菲利普科特勒《营销管理》
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
《营销管理》的读书笔记
《营销管理》的读书笔记《＜营销管理>的读书笔记》《营销管理》是一本在营销领域具有深远影响力的经典著作，作者菲利普·科特勒以其丰富的经验和深刻的洞察，为我们呈现了一套全面而系统的营销知识体系。
读完这本书，我深受启发，也有了许多思考和感悟。
在书中，科特勒首先强调了营销的重要性。
他指出，营销不仅仅是销售产品或服务，更是一种满足消费者需求、创造价值的过程。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想生存和发展，必须深刻理解消费者的需求，并以消费者为中心制定营销策略。
消费者行为是营销的核心之一。
消费者在做出购买决策时，会受到多种因素的影响，包括文化、社会、个人和心理等。
比如，不同的文化背景会导致消费者对产品的需求和偏好存在差异；社会阶层和群体也会影响消费者的购买行为；个人的年龄、职业、收入等因素同样会对消费决策产生作用；而心理因素，如动机、感知、学习和信念等，则在更深层次上影响着消费者的选择。
了解这些因素，有助于企业更好地预测消费者的需求，从而开发出更符合市场需求的产品和服务。
市场细分、目标市场选择和市场定位也是营销管理中的关键环节。
市场细分是将整个市场按照一定的标准划分为不同的细分市场，每个细分市场都具有相似的需求和特征。
企业需要根据自身的资源和能力，选择适合自己的目标市场，并在目标市场中确定独特的市场定位。
一个清晰、准确的市场定位能够帮助企业在消费者心中树立独特的品牌形象，提高品牌的竞争力。
产品策略是营销组合中的重要组成部分。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务和体验。
在产品的开发过程中，企业需要考虑产品的核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品等多个层次。
同时，产品的生命周期也是企业需要关注的重要问题，不同的生命周期阶段需要采取不同的营销策略。
价格策略直接关系到企业的利润和市场份额。
企业在制定价格时，需要考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的感知价值等因素。
常见的定价方法包括成本加成定价、目标利润定价、价值定价和竞争导向定价等。
营销管理 科特勒
营销管理科特勒一、引言营销管理是在现代商业环境中实施企业营销策略的一项关键活动。
科特勒营销管理理论是由美国著名营销学者菲利普·科特勒于1967年提出的，它对营销管理的理论研究和实践产生了重要的影响。
本文将对科特勒营销管理理论进行深入的探讨，包括其基本概念、核心原则和应用实践。
二、科特勒营销管理理论概述1.营销理念的演进–生产导向理念–产品导向理念–营销导向理念–全球导向理念2.科特勒营销管理理论的核心原则–市场导向：将市场需求作为企业活动的核心驱动力，并通过市场调研等手段获取客户需求信息。
–创新导向：不断推陈出新，满足不断变化的市场需求。
–组织导向：建立有效的营销组织体系，实现市场营销活动的协调与顺利推进。
三、科特勒营销管理理论的应用实践1.市场细分与定位–市场细分：对消费者群体进行分类与划分，以便实施有针对性的营销策略。
–市场定位：确定企业在特定市场中的位置，以及与竞争对手的区别和差异。
2.市场调研与需求分析–市场调研：通过收集、整理和分析市场数据，了解客户需求、市场趋势和竞争情况。
–需求分析：深入研究客户需求，确定产品或服务的特点和优势，以满足市场需求。
3.产品设计与开发–产品设计：根据市场需求和竞争情况，设计满足客户需求的产品或服务。
–产品开发：将产品设计转化为可实施的产品，并进行测试和改进。
4.宣传推广与销售管理–宣传推广：通过各种渠道和媒体传播产品或服务信息，提高市场知名度和销售量。
–销售管理：制定销售策略和计划，管理销售团队，实现销售目标。
四、科特勒营销管理理论的优势和局限1.优势：–市场导向的理念使企业更加注重客户需求，提高产品或服务的市场适应性。
–科特勒理论强调创新导向，使企业能够灵活应对市场变化，保持竞争优势。
–组织导向的原则有助于提高市场营销活动的协调性和执行效果。
2.局限：–由于市场环境的复杂性，科特勒理论并不能完全解决所有企业的营销问题。
–科特勒理论较为理想化，实际应用中可能受限于资源和成本的限制。
菲利普科特勒营销管理第
定期评估与调整
定期对营销绩效进行评估， 根据评估结果调整营销策略
和措施。
营销组合的优化与调整
营销组合设计
根据市场需求和竞争环境，设计最佳的营销组合，包括 产品、价格、渠道、促销等策略。
01
组合优化措施
根据市场反馈和绩效评估结果，采取 针对性的优化措施，如产品升级、渠 道拓展、促销策略调整等。
微观环境
包括客户、供应商、竞争对手、销售渠道等影响因素。需要对微观环境进行分析，以了解企业所处的 市场位置和竞争态势。
识别目标市场与细分
目标市场
是企业所选择作为营销对象的那部分消费 者群体。需要明确目标市场的特点、需求 和偏好，以便制定针对性的营销策略。
VS
市场细分
将整个市场按照消费者的需求、行为和偏 好等因素划分为若干个具有相似特征的细 分市场。需要对市场进行细分，以确定目 标市场并制定相应的营销策略。
个人销售促销
通过销售人员与消费者的直 接沟通，了解消费者需求、 提供个性化服务、促进销售 。
CHAPTER 05
管理营销效果
营销绩效评估与测量
评估指标设定
根据企业的战略目标和市场 环境，设定合理的营销绩效 评估指标，如市场份额、顾
客满意度等。
数据收集与分析
收集相关数据，运用统计分 析方法，对营销绩效进行深 入分析，发现存在的问题和
社交媒体与在线社区的影响 力
社交媒体和在线社区已成为消费者获取信息、表达 意见和建立联系的重要平台。
实时数据与消费者行为的 洞察
企业需要利用实时数据来洞察消费者行为， 以便更好地满足消费者需求并提高营销效果 。
可持续性与社会责任营销
可持续性成为新的竞争焦点
随着社会对可持续性的关注度不断提高，企业需要采取 更加环保和社会责任的做法来获得竞争优势。
营销管理(科特勒)
市场营销管理的本质是需求管理。
需求
需求的类型
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
需要
欲望
是一切社会活动、 ＋ 是需要的明确化、具体
也是营销活动的 化，营销活动可以引导、改
出发点
变甚至创造和消灭欲望
营销管理
Marketing Management
作者简介
作者： 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
营销圣经
为什么学习、意义
✓ 认识宏观市场和营销（做营销、被营销） ✓ 学习清晰的思路和营销框架、案例，以及
了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）
需求
＋ 购买力= 是用购 买方式来实现欲望
营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 目标市场、定位和市场细分 3. 供应物和品牌 4. 营销渠道 5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体 6. 印象与融入 7. 价值与满意度 8. 供应链 9. 竞争 10.营销环境：任务环境和宏观环境
营销的核心概念
市场营销的目的
市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现
自我销售。
让销售变得多余
销售是把产品“推”到用户面前
营销是把用户“拉”到产品面前
什么是市场营销？
市场
美国市场营销协会（American Marketing Association） 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值 的市场供应物的一种活动、制度和过程。
什么是营销管理？
