定制家具行业白皮书
定制家具
行业白皮
书
思和咨询
2014年12
主题：
定制家具行业将迎来高速发展期，预计未来3 年，将保持20%左右的增速；行业毛利率特别是中高端品牌的毛利率在未来较长一段时间里可维持较高的水平。
内容提要：随着人口红利的拐点，我国房屋面积增速将放缓，房地产将进入“重质”的阶段，提升附加值。定制家具行业是受益于地产业提升附加值最明显的行业之一。
我国十八大以来，新的政治经济环境下，将进一步提高人口城镇化率，推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务，这将有利于家具消费需求的提升。
行业的规模将受以下因素影响而增长：定制化家具可以提高空间利用率，并且满足客户个性化需求；精装修房屋的发展为整体定制家具带来机遇；行业集中度将提高，龙头企业的规模和市场份额会迅速提升。
预计未来3 年定制衣柜行业仍有望保持20%左右的增速。
行业内毛利率水平在较长一段时间里可维持，特别是中高端品牌可维持较高的毛利率。主要是由于消费者价格敏感度低，下游地产商格局变化有利于定制家具品牌厂商的利润空间。
定制家具行业取胜的关键因素是品牌建设和渠道建设。以行业领军品牌索菲亚进行研究，索菲亚现有近1500 家店，一二线城市基本完成覆盖，现主要进行三四线城市的渠道下沉。
摘要：
1、引言:沿着经济时差的轨迹寻找产业机会
2、国家宏观经济政治环境分析
3、定制家具行业的规模增长因素解析
4、行业毛利率水平研究
5、行业成功的关键因素研究
6、行业标杆企业研究
1. 引言:沿着经济时差的轨迹寻找产业机会因为禀赋差、地域差、观念差等因素，各
国各地区发展有先后、贫富有差距
（人均GDP是关键指标），经济在一些国家或地区先发展起来，然后才轮到其他国家或地区继起跟上，出现所谓的“区域经济时差”现象。
发展先行区域的可复制驱动因素，迟早传到发展落后的区域，进而带动落后区域的经济快速增长，后来者瞄准先行者的状况而动，探索和学习成本可大大降低，所谓后发优势。
细究中国现在与日本上世纪70 年代宏观经济、人口状况等各方面条件具有极强的相似性，中国房地产行业及其上下产业链所处的宏观经济环境与1970 年的日本较为类似，其中，人口老龄化与日本70 年代基本相同，但城市化进程不同，我们还有空间，地产产业链如何变化，还有哪些机会？
从日本的经验来看，劳动人口增长率的下降和城市化进程完成，房屋新增住宅面积从1960-1970年的CAGR14.3%7降到1970-1980的1.23%, 房地产的中端需求在减少，需求向高端和低端分化，高端需求消费性质明显，促使地产公司的策略从“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购买”，着重于从质的差异上进行竞争。相关受益行业个股在1970-1990 表现良好。
结合国内目前情况，一线城市城市化进程已完成，高端需求渐显，二、三线城市精装修也全面兴起。地产商为了提高毛利，满足更高的消费需求，产业链的行业更加细化，我们认为受益行业为景观绿化行业、精装修行业、建筑工程设计行业（包括外立面设计、建筑设计和市内设计等）、地产服务行业、建筑新材料、家居水处理设备。
我们认为家庭装修中的新型建材、定制家具和家居水处理设备行业未来行业的空间和增速是被投资者忽略的，定制家具行业主要受益于精装修的个性化选择。我们知道在国外装修风格和细节都是可以选择的，并且美国和日本精装修都是和地产产业化发展一体的。如今国内精装修行业如火如荼，但依然受制于国内未开始产业化进程导致的质量问题和难以满足高端的个性化需求。我们在定制家具行业部分主要介绍了我们看好它未来高速发展的原因和投资时点的提前，并重点分析了上市公司索菲亚。
中日人口红利阶段前后的宏观背景
中国现在与日本上世纪70 年代宏观经济、人口状况等各方面条件具有极强的相似性，中国房地产行业及其上下产业链所处的宏观经济环境与1970 年的日本类似。其中，影响房地产产业链发展的两大因素是人口红利因素和城市化进程。
人口红利与日本1970 年相近
