认知市场营销核心概念市场营销观念
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场和市场营销的概念
市场和市场营销的概念（一）市场概念面面观1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
（二）市场美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
1、市场营销与销售或促销。
2、市场营销的核心是交换。
二、推销与市场营销的区别虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。
但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。
1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身） 3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。
三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。
市场营销的含义与核心概念
市场营销的含义与核心概念市场营销是指组织或个人通过各种市场活动，以满足消费者需求为目标，通过产品开发、价格策略、渠道分销和促销活动等手段，达到市场份额的扩大和盈利的目的。
市场营销的核心概念有以下几个：1. 消费者需求：市场营销以满足消费者需求为出发点和归宿，不断调研和分析市场、了解消费者的需求、期望和行为，为消费者提供能够满足其需求的产品或服务。
2. 价值创造：市场营销通过不断创造和传递价值，使消费者愿意购买和使用产品或服务。
价值创造包括产品或服务的功能、质量、品牌形象等方面，以及提供的售前售后服务等。
3. 市场细分：市场营销通过将市场细分为不同的消费者群体，针对不同的细分市场采取差异化的营销策略，实现产品的精准定位和更好的市场覆盖效果。
4. 品牌建设：市场营销注重品牌建设，通过品牌形象、品牌声誉等策略，提升产品或服务的认知度、信任度和忠诚度，增强消费者对品牌的认同感。
5. 渠道管理：市场营销通过优化分销渠道，确保产品能够快速、高效地到达消费者手中，并提供良好的售后服务。
同时，建立稳定的渠道合作关系，实现双赢。
6. 市场推广：市场营销通过广告、促销、公关等手段，提高产品或服务的知名度和认知度，刺激和引导消费者的购买行为。
市场营销的核心目的是为了实现企业的盈利和市场份额的增长。
通过了解市场和消费者需求，创造有竞争力的产品或服务，制定有效的定价和渠道策略，以及通过市场推广活动提升品牌形象，企业可以获得更多的销售机会并赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现可持续发展。
同时，市场营销也有助于企业提高竞争力，应对市场变化和竞争挑战，保持持续的竞争优势。
市场营销是现代企业经营管理的重要一环，它涉及到产品开发、定价、渠道分销、商品推广等多个方面。
在市场营销中，企业需要了解消费者的需求和心理，以满足他们对产品和服务的期望，从而实现市场份额的扩大和企业利润的增长。
市场营销的核心概念包括消费者需求、价值创造、市场细分、品牌建设、渠道管理和市场推广。
市场营销学的核心概念是什么
市场营销的核心概念包括：（1）需要、欲望和需求需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
（2）产品、供应品和品牌产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（全面质量管理，Total Quality Management，TQM）（4）交换、交易和关系营销交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
经典的营销学理论把营销观念的发展划分为5个阶段:即生产观念、产品观念、推销/销售观念、市场营销观念和社会营销观念阶段。
在这5个发展阶段中,一般把前三个阶段称之为旧观念,其本质上是一种由内及外的观念,即从企业到顾客的观念;后两个阶段的观念是新观念,可分别称之为市场在这5个发展阶段中，一般把前三个阶段称之为旧观念，其本质上是一种由内及外的观念，即从企业到顾客的观念;后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为市场导向观念和社会导向观念，其本质上是一种由外及内的观念，即从顾客和社会到企业的观念。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
认识市场营销1
市场的功能
市场功能是正确运用市场机制所具有的客观功能。 其功能有:1、统一联系功能 2、信息引导功能 3、市场调节功能 4、收入分配功能 5、优胜劣汰功能。
交换功能
交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件 下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是 通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方 式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同 时，市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者手中向消 费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的 活动，是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无 形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述 商品仍然是通过市场完成其交换和流通运动的。
