药品市场调研与预测

第一章1、药品市场：是指个人和组织对药品产品现实和潜在的购买者的集合，即对药品产品的需求构成了药品市场。

药品市场有三个要素：人口、购买力和购买欲望。

2、药品市场的分类：按药品产品的形态分类：实体药品市场和医疗服务市场（药品市场又分为处方药市场和非处方药市场）；按购买者的性质和购买目的分类：消费者市场和经营者市场；按营销区域分类：国际市场和全国市场和地区市场；按流通环节分类：批发市场和零售市场；按药品产品的供求态势分类：买方市场和卖方市场3、药品市场的特点：药品市场比较集中；相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员的专业化。

4、药品市场营销管理的任务：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销、抵制性营销。

第二章1、药品企业：指依法自主经营、自负盈亏、实行独立核算，以盈利为目的向社会提供药品产品或劳务以满足市场需要的企业。

2、药品企业的特点：药品企业产品的技术含量高；药品企业新产品的研发具有高投入性、长周期性、高风险性和高收益性；药品企业的社会责任重大；药品企业的生产经营活动过程法律规范多3、药品市场：指某种或某类药品产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和4、药品市场的特点：药品市场的集中度比较高；个人消费行为的特殊性；需求弹性较小；政府直接干预；营销人员的专业化水平要求较高5、药品企业与药品市场的关系：①药品企业是药品的生产者和提供者，是最重要的药品市场主体，这里的药品市场是广义的市场概念，而不是市场营销学中的市场概念；②药品企业的生存和发展离不开药品市场；③对药品企业而言，药品市场既是其开展经济活动的平台，又是为生存和发展展开竞争的战场6、药品市场调查的概念：是指市场营销观念的指导下，以满足药品消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关药品市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的药品市场营销问题建议的过程7、药品市场调查的范围：狭义药品市场调查、广义药品市场调查（把市场调查的范围扩展为药品市场营销的所有方面）8、药品市场调查的类型，按研究问题的目的和性质，可分为：探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查9、药品市场预测的概念：是在药品市场调查的基础上，根据市场历史和现状信息，运用科学的方法和技术，对药品市场未来的发展趋势进行估计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。

其最终目的是为药品企业的市场营销决策提供依据10、药品市场预测类型：按市场预测的性质分类：定性预测、定量预测；按市场预测的时间分类：短期预测、中期预测、长期预测；按预测的空间范围不同分类：国际药品市场预测、全国药品市场预测、地区药品市场预测11、药品市场调查与预测的作用：有利于药品企业进行正确的市场定位；有利于药品企业制定正确的市场营销战略；有利于药品企业制定正确的新产品开发策略；有利于药品企业制定正确的市场营销组合策略12、按药品的形态分类，药品市场分为实体药品市场和医疗服务市场，按购买者的性质和目的分为消费者市场和经营着市场。

13、药品市场调查的最终目的是为药品企业制定正确的市场营销决策提供依据。

14、常见的描述性调查有：市场分析，产品营销调查，产品分析，产品分销渠道调查，产品价格调查。

15、药品市场调查特点：专业性强，调查对象特殊，政策性强。

16、定性预测的优点：简便易行，速度快，费用少，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面积广，有一定的科学性，还能考虑国家政策对市场未来发展变化趋势的影响。

缺点：对市场变化及其影响因素间的数量关系难以做出量化说明。

17、定量预测的优点：精确度高，不受人为因素的影响有利于保持预测的科学性和客观性，对市场变化及其影响因素间的数量关系可以做出量化推断，可估测预测结果的误差和可信度。

缺点，对数据资料的质量和数量以及数据资料的时效性要求较高，需要熟悉预测技术的专业人员，费用高，对市场宏观环境等不可控因素的影响难以预测。

第三章1、药品市场信息：是在一定时间和条件下，与药品市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称2、药品市场信息的特征：明确的来源和用途；复杂性和多样性；特殊性和集中性；较高的不可控性3、药品市场信息的功能：是药品企业经营和决策的基础和前提，是药品企业制定营销计划的一依据，为产品营销策略的制定提供充分依据，是药品企业进行营销控制的必要条件。

4、药品市场信息的分类：信息产生过程：原始和加工；信息来源：内部和外部；时间属性：历史现时未来;来源稳定程度：固定和流动；内容：市场情报，企业经营管理，营销环境；性质：定性定量。

5、药品市场信息系统：是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配药品市场信息，为药品企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据，最终为药品企业整体的管理和决策服务6、药品市场信息系统构建的前提：有企业领导的全力支持；有合理的组织结构；具备一定硬件系统；具备一定的软件条件；具备一定的外部条件7、药品市场信息系统构建原则：系统性原则、简明性原则、经济型原则、适应性与可靠性原则、兼顾现实与未来原则8、药品市场信息系统构建程序：系统规划、系统分析、系统设计系统实施9、药品市场情报系统：是药品企业决策者和营销管理人员用以获得外部营销环境发展信息的一整套来源和程序。