我们首先分析人口红利因素，学界观点认为日本1969 年是日本人口红利结束的时点，而中国的人口红利在2007 年逐步消退。以这两个时点为节点截取日本1956-1973 期间和中国1994-2011 期间作为可比较的相似时段。在两国抚养比低于50%的人口红利阶段，GDP 快速增长，工业化水平得到迅速提高。人口红利结束之后，日本第一、第二产业比重下降，第三产业比重呈现先快速上升再稳定上升趋势。
日本70 年代地产消费变化住宅消费“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购买” 随着人口红利结束，劳动人口增长率的下降和城市化进程日益成熟，城市人口增长率的减缓，日本房屋建筑量明显放缓。而老龄化人口增加以及新增城市人口的减少，特别
是75 年开始，人口出生率持续下降，老龄化趋势明显。房地产的中端需求在减少，需求向高端和低端分化，高端需求以改善性需求为主，消费性质明显。为了争夺客户和维持高毛利，促使地产公司的策略从“刚性需求促使购买”转变为“根据喜好进行购买”，着重于从质的差异上进行竞争。85 年之后商业地产强劲发展；当90 年代红利阶段结束，劳动人口下降时，储蓄率下降，房地产价格大幅下降，日本房地产市场陷入长期低迷。
在根据喜好购买的转变过程中，日本的地产建筑商为迎合顾客对生活质量关注的转变，产品策略也进行了转变，不仅在构造和用材上采用较高的标准，并且实行客户对质量的检验制度，在家居装修中更加注重对客户各方面需求的关注。主要提升在以下几个方面：一是提高建筑质量：密闭性，尽量减少各种缝隙，主要和工艺有关，如双层玻璃有关；提升保温性，采用保温材料是最有效的做法；多种能源组合利用，通过太阳能等降低能源消耗。二是在家居装修中，对细节的关注度很高，不仅注意空间的充分利用，在细节上的可选性也很高。三是在家居装修一体化中，注重家庭健康。
受益的行业和上市公司
虽然日本新增住宅在70-80 年期间几乎停滞，但从70-80 年期间开始受益于“根据喜好购买”的行业的消费额一直在增长，70-80 这10 年的增速是最快的，80-90 年消费额下降但依然维持在高位，90 年代后受地产行业影响，消费额快速下降。
我们看到，这些行业内上市公司的股价表现也大致与基本面一致。也许股价的决定因素除了基本面之外还有其他，但我们知道股价短期是投票机，而从长期来看是称重机，回归基本面。上市公司股价从70 年代开始上涨，一直到90-00 年代创出历史新高，之后随着地产股的崩盘，股价开始下跌。
统计表明，中国人口将在2030 年左右到达最高区域，为15.3 亿左右；劳动人口基本在在2015 年左右达到顶点，为10 亿左右，之后几乎没有增速，直到2030 年之后快速下降；而劳动年龄人口增长率，现在已经开始下降，“人口红利”即将消失，新增的家庭数量将明显减少。
从1998 年开始的房地产市场化以来，商品住宅的销售量73.21亿平米，我国人口现为13.7 亿。根据2012 年发布的《中国家庭金融调查报告》，10%的收入最高的家庭收入占整个社会总收入的57%；其储蓄率为60.6%，其储蓄占当年总储蓄的74.9%。城市家庭拥有2 套以上住房的占19.07%。因此，房地产市场，之后更多的是改善性需求。因此就像日本1972 年的情况，随着人口红利的拐点，我国房屋面积增速将放缓，特别在一线城市将明显放缓，而在消费能力上，由于贫富差距加大，中层消费群体减少，消费向高端客户转移。为了满足消费者需求，维持地产商高毛利水平，从此房地产将进入“重质”的阶段，提升附加值。受益于提升附加值最明显的行业为景观绿化行业、精装修行业、建筑工程设计行业（包括外立面设计、建筑设计和市内设计等）、受质量、环保节能影响最大的是保温材料行业。
按照城市化率并考虑到人口老龄化因素，初步计算这些行业的空间和增速。由于我们一直认为2015 年是个转折点，我们预计2017-2027 年中国商品房竣工面积复合增长率快速下降为1.11%，我们认为家庭装修中的新型建材、衣柜装修和家居净水器行业是受到忽略的，未来将有很大提升空间。
2、国家宏观经济政治环境分析
中国新一轮改革开放是“六位一体”的系统性、整体性和协同性改革。
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《十八届三中全会公报》：经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题 是处理好
