《旅游市场营销第1、2章》课件
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
旅游市场营销学PPT课件
✓正面攻击
侧翼攻击
✓包抄攻击
迂回攻击
✓游击攻击
-
21
市场追随者战略
✓市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促 销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公 司。
✓紧密跟随
✓距离跟随
✓选择跟随
市场利基者
✓市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
✓市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
-
9
✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反 应（response）、关系（relationship）、回报 （returns）
-
12
➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
-
13
第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企 业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特勒- ）
3
➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的 一系列过程。
旅游市场营销-全套教学课件
3.1.3旅游市场营销信息系统的构成
• 1．内部报告系统 • 2．市场营销情报系统 • 3．市场营销调研系统 • 4. 市场营销分析系统
1.2.1市场营销理念的含义
• 市场营销理念（Marketing Concept）是指企 业进行经营决策，组织管理市场营销活动 的基本指导思想。
1.2.2传统市场营销理念
• 1．生产理念 • 2．产品理念 • 3．推销理念
1.2.3现代市场营销理念
• 1．市场营销理念 • 2．社会市场营销理念
• 1．体验式营销 • 2．关系营销 • 3．整合营销 • 4．数据库营销 • 5．服务营销 • 6．知识营销
1.3旅游市场营销组织
1.3.1旅游市场营销组织的含义
• 1．企业规模 • 2．市场状况 • 3．产品特点
1.3.2旅游市场营销组织职能
• 1．对市场需求变化做出快速反应 • 2．促使企业市场营销效率最大化 • 3．代表并维护旅游消费者权益 • 4．实施旅游消费者价值管理
• 1．旅游市场营销以交换为中心 • 2．旅游市场营销是一个动态过程 • 3．旅游市场营销注重管理与协调
1.1.4旅游市场营销的作用
• 1．解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场 供求关系
• 2．实现旅游产品的价值和增值 • 3．避免社会资源和企业资源的浪费 • 4．满足旅游消费者需求，提高消费质量
1.2旅游市场营销理念的演变
2.3.1企业内部环境
• 1．企业组织结构 • 2．企业文化 • 3．企业资源
2.3.2旅游中间商
• 1．旅游经销商 • 2．旅游代理商
2.3.3旅游供应商
• 向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。 • 提供旅游资源的旅游景区。 • 提供交通运输服务的运输企业。 • 向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
(高职)旅游市场营销与策划3版ppt课件(完整版)
3.2.2 社会因素 影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、 相关群体、家庭、角色和地位。 1）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变 因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对 的同质性和持久性的群体。
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
业务链接2—1： 恩格尔系数
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有 共同价值体系的人群所遵循的文化标准。
在一个社会中，主要有四种亚文化群体： ➢ 民族群体 ➢ 宗教群体 ➢ 种族群体 ➢ 地理区域群体
生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有 相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买 行为习惯也不同。
业务链接3—1：传统文化影响下的中国人的旅游消费 心理和行为特点
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
学习微平台：此处插入“二维码资源 2-01”波特5力模型
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第二章 第二节 旅游市场营销宏观环境
请同学们根据书本的内容，绘画出影响 旅游市场营销宏观环境因素的图案。
第二章 第三节 旅游市场营销微观环境
请同学们根据书本的内容，绘画出影响 旅游市场营销微观环境因素的图案。
政治法律 社会公众
人口 顾客 经济
旅游市场 营销环境 微观环境
宏观环境
旅游市场 供应者 营销环境 中间商
《旅游市场营销管理》
•Hale Waihona Puke 东北财经大学出版社出版第一章 绪论
市场
市场营销
旅游营销
市场的概念
场所
消费者的需求 商品交换关系的总和 市场
第二章第一节旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念
指作用于旅游业市场营销活动的外 部条件中关联因素的部分集合。 1、宏观环境 2、微观环境
思考题：
旅游市场营销环境具有哪些特点？
竞争者
文化
谢谢！