10、药品市场研究系统：针对某一特定市场现象或者特定营销问题系统而客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，提出与问题有关的研究报告以帮助管理者制定有效地营销决策。

11、药品市场分析系统：通过对复杂现象的统计分析，建立数学模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的药品市场营销问题，做出最恰当的市场营销决策。

第四章1、市场营销的宏观环境是指：间接影响和制约企业的营销活动的各种因素，他们对企业的影响是全面的、共同的，不会因为企业使命不同而有多大差异。

2、药品市场宏观环境调查的内容主要包括：政治法律环境、人口环境、经济环境、科学技术环境和社会文化环境3、药品市场微观环境主要是指：药品企业内部、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众，这些都影响着目标市场服务的能力，构成企业经营微观环境的各种制约力量，与企业形成了妥协、竞争、服务监督的关系4、药品市场微观环境调查的内容主要包括：企业内部环境要素调查（营销能力、财务能力、生产能力、组织能力）；供应商调查（供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平）；营销中介调查（中间商、实体分销商、营销服务机构、金融机构）；客户调查；竞争者调查；社会公众调查5、论述题--市场营销组合要素4P：产品（product）、价格（price)、分销地点（place)和促销（promotion)产品调查（产品生命周期分析、产品试销调查、包装调查、品牌调查）；价格调查（价格需求弹性分析、新产品消费者预期价格分析、价格差异敏感性分析）；分销渠道调查（分析渠道选择的合理性调查、中间商评价、分销渠道常见问题调查）；促销调查（促销信息调查、促销组合调查、促销效果调查）6、市场需求：一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总量。

7、企业市场需求量：一个企业在全行业可实现的市场需求总量中所占的份额8、企业市场潜量：当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限9、总市场潜量：在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销量（数量和金额）10、竞争对手调查：确认企业竞争者，竞争者营销策略，判断竞争者目标，评估竞争者的优劣势，了解竞争者反应类型。

11、按提供产品方式竞争者分为：品牌、形式、类别、愿望；按竞争方式分为直接，间接和潜在。

第五章1、药品市场调查设计：是药品企业在正式市场调查以前，根据本企业在经营管理过程中发现的问题，并经初步分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法，以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行2、药品市场调查涉及的任务：为解决问题需要收集哪些资料、怎样运用这些数据去解决问题、说明获得答案及证实答案的基本规则、详细叙述从哪里取得资料及如何取得资料、关于估计计划可行性及计算成本的说明、作出调查工作的计划3、药品市场调查设计的意义：有利于正确认识药品市场调、任何一项调查必须具备科学的调查方法和指导原则、有利于节约资源，避免遭受损失。

4、药品市场调查方案设计：根据药品组织研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序5、药品市场调查设计的基本原则：科学性（根本原则）；可行性（具有操作性强的调查方案才能真正成为调查工作和行动纲领）；有效性。

6、药品市场调查总体方案设计流程：研究调查目的、研究调查对象和调查单位、研究调查项目、制订调查提纲和调查表、研究调查时间和工作期限、研究调查地点、确定调查方式和方法、研究资料整理和分析方法、研究提交报告的方式、制订调查的组织计划第八章1、药品市场调查与预测报告的格式：前文（标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要）正文（引言、调查方法、结果、局限性、结论和建议）附录2、药品市场调查与预测的撰写步骤：构思、选取数据资料、撰写报告初稿、修改定稿3、药品市场调查与预测报告撰写应注意的问题：实事求是；以调查资料为依据，做到观点与调查资料相统一；语言简洁明了，表达要准确清晰；分析要有逻辑性，切记数据堆积；要注意活用统计数字，防止数字文字化；适度使用定量技术；结构完整紧密，但应避免面面俱到、长篇大论。

第九章1、药品市场调研与预测的参与者：市场调查与预测结果的使用者、市场调查与预测的实施者（调查者）2、药品市场调查与预测专业机构的类型：外资专业市场调查与预测公司、国内独资专业市场调查与预测公司、广告公司和市场咨询公司的市场调查与预测部门、政府机构设立的市场调查与预测部门、高等院校或科研机构所属的市场调查与预测机构3、药品市场调查与预测人员应具备的综合素质：市场调查与预测人员的基本素质（认证严谨的工作态度和作风、高度的应变能力、较强语言表达能力和语言沟通能力、要有较高的概括和综合分析能力）；市场调查与预测人员的业务水平和知识结构4、市场调查与预测专业机构的选择一般经过初步选择和比较选择。

第十章1、STP营销战略：在营销理论中，市场细分、目标市场选择与市场定位是企业营销战略的三要素，又称STP营销战略2、药品市场细分：药品企业按照一定的细分变量，把整个药品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。