政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府 作用。（过去的定性是“基础性作用”）
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2015 年
自 2011 年以来，我国的城镇化率每年都以超过 1%左右的幅度增长，在 2013 年达到了 53.73%。根据国务院在 2014 年初发出的《国家新型城镇化规划 (2014-2020)》提出的目标，我国在 2020 年的人口城镇化率将达到 60%。此外， 《规划》还要求推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务，解决农 业转移人口难以融入城市社会、 城镇化质量低的问题， 这些要求若得以落实， 将 提升城镇化质量，提高新入城镇人口的消费能力，有利于家具消费需求。
我国城镇居民的人均可支配收入以每年 10%左右的速度在增长， 2013 年，我国
城镇居民的人均可支配收入达到 26,955 元。从发达国家家具行业发展 历史经验来看，人均收入达到 3,000 美元后，家具消费将大幅上涨并长时间持续， 而我国的城镇居民人均可支配收入在 2011年超过了 3,000 美元，因此我们认为 这段时间将是城镇居民更关注家具消费的时间段， 就这方面来说， 国内市场的家 具需求会有所提升。
3、定制家具行业的规模增长因素解析
定制家具也就是为客户量身定做，个性化设计，并且进行规模化、标准 化生产的家具。 虽然定制家具进入国内市场已经十余年， 但仍属于新兴行业， 占 整个家具市场份额的 10%左右，发展潜力巨大。 定制家具很好地满足了家具的使 用空间差别和使用者个性需求的差别， 随着家具消费群体年龄结构年轻化， 个性 化的需求成为了装修的第一诉求，因此也给定制家具制造企业带来机遇。
目前我国约 1 亿户城市居民家庭中， 整体厨房、衣帽间、私人酒窖等拥有率 仅有
6.8%，远低于欧美发达国家的 35%的平均水平。此外，约有 29%的城市居 民家庭表示，将在今后的 3至5年内购买安装整体家居。 未来 5年我国整体定制 家居的需求总量或意向购买量约为 2,900 万套，平均每年 580万套。
3.1 家具定制行业：受益于个性化选择 家具定制行业驱动力：客户需求 +地产商需求，根据日本及欧美等发达国家 的经验， 精装修房的设计方案以及细节都是可选的， 具备空间利用率高、 个性化 选择、用材标准高等优点， 但目前国内精装修尚未满足这些特点， 我们认为随着 地产“重质”时代的来临， 这些都将提上议事日程。
衣柜集标准化和个性化选择的优点
定制衣柜，即按照客户个性化需求， 根据房型， 100%利用空间，现场排尺， 用专业设计软件量身定做，采用流水线生产，然后到现场安装。具备个性化、工 厂标准化的特点。行业内龙头企业“索菲亚” 、“曲美”不仅具备衣柜定制能力， 还包括橱柜、书柜、电视柜、床、鞋柜、家具都具备定制能力，可应对消费者品 质、样式、花色的细节要求，满足家居 DIY 模式。 定制衣柜还具有易于拆卸维 护及环保的优势。定制衣柜一般采用中密度 纤维板，板材达到 E1 级环保标准
目前的精装修房无法满足消费者高品质生活的个性化需求。 业“十二五”规划中提出要鼓励和推动住宅菜单式全装修交房。 先传出对房地产调控放松的政策就是扬州推出的对成品房精装 契税的措施，其实就是对于精装修的鼓励措施。上海和 南京等地也采取了类似 的措施。厦门希望立法推动成品房发展， “毛坯房”将不予验收通过。但目前国 内成品房装修的最大困境在于设计方案 和细节过于单一，无法满足消费者多样 化需求。
3.2 精装修为整体定制家具带来机遇。 我国的精装住宅占比相对较低，全国平均精装修比例不足 10%， 2011 年， 北京上海的精装住宅占比都在 21%左右，广州为 32.9%，远低于发达国家的 80%， 有着广阔的上升空间。 日本在 1966-1975 年经历了住宅精装修和产业化的黄金发 展时期，其驱动因素主要有三点： 1）战后一代对城市住宅的条件和装修要求较高； 2）装修装饰人工成本上升使得批量化装修成为必经之路； 3）政策推动。这三大驱 动因2011 年，建 筑 2012 年 5 月最 修部分不用缴纳