营销的含义 营销是计划和执行有关产品、服务和创意的构想、 定价促销和分销以创造符合个人和组织目标的交 换的一种过程。 营销是一种活动的总和，包括产品、定价、促销 和渠道的设计和规划。 营销活动时指向一定的目标的，这个目标就是顾 客。
营销是一个过程，而且是在一定环境中进行的，所以企业
反馈功能
市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反 馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有 关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输 出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和 需求能力的显像，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各 部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生 产经营决策提供重要依据:一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信 息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整 社会资源在各部门的分配比例;另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状 况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企 业的经营方向。
市场营销的核心概念
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．目标市场
４．需求
８．营销者
产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。。。
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1619:03:0919:03:09August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午7时3分9秒19:03:0921.8.16
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.1619:03:0919:03Aug-2116-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。19:03:0919:03:0919:03Monday, August 16, 2021
第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
第一节市场营销的核心概念
第一节市场营销的核心概念六、市场营销组合市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。
这些因素包括产品（Product）,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。
▪可控性▪复合性▪动态性▪市场营销新领域与新概念▪绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销▪网络服务关系体育▪第二节市场营销理念及其演变▪市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
即企业组织市场营销活动的指导思想。
可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。
▪（一）传统理念1、生产观念：时间：20世纪初，卖方市场中心：消费者追求买得到和买得起的产品。
企业应该致力于提高生产效率和降低成本。
典型的配销。
▪高等教育▪福特的T型车2产品观念时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。
企业应该千方百计地提高产品质量。
坐等销售，守株待兔。
3、推销理念时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。
企业生产的产品出现了积压——推销现在还有很多企业奉行推销理念二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念时间：20世纪50年代~70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。
▪顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的需求，而不是看生产能力；▪市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞争企业的特点和战略；▪依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供的物品和服务应让消费者感到物有所值；市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
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1、产品观念的假定（1）
•消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
•功能越多！ •我们越喜欢！
•产品越独特！ •我们越喜欢！
•质量越高！ •我们越喜欢！
认知市场营销核心概念市场营销观念
产品观念的假定（2）
•消费者有不同的偏好
•我喜欢甜味
•我喜欢咸小规模、优质服务、专卖
•蒙娜妮莎 专 卖 店
认知市场营销核心概念市场营销观念
7、追求目标
•通过高质量的产品来获取短期利润
•奖
认知市场营销核心概念市场营销观念
8、局限性（1）
•营销近视症
•顾客
•产品
•需求
认知市场营销核心概念市场营销观念
局限性（2）
•过分追求完美，忽视市场变化
