王老吉更名加多宝成功,就因为认知大于事实？
凉茶市场,后来者品牌之道
凉茶市场,后来者品牌之道在技术上，王老吉也许不是凉茶的最早发明者，但在中国顾客的内心，它却是那个品类的制造者。
认知大于事实，王老吉确实是正宗的凉茶鼻祖。
开拓顾客认知，将这偏安一隅、为多数人所生疏的“药水”，变成了被大多数人所熟知的、热销全国的饮料，这是王老吉对整个凉茶品类的伟大奉献。
任何凉茶市场的后来者（包括那些产生历史也许比王老吉还早的品牌），都应感谢王老吉，并一起积极爱护和共享凉茶品类的核心价值——去火。
对顾客而言，现在仅有一个凉茶品牌。
严格地讲，现在的全国凉茶市场上仅有一个品牌，王老吉。
客观事实上，凉茶还有专门多品牌，如上清饮、邓老、黄振龙、潘高寿、金葫芦以及和其正等，但从严格意义上，它们并非凉茶品牌，这些品牌对中国地区的绝大部分顾客而言，尚未和凉茶发生连接，它们没有进入更未扎根于心智，仅是一个商标或者是蜗居一隅的小不点。
在顾客的心智里，还可容纳六个凉茶品牌。
我们明白，在理论上人的脑袋能够装下无限量的信息，但研究证明，对同一类商品，人的脑袋仅能容纳、记住七个品牌。
我们讲营销确实是战争，而营销战确实是抢夺顾客认知的战争，顾客认知，对商家而言乃是最宝贵的资源。
而抢夺顾客认知的本质，确实是如何闯进七个品牌之列，同时争取位置一再突前，直至成为顾客心中首选。
除了王老吉，顾客的心智空间，还能够容纳其他凉茶品牌，理论上而言数量是六个。
市场后来者，品牌定位是关键。
关于大多数中国企业而言，要命的咨询题不是广告“如何讲”，而是因品牌定位而直截了当导致的广告“讲什么”。
专门多人认为脑白金的广告表现形式专门恶俗，但它讲对了，因此也专门有效。
先求品牌定位上的“对”，再求广告表现上的“妙”，专门对一个市场后来者，这是不二之选。
在功效上做加法，和其正的败笔。
和其正，它2007年宣告进入凉茶市场。
它在广告中除了诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个价值“补元气”。
和其正的做法，妄图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。
王老吉加多宝事件原委
王老吉加多宝事件原委渠道战：压货堵通路早在春节期间，加多宝的各级经销商就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。
这些经销商觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。
一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商表示，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。
这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。
”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。
这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。
对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。
当然，如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。
不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人（注：粤语用词，即“可以决定的人”）”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。
为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。
广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价0.5元，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。
袭扰战：口水壮声势同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。
在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。
按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币计算，加多宝应付广药集团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%～3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元～5.4亿元。
加多宝更名成功,因认知大于事实？
加多宝更名成功，因认知大于事实？认知大于事实！这是一条可怕的品牌定律！在将“凉茶”卖成“下火的饮料”时，该条定律在消费者身上发生了。
在将“王老吉”更名成“加多宝”后，该条该死的定律又在消费者身上发生了！这一定律，在同一个事物上，却不折不扣的有效发生过两次！或许，我们能从当中，真正的认知什么是品牌？7月份，《营销界食品营销》联合北京零点调查公司进行了一次加多宝品牌更名影响测试调研。
涵盖两部分人群：普通消费者和经消商。
消费者部分——采取的是CATI电话访问的方式，抽样城市9个，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本。
经销商部分——采取的是一对一面访的形式，抽样城市5个，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40人，共200样本，实际完成229个样本。