[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译
![[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译](https://img.taocdn.com/s3/m/e61cc76759fb770bf78a6529647d27284b7337c4.png)
[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理
《营销管理》是由菲利普·科特勒著，梅汝和等译的一本关于营销管理理论和实践的经典教材。
该书首次出版于1967年，现已成为全球畅销的营销管理教材，并在全球范围内被广泛采用。
该书系统地介绍了营销管理的基本概念、原则和方法，涵盖了市场定位、市场细分、产品策划、定价、推广和渠道管理等方面的内容。
通过案例分析和实践应用，读者可以学习到如何制定和执行有效的市场营销策略，如何满足客户需求并提高企业的竞争力。
《营销管理》不仅适用于营销专业学生和商学院的教学，也适用于从业人员和企业管理者作为参考书使用。
这本书以其理论深度、实用性和对市场变化的及时适应性而受到广大读者的欢迎，并被认为是学习和实践营销管理的权威教材之一。
读《营销管理——菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感选择此书的机缘为了完成阅读任务以及增长专业知识,便在网上寻找适合的专业名著,无意中瞧到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》,在阅读了介绍中的部分章节内容后,便决定认真阅读此书,以便详细了解营销的相关知识,暑假期间,我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》(十四版)这本书,并写下如下的读后感。
本书内容概述本书分为八个部分:第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
在购买此书之前,稍微浏览了下部分章节,发现菲利普·科特勒想告诉我们的就是营销的功能太强大,但就是营销的任务就是艰巨的,做好营销不就是一件简单的事情,营销就是需要运气与机遇的,但就是营销更需要原则与方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我,营销就是一个系统工程,就是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于,整个著作的语言风格非常可观,从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下,而就是客观,分析、发展的思维,不得不让人佩服。
购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》},第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化:由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销与顾客价值、公司与部门的战略计划、营销计划的性质与内容等几个主要内容。
通过对第一章的了解,我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。
所谓市场营销就就是个人与集体伙同她人通过创造、提供、自由交换有价值产品与服务的方式以获得自己的所需或所求,其目的就在于深刻地认识与了解顾客,从而使产品与服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售。
《营销管理》的读书笔记
《营销管理》的读书笔记《＜营销管理>的读书笔记》《营销管理》这本书是营销领域的经典之作，作者菲利普·科特勒以全面、系统且深入的方式阐述了营销的理念、策略与方法。
通过阅读这本书，我深受启发，以下是我对其中关键内容的理解与感悟。
营销的核心概念首先，营销的定义是通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求并建立关系，从而获取利润。
这意味着营销不仅仅是销售产品或服务，更是一个涉及到识别需求、创造价值、沟通价值和保持客户关系的综合性过程。
市场是由具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客所组成。
了解市场的规模、结构和消费者行为对于制定有效的营销策略至关重要。
顾客价值和满意度是营销成功的关键。
顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的利益与为获取这些利益所付出的成本之间的比较。
只有当顾客认为他们所获得的价值超过了他们所付出的成本时，他们才会感到满意，从而有可能成为忠诚的客户。
营销战略书中强调了企业在制定营销战略时需要进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场细分是将市场分为具有不同需求、特征或行为的细分群体。
目标市场选择则是确定企业要服务的特定细分市场。
市场定位是确定企业的产品或服务在目标市场中的独特位置。
例如，一家汽车制造商可以将市场细分为经济型轿车市场、豪华轿车市场、SUV 市场等。
然后，根据企业的资源和能力，选择一个或几个目标市场进行重点服务。
比如，专注于经济型轿车市场，为年轻的上班族提供性价比高、燃油经济性好的车型，并通过广告和宣传强调其经济实惠和可靠性，从而在消费者心中树立起独特的品牌形象。
营销组合产品策略是营销组合的基础。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验和创意。
产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据不同阶段制定相应的策略。
在引入期，重点是推广和建立市场认知；在成长期，要扩大生产和销售；在成熟期，要优化成本和保持市场份额；在衰退期，可能需要考虑退出市场或重新定位产品。
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1-11
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 目标市场、定位和细分
• 营销渠道
• 供应链
• 供应品和品牌
• 价值和满意
• 竞争
• 营销环境
• 营销计划
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1-12
我想要它，我需要它……
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本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来 会怎么办？
将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚 在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的
变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-17
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值 结构和战略 • 调整市场供应品
2-29
调查问卷的注意事项
• • • • • • 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 • • • • • • 避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答 其他答案
2-23
战略规划、实施和控制过程
规划 公司规划 实施 组织 控制 衡量结果
部门规划
业务单位规划
执行
诊断结果
采取修正措施
产品规划
