平面广告的构成要素(PPT 103页)
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平面广告设计的构成要素
平面广告设计的构成要素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。
不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。
标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。
不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。
标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。
标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。
标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。
例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。
标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。
正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。
平面广告的构成要素ppt课件
3
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
4
附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
5
平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
6
平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
7
平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
8
9
20 张
1
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
2
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
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附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
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平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
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平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
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平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
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20 张
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平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
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平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
平面广告构成的基础三要素
平面广告的构成要素
• 原色：红黄蓝，其他各色都是由这三种 颜色混合而成。
• 间色：橙绿紫，三原色中任何两种颜色 混合而成。
• 对比色：色环上90度范围内的颜色所对 应的色。绿——红、红橙、红紫色。
• 补色：色环上180度范围内的直线相对的 颜色。
平面广告的构成要素
• 色彩的三要素 • 色相：色彩的不同相貌、特征。 • 明度：明度是指色彩的明暗深浅程度。 • 纯度：又叫饱和度。是指色相的鲜艳程度。
平面广告的构成要素
• 色彩的分类：无色系、有色系。 • 无色系：由黑、白、金、银、灰组成。
在广告色彩中发挥着重要的作用，特别 是黑白两色，对加强画面层次、协调色 彩尤其重要。
谢谢！
• 文字表现的三个方面：字体、字号、文字编排。 • 字体分为：印刷体、书法体（中）/手写体（英）。 • 文字编排：是指对文字在大小、方向、位置等方面进行
艺术排列，使受众易于接受信息并得到美的感受。 • 齐头齐尾的编排——整齐的编排方式。 • 齐头不齐尾的编排——轻松活泼的编排方式 • 居中的编排——高雅的编排方式 • 沿着图形编排——自由快乐的编排方式 • 变化型的文字编排——不拘泥于一般的编排方式
平面广告构成的基础三要素
平面广告
• 平面广告：平面广告媒体，泛指由长宽 两个维度构成的所有广告媒体。运用平 面媒体传播商品信息的广告，叫做平面 广告。
• 平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招 贴、邮件、说明书、pop、挂历、黄页、 电话卡、车票、购物袋等。
平面广告的构成要素
• 图形是一种说 明性的符号。 是平面广告中 最重要的元素。
• 最易识别和记 忆的信息载体。
• 具有国际性。
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素
广告构成要素——平面广告设计
七、轮廓
轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其 他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视 线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。 轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。
八、色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装， 增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质 感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。
五、商标
商标（TradMark），是消费者借以识别商品的主要标志。设计中， 商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版面 中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别， 并能留下深刻印象。
商标具有的特征： （1）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。 （2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功 能。商标的构成是一种艺术创造。 （3）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素 组合而成。 （4）商标具有独占性。 （5）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评 估确定。商标可以有偿转让。 （6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 使用在商标上的符号：TM—商标符，指已经向商标局登记（申
二、正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分， 主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出 的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读 者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般 都安排在插图的左右或下方。
广告正文的写作基本要求： 1．陈述清楚具体的内容； 2．采用通俗易懂的语言构思文句； 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案。 广告正文的常见形式： (1)直销型； (2)故事型； (3)抒情式； (4)功效型； (5)断言型； (6)幽默型； (7)证言型。
轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其 他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视 线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。 轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。
八、色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装， 增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质 感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。
五、商标
商标（TradMark），是消费者借以识别商品的主要标志。设计中， 商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版面 中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别， 并能留下深刻印象。
商标具有的特征： （1）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。 （2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功 能。商标的构成是一种艺术创造。 （3）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素 组合而成。 （4）商标具有独占性。 （5）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评 估确定。商标可以有偿转让。 （6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 使用在商标上的符号：TM—商标符，指已经向商标局登记（申
二、正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分， 主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出 的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读 者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般 都安排在插图的左右或下方。
广告正文的写作基本要求： 1．陈述清楚具体的内容； 2．采用通俗易懂的语言构思文句； 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案。 广告正文的常见形式： (1)直销型； (2)故事型； (3)抒情式； (4)功效型； (5)断言型； (6)幽默型； (7)证言型。
平面广告设计的视觉要素ppt课件
9
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
10
黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。
· 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相
问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
7
（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心
理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
3
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。
13
例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
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黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
· 黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。
· 卡帕说:“照相机本身并不能阻止战争,但照相
问：文字编排要求有哪些？ 答：行间距要大于字间距，段间距大于行间 距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于 阅读。
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（三）平面广告的色彩应用
问：色彩在广告设计中的特点？ 答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心
理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色 彩感情也不同。 问：广告色彩的设计原则是什么？ 答：在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系 和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统 一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度 来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有 个性的广告色调。
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
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问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图 画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 3、具象图形 是指人们从具象的自然形态中美化、创造出 来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚， 用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案 美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是 其表现形式之一。
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例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素平面广告是企业通过平面媒体发布的广告形式，构成要素包括以下几个方面：图片、文字、色彩和布局。
1. 图片：广告中的图片是吸引人们眼球的重要元素之一。
图片应该与产品或服务的特点相符，能够直观地表达广告的主题和宣传的目的。
图片要鲜明、清晰、吸引人，能够引起特定受众的共鸣。
2. 文字：广告中的文字是传达广告信息的重要途径。
文字应具有简洁、明了的特点，能够快速传递核心信息，引发受众的兴趣。
广告文字要具有吸引人的标题和简明扼要的描述，以吸引目标受众的注意力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
3. 色彩：色彩是广告中视觉效果的重要组成部分。
适当的调配色彩能够增强广告的吸引力和辨识度，使