主要结论如下：1、加多宝凉茶更名事件，达到了理想的传播效果2、在凉茶品牌的选择和推荐方面，加多宝均占据领先优势3、加多宝渠道铺货情况良好4、就凉茶市场的销售情况而言，加多宝占据明显优势5、加多宝凉茶更名事件对其销量影响非常小6、……我们从以上的调研结果，结合这几年来广药集团与加多宝公司不断在我们面前上演的关于“王老吉”品牌的故事，不难看出：1、品牌完全就是一种认知。
凉茶—下火的饮料，王老吉—加多宝的转换，虽然产品没变，但消费者的认知却在营销手法下，完全发生了转变！2、品牌是是感性的。
我们都说消费者越来越理性，同样的凉茶，如果消费者是理性的，应该说无论是加多宝还是王老吉，其销量应该是基本各占一半！可是，为什么从调研结果中，二者的销量及市场反应是如此大的不同？！3、这种认知是可随着时间、传播、沟通、公关等而可改变。
一种在南方再普通不过的凉茶饮料，事实是凉茶，第一次被营销成“凉茶”，消费者在认知上认了。
第二次，一种没改任何配方的凉茶，事实是王老吉，又一次被营销成“加多宝”，消费者在认知上也又认了。
加多宝四个对不起
加多宝四个“对不起”系列广告王老吉速回没关系体“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用，备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。
31日，广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
广州医药集团与广东加多宝饮料食品有限公司因“王老吉”商标权之争从昔日的合作伙伴变成冤家对头，在广药集团成功收回“王老吉”商标后，纠纷并没有就此打住。
2012年11月30日，广药集团以加多宝公司及广州某店铺经营者彭某涉嫌虚假宣传行为，构成不正当竞争为由向广州市中级法院提起索赔千万的诉讼。
广药集团还同时向法院申请诉中禁令，要求被告停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词。
2012年12月27日，广州中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。
听证会上，广药集团认为，被告加多宝公司的广告语向消费者传递了错误信息，即原来的红罐“王老吉”已经改名为“加多宝”，“王老吉”这个名字被弃用，加多宝公司的行为是恶意攫取原告‘王老吉’的品牌商誉，延绵不断的广告‘轰炸’对广药集团造成了不可挽回的损失。
而加多宝方面则请求驳回原告的禁令申请，其认为诉中禁令制度不应适用于虚假宣传等涉及不正当竞争行为，有关侵权事实还未查清，且申请人也无从证明其正在或即将面临难以挽回的损失，及该损失系加多宝的宣传行为所致。
广州中院经审查认为，根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”系加多宝公司投放或使用。
名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。
而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。
知识产权案例分析王老吉和家多宝之争
王老吉再告加多宝索赔3亿1.新闻报道法制晚报讯（记者洪雪）今天上午，王老吉和加多宝的又一场侵权诉讼在大兴法院开庭。
原告广州医药集团有限公司诉称，加多宝(中国）饮料公司的外观与王老吉的知名商品特有包装装潢并无实质差异，足以使公众产生误解，索赔3亿元。
此前，王老吉和加多宝已经就侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传、不正当竞争等诉由进行了超过15场诉讼，案件标的达30亿元，其中比较有名的有“王老吉改名加多宝案”、“每卖10罐凉茶7罐加多宝”虚假宣传案、中国包装装潢第一案的“红罐案”等。
绝大多数案件以王老吉胜诉告终，个别案件仍在审理中。
王老吉：加多宝包装侵权索赔3亿广州医药集团有限公司起诉加多宝（中国）饮料有限公司，要求其停止侵权、消除影响，赔偿原告经济损失3亿多元。
原告广州医药集团有限公司诉称，广药集团系“王老吉”凉茶知名商品特有包装装潢的权利人，其产品特有的包装装潢为由红色为底色、中间是三个竖排黄色楷书“王老吉”文字及辅助文字和配图组成的整体。
自1995年至2010年，原告及其前身曾将第626155号“王老吉”卷轴商标许可给香港鸿道集团以生产王老吉凉茶，后因原告与香港鸿道集团就商标许可合同发生纠纷，原告收回“王老吉”商标。
广药集团认为，“王老吉”凉茶上的包装装潢为“王老吉”凉茶所特有。
加多宝（中国）饮料有限公司未经原告许可，从2012年6月开始生产、销售标注“加多宝”字样的凉茶，凉茶包装图案及排列组合在整体视觉效果上与“王老吉”凉茶没有实质差异，足以使相关公众对商品的来源产生误认。
原告认为，“王老吉”凉茶及其特有包装装潢所承载的巨大商誉因被告的持续不正当竞争行为而遭受了巨大损害，故起诉要求判令被告停止侵权并赔偿经济损失3亿元及维权支出的合理费用100万元，并判令被告在中央电视台等媒体及其官网上发布声明，澄清事实、消除影响。
据了解，加多宝公司一共有6家，包括广东加多宝饮料食品有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司。
王老吉加多宝之争分析