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2-24
营销战略规划
• 公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单 位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长 机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和 实施产生影响。
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品和服务 渠道
内部营销 销售 收入 全方位 营销 绩效营销
整合营销
品牌 和 顾客资产
关系营销
伦理 环境
社会 法律
顾客
渠道
合作伙伴
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• 营销在中国：
香港廉政公署
• 营销视野：
使首席营销官更成功
• 营销在中国：
安利在中国的两次转型
• 案例: 可口可乐
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1-2
什么是市场营销？
市场营销是创造、传播、交付、和 交换、那些对社会（顾客、客户、合作 伙伴）有价值的市场供应物的活动和过
2-31
抽样类型
概率抽样 • 简单随机抽样 • 分层抽样 • 整群抽样 非概率抽样 • 便利抽样 • 判断抽样 • 配额抽样
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2-32
接触方法
邮寄问卷
电话访问 人员访谈 网上访问
2-25
什么是营销信息系统？
营销信息系统由人员、设备和程序组成，
为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分
配所需的及时而准确的信息。
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2-26
营销信息系统提供购买者偏好和行为 的相关信息：杜邦枕头的调查
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销管理的基础
第 1章
理解21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章内容
• 营销的范畴与重要 性
• 营销哲学 • 营销学的核心概念 • 营销管理的变迁
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1-4
交换的必要条件
• 至少有两方参与。 • 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 • 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 • 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。
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2-30
抽样计划
• 抽样对象：谁将接受调查？ • 样本量：应该调查多少人？ • 抽样程序：怎样选择受访者？
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• 业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分 析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控 制。
• 产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如 何达成营销目标的总结性书面文件
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• 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。
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1-5
营销什么？
商品 服务
事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息
理念
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需要的五种类型 • • • • • 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要
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1-13
需求状态
负需求 无需求 潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求
• 评价营销导向和顾客 • 传递价值 价值 • 选择价值 • 建立品牌 • 传播价值 • 创造长期增长和价值
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1-18
营销视野：
使首席营销官更成功
• • • • • • • • 使任务和责任清晰化 角色要适应营销文化和结构 确保CMO和CEO相互协调 做秀的人不可能成功 CMO模式和个性应匹配 扶持生产线经理成为营销英雄 深入直属组织 需要左脑和右脑并用
信息
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2-22
营销计划
• 战略
• 目标市场决策 • 价值主张 • 营销机会分析
• 策略
• • • • • • 产品功能 促销 销售 定价 销售渠道 服务
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Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-19
营销讨论
• 营销形成了消费者需 要和欲望
营销是创造需要
还是
满足需要？
对阵
• 营销仅仅是反映并满 足消费者的需要
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枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头
• 16% 的人喜欢将枕头折叠着用
• 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
营销调研是指系统地设计、收 集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。
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员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工 • 第2步：对员工培训、激励和授权 • 第3步：建立员工绩效标准
• 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励
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新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升 • 可选的商品和服务的种类更多 • 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 • 协商、制定和接受订单更为容易
• 有能力比较有关产品和服务的信息
• 对同代人和公众意见的影响更大
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