观念对人影响巨大，对企业而言也一样
认知市场营销核心概念市场营销观念
•市场营销观念分析
1、假定 2、出发点 3、关注要点 4、实现途径 5、销售手段 6、追求目标 7、局限性 8、适应场合
分析角度
认知市场营销核心概念市场营销观念
•企业只注重生产的营销观念。生产
•一、生产观念 观念认为营销的关键是生产，只要生
•制 •造 •厂 •商
认知市场营销核心概念市场营销观念
4、关注要点
•质量、品种、性能、品牌
•增加花色品种
•诸位认为，我们 •现在要抓什么？
•抓好质量
•开发新产品
•树立品牌
认知市场营销核心概念市场营销观念
5、实现途径
精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值
认知市场营销核心概念市场营销观念
过分追求大规模忽视花色品种
•怎么全是 •一个样
认知市场营销核心概念市场营销观念
局限性（2）
•不考虑消费者的需求 •有红色的车吗？
•没有！ •全是黑色的
认知市场营销核心概念市场营销观念
•无视人的存在
局限性（3）
•消费者
认知市场营销核心概念市场营销观念
忽视产品包装和品牌
•用这个做包装，可以节约不少成本
产出来就不愁卖不出去。
•
在国外主要出现在19世纪末
20世纪初，资本主义商品经济初期；
在国内主要出现在20世纪80年代以
前的计划经济时期。
引例：福特汽车的生产观念
认知市场营销核心概念市场营销观念
1、生产观念的假定（1）
•消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
•购买越方便！ •我们越喜欢！
•价格越便宜！ •我们越喜欢！
•生产效率和销售覆盖面
•成本和费用 •的降低
•人员素质 •的提高
•诸位认为，我们 •现在要抓什么？
•扩大生产规模
•生产技术 •的提高
•增加销售网点
认知市场营销核心概念市场营销观念
5、实现途径
规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传
认知市场营销核心概念市场营销观念
•看我们有 •什么样资源
•诸位，我们生产
•什么产品好呢？
•成本低不低
认知市场营销核心概念市场营销观念
3、经营思想
•我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
•唉！没办法， •没有别的，只好买
•我只有这些卖 •你要不要
•我只生产这些， •你要不要
•顾客
•商家
•厂家
认知市场营销核心概念市场营销观念
4、关注要点
认知市场营销核心概念市场营销观念
可望不可及
•美貌天仙 •肯定有人追
•唉！你是 •天上月，水中花， •咱配不上
9、适应场合
•高收入、较大差异、较小顾客群的市场
认知市场营销核心概念市场营销观念
“精益求精”
•还有什么可以改进的？
•VCD
认知市场营销核心概念市场营销观念
认知市场营销核心概念市场营销观念
生产观念的假定（2）
•消费者没有特殊需要
•我怎么看不出消费者 •的需要有什么不同
认知市场营销核心概念市场营销观念
生产观念的假定（3）
•整个社会需求量大，但购买力不高
•咱们钱虽然少， •但咱们人多啊
认知市场营销核心概念市场营销观念
2、出发点
•厂商
•这要看我们 •有什么技术
认知市场营销核心概念市场营销观念
产品观念的假定（3）
•消费者有较强的支付能力 •只要东西好，
•钱嘛！我不在乎
认知市场营销核心概念市场营销观念
2、出发点
•产品
•增加产品 •特色
•努力提高 •产品质量
•诸位，我们怎样
•生产产品呢？
•增加产品性能
认知市场营销核心概念市场营销观念
3、经营思想
•拥有高质量的产品，就拥有了购买者 •看看，是不是白玉无暇
认知市场营销核心概念 市场营销观念
2020/12/8
认知市场营销核心概念市场营销观念
学习目标
1、了解市场营销管理哲学的演变进程。 2、能够正确区别新旧市场营销的观念； 3、掌握现代营销观念的要点； 4、明确市场营销观念的新发展； 5、懂得营销观念是现代企业经营的必
胜法宝的道理
认知市场营销核心概念市场营销观念
•廉价材料
认知市场营销核心概念市场营销观念
二、产品观念
以质量为中心，我能生产最好的
产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营 销的关键是要有一个好产品，只要产品的性 能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。
在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经 济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代 以后。
6、销售手段
•低价、大规模
•前所未有 •的震撼
•每台
•只售389元
认知市场营销核心概念市场营销观念
7、追求目标
•通过大规模生产来获取短期利润 •趁现在好卖， •给我使劲生产
认知市场营销核心概念市场营销观念
8、局限性（1）
•忽视产品质量与品种
•老板，我要退货
•天那！又要退货
认知市场营销核心概念市场营销观念
本次学习内容——市场营销观念的演变
•旧观念
•以企业为 •中心的观念
•（一）生 产 观 念 •（二）产 品 观 念 •（三）推 销 观 念
•新观念
•以消费者 •为中心的观念
•以社会利益 •为中心的观念
•（四）市场营销观念 •（五）社会营销观念
认知市场营销核心概念市场营销观念
理解市场营销观念的意义
观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。 市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或 行为哲学。 案例：观念与命运
•公司规定的质量
•润研洗发水： • 三年研发、 • 一年败北
•公司开发的产品 •市场需要的产品 •顾客要求的质量
认知市场营销核心概念市场营销观念
局限性（3）
•忽视消费者活动和推销活动
•只要我能生产出最好的， •就一定有人来买！
认知市场营销核心概念市场营销观念
无人喝彩
•这鞋，穿30年都不会坏， •怎么没人买呢？