市场营销学的核心概念
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
2023
市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
1交换是市场营销中最核心的概念
习题二一、判断题1．交换是市场营销中最核心的概念。
（）2．市场细分也就是市场分类，即酒店通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。
（）3．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，酒店只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
（）4．如果竞争对手已采用差异性营销战略，酒店应以无差异营销战略与其竞（）5．市场领导者所占有的市场份额最大。
（）6．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）7．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。
（）8．产品组合的宽度是指产品项目的数量。
（）9．分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。
（）10．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。
（）二、不定项选择题1．下列对市场营销组合的描述正确的是。
A 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”B 市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素C 市场营销组合是一个动态组合D市场营销组合要受企业市场定位战略的制约2．以下关于消费者购买决策过程的说法哪些是正确的。
A 需要可由内在刺激、也可由外在刺激引起B 消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后C 消费者在面对高卷入产品时，更多地是依赖个人信息来源，而不是商业来源D有许多消费者在购买后不满意时，并不会向企业投诉3．市场利基者的作用是。
A 拾遗补缺B 有选择的跟随市场领导者C 见缝插针D 攻击市场追随者E 打破垄断。
A报纸 B电影 C广播 D杂志 E电视5．需求导向定价法包括。
A 目标定价法B 差别定价法C 反向定价法D 投标定价法E 认知价值定价法三、名词解释1．专家意见法2．酒店市场细分3．产品的生命周期4．酒店促销四、简答题1．阐述产品整体概念，并举例说明2．酒店营销渠道的两种模式3．影响酒店定价的基本因素4．简述酒店市场定位的方法并举例说明五、计算题1．已知某酒店2000年—2005年1月份销售量见下表所示，用移动平均法试计算2006年1月份的销售额。
市场营销的定义与核心概念分
市场营销的概念（一）市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如， E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。
还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
第一讲 营销核心概念介绍
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
北京信息职业技术学院
市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题）1、答案：b。
1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案：a。
科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案：b。
林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案：a。
西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案：B。
从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（）6、答案：A。
市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）7、答案：A。
只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
( )8、答案：(B)。
市场营销者指的是卖者或企业。
( )9、答案：(A)。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）10、答案：(B)。
市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。
（）11、答案：(B)。
六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。
（）12、答案：(B)。
关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。
（）13、答案：(B)。
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）14、答案：(B)。
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（）15、答案：(B)。
市场营销学是20世纪初在英国产生的。
（）16、答案：a。
需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案：A。
有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案：B。
顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
19、答案：b。
“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。
20、答案：a。
关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。
21、答案：b。
与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。
22、答案：a。
菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。
23、答案：(B)。
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市场营销学的核心概念
市场营销的核心概念包括：
（1）需要、欲望和需求
需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
（2）产品、供应品和品牌
产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；
供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；
品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销
顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；
顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（全面质量管理，Total Quality Management，TQM）
（4）交换、交易和关系营销
交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；
关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
（5）市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。
前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。
市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心
(6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
(7)日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。
”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。