• 但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避 与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁 费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 根据尼尔森的监测数据，从纠纷升级的4月份开始，加多宝猛砸钱投放新品牌的凉 茶广告。截至8月份，其广告费用与3月份相比陡增了304%，其增长幅度及广告费 比例已远远超出正常标准，成了名符其实的广告大跃进。推出新品牌“加多宝凉 茶”初期，一直以“王老吉”的更名为核心诉求，将“加多宝”就是原来的“王 老吉”这一概念灌输给消费者，混淆了大众的视听，完全无视已经完全归属广药 的正宗“王老吉”品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶，加多宝出品”广 告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好 声音》，更是直接将原来的广告语重新编辑为“怕上火喝加多宝”、“领先全国 的红罐凉茶更名加多宝”……加多宝的轮番广告战通过偷换概念，宣称自己就是 原来的“王老吉”，对“王老吉”商标造成了严重的损害。
• 广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加 多宝缴纳的低廉租赁费用更觉得亏大了。然而就在广药尝试要回“王老吉”的挡口，加多 宝的一系列过激反应引发了更多的争执。在“王老吉”将要回归主人的时刻，加多宝清楚 地知道没有商标所有权就只能是为他人做嫁衣，于是便用尽浑身解数，以打时间差的拖延 战术和高调的广告战开始了新一轮的争夺。营销之争本无可厚非，但是试图模糊保姆与主 人的身份、抹杀“王老吉”与加多宝的区隔、混淆大众视听，就法理两不容了。纵使对品 牌的耕耘有目共睹，这也无法取代或掩盖加多宝与广药之间的商标租赁关系。而处于争执 焦点的还有基于“王老吉”重新定位基础上品牌实现的迅速成长，这种品牌的增值也并不 能划归加多宝所有。防“上火”历来都是王老吉凉茶的功能诉求，加多宝及其广告代理发 挥的只是一个唤醒的作用，是一个挖掘者与贡献者的角色，并非是这种本源的拥有者，更 不是本源本身。
解读加多宝和王老吉之争
怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争"怕上火，就喝王老吉"这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回"王老吉"的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。
本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾"王老吉"品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的"加多宝"凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。
事件背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。
从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。
1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。
2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。
经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。
而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。
广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。
加多宝“改名”广告成功，说明事实可以改变认知-管理资料
加多宝“改名”广告成功，说明事实可以改变认知-管理资料当我站在货架前，面对着“王老吉”和“加多宝”，内心很纠结，买哪一罐凉茶呢？“王老吉”经常在喝，“加多宝”从来没有喝过，这时候我突然“认知”到一个“事实”：现在的“加多宝”就是过去经常喝的“王老吉”，。
于是我不再犹豫，掏钱买了一罐“加多宝”。
我一边喝“加多宝”，一边思考一个问题：我对“怕上火，喝王老吉”这一根深蒂固的“认知”居然被“事实”改变了？难道“认知大于事实”这一定位理论错了？回想“王老吉”当初之所以扬名立万，也是“事实”改变“认知”的结果。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些“认知”，经过“怕上火，喝王老吉”这一“事实”的市场教育，人们才广泛接受“凉茶”这一品类概念。
“王老吉”的两次“变脸”说明了一个道理：事实可以改变认知。
但能不能说“事实”大于“认知”呢？我认为不能，因为“事实”只有变成“认知”以后才能发生作用，试想一想，“加多宝”如果不把“现在的加多宝就是过去的王老吉”这一“事实”变成消费者的“认知”，消费者会对“加多宝”这一陌生的品牌买账吗？那么，什么样的“事实”可以变成“认知”呢？首先，这些“事实”必须是真实存在的，并且“认知”和“事实”之间必须具有关联性，正因为有“加多宝就是过去王老吉的品牌运营商，现在加多宝的配方和口味与过去王老吉是一样的”这一“事实”，消费者才会产生“现在的加多宝就是过去的王老吉”这一“认知”，如果“邓老凉茶”和“霸王凉茶”也去做类似的“改名”广告，肯定不会被大家认同，因为与人们“认知”的“事实”严重不符合；其次，“事实”必须进行广泛的传播，才能变成人们的“认知”，如果“加多宝”不去传播“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一“事实”，消费者怎么能产生“王老吉”已经“改名”“加多宝”这一“认知”？老杨把喝完了的“加多宝”随手扔进可回收利用的垃圾桶，最后得出结论：认知大于事实，是没错的，但是事实也可以改变认知，事实要变成认知，两者之间必须具有关联性，并且“事实”必须得到广泛传播，管理资料《加多宝“改名”广告成功，说明事实可以改变认知》(https://)。