最终取消全部出口订单。

■公司处置了大量固定资产（从28500万美元到8400万美元，下降了70%）来获得企业的流动性，从而使流动比率由1.5上升至2.2，但这非公司经营能力强的表现。

■银行透支：从2011年的1300万美元增至2013年的9100万美元，上涨了6倍。

■杠杆比率由1:4变为1:1，负债大幅增加。

●公司没有情绪的发展战略、运营战略，缺乏中长期的规划。

建议依据自身的优势制定明确的竞争战略。

●公司治理结构不健全，导致决策机制存在问题。

●公司各职能部门之间的沟通、各不同层级的管理人员之间的沟通及公司的对外沟通都存在着问题：包括沟通的渠道、方向及方法等方面存在的问题，造成公司各主管之间的矛盾、各主管与CEO之间的矛盾、外部媒体的负面报道。

总结：北岸卫浴公司以及到了最危险的时刻，公司必须采取必要的改革。

然而，这些问题背后的深层次原因并非北岸的产品丧失了市场的吸引力，也不是没有优秀的管理团体或者公司已病入膏肓无药可救，公司采取适当的管理调整是可以让北岸再续昨日辉煌的。

（2）对改善财务状况的建议及原因
●人事安排环节（改善企业内部人际关系的建议）
■接受凯斯的辞职要求。

凯斯大量的管理决策事后证明均是失败的，甚至是具有破坏性的，例如：◆退出海外市场
◆废弃网站
◆从销售目录中撤掉部分产品
◆低效益的外购决策
◆裁员
◆固定资产处置
◆股价下跌
◆缺乏有效的沟通机制，导致部门之间的分歧进一步加大
■提出新CEO的可能人选，如：吉姆重新回到总经理的岗位上，带领企业渡过难关（其他方案同样可行）。

■在一些关键岗位上实行公开招聘，建立合理的管理层激励机制，逐步从家族式管理向职业经理人管理方向转型。

●销售环节（考虑开拓新市场，提高销售额的可行方案）
■恢复海外市场销售，积极拓展这一市场机会以提高销售收入。

■恢复某些产品的销售。

●企业运营环节（改善治理结构、运营机制及重树投资人信心的建议）
■建立健全的公司治理机制，转变原来家族式的组织结构及管理模式，采用适合公司的现代企业组织结构及管理模式。

■召开股东大会、管理层会议、员工会议等，深入沟通，听取多方意见，齐心协力共度难关。

■与财经媒体进行更多的沟通，增强市场信心。

■继续网络销售及信息系统开发，协调各部门之间的信息沟通。

■加强不同部门之间的深入沟通；建立起公司内部长效的沟通机制。

■继续发挥传统的设计及工艺优势。

■提高产品质量，恢复北岸产品优质的品牌形象。

■逐步暂停外购政策。