营销管理培训课程.ppt

B、策略。 1）集中策略。缩短战线，以最有利 的市场获得尽可能多的利润。 2）维持策略。保持原状，待机撤退。 3）榨取策略。降低各项销售费用， 收割成果。 ※案例点击——杜邦公司的尼龙 频加使用 变化使用 创造新顾客 寻求新用途
营销管理
管神马？
第一节 市场营销管理哲学
• 一、营销组合策略
、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
– 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”
• 产品 ；价格 ；渠道 ；促销
– 第三阶段：90年代，“4C组合”
市场为止所经历的全部时间。
（二）各阶段特征与营销策略
（二）各阶段特征与营销策略
1、投入期指产品从设计投产直到投入 市场进入测试阶段。
A、特点。①生产技术、性能不稳定，生产 批量较小；②成本比较高，企业负担较大； ③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； ④产品品种少；⑤市场竞争不激烈；⑥由于 用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入 的广告宣传费用大。
B、策略。
1）市场改进（良）。市场多元化策略。 即开发新市场，寻找新用户。 2）产品改良。“产品再推出”。改进产 品的质量或服务后再投放市场。 3）营销组合改良。通过变价格、销售 渠道、促销等来延长产品成熟期。
4、衰退期（滞销阶段）
A、特点。1）产品老化，市场需求和 销量呈锐减状态； 2）产品价格显著下降，利润迅速下降； 3）现有竞争者渐渐减少，多数因无利 可图被迫退出市场。 4）市场上出现新的替代产品，并逐步 代替原有产品。 B、策略。
B、具体策略。
C、四种策略（ 价格和促销）
价 高 •快速撇脂战略 格 水 •快速渗透战略 低 平 高
•缓慢撇脂战略 •缓慢渗透战略
低
促销水平
2、成长期（畅销阶段）
A、特点。 1）大批量生产经营，成本降低，企业 利润迅速增加； 2）消费者已熟悉新产品，销量上升快； 3）生产同类产品的竞争者开始介入； 4）市场价格趋于下降； 5）产品已定型，技术工艺较成熟。 B、策略。
• • • • 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication)
市场营销管理哲学
• 营销组合策略
– 第四阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs”
• 与顾客建立关联
– 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形 成一种互动、互助、互需的关系。
市场营销管理哲学
• 营销近视症
– 症状 – 实例
• UPS Co . Ltd • A.O.Smith
– 联系
• • • • 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人
市场营销管理哲学
• 营销近视症
– 药方
• 企业使命 • 市场调研 • 核心能力与新产品开发机制
• 提高市场反应速度
– 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并 及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。
• 关系营销越来越重要 • 回报是营销的源泉
– 营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。
市场营销管理哲学
二、营销观念的形成
– 生产观念 – 产品观念 – 推销观念 – 营销观念 – 社会营销观念
一、产品概念及产品分类 （一）整体产品概念 1、产品。是能够提供给市场以满足需 要和欲望的任何东西。 2、整体产品概念——“三层次”论。 —产品的实质层，核心产品 —产品的实体层，有形产品 —产品的延伸层，附加产品 3、整体产品概念——“五层次”论
（二）产品分类
二、产品寿命周期
（一）产品生命周期的概念 ——需求生命周期和技术生命周期 后者是指一件产品能使用的时间，前者 是指某产品从投入市场开始到完全退出
不同于推销（西奥多·李维特 ） 对比 项目
推 销 营 销
出发 点
重 点
产 品 顾客 需求
方 法
推销 促销 整体 营销
目 的
通过销售 获取利润 通过顾客 满意获利
工 厂 市 场
第二节 产品管理策略
——学习目标
1.理解产品分类及产品整体概念三层次的含 义及产品组合的含义； 2.掌握产品生命周期的概念及投入期、成长 期、成熟期、衰退期各阶段特征与营销策略； 3.了解新产品的含义、开发程序及策略； 4.掌握品牌的含义、品牌策略、包装的含义 种类与作用，以及常见包装策略的灵活运用。
B、策略。 1）扩充目标市场，开拓新细分市场； 2）广告宣传的重点从建立产品知名度转 向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品 产生好的印象，产生好感和偏爱； 3）增加新的分销渠道或加强分销渠道； 4）适当调整价格，吸引更多顾客。
3、成熟期（饱和阶段） A、特点。1）购买者一般较多； 2）产品普及并日趋标准化； 3）销售数量相对稳定； 4）成本低，产量大，销量和利润最高； 5）生产同类产品企业之间在产品质量、 花色、品种、规格、包装、成本和服务 等方面的竞争加剧。 B、策略。
市场营销管理哲学
• 推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不 会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下 大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
市场营销管理哲学
• 营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞 争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
市场营销管理哲学
• 生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和 随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生 产的效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
市场营销管理哲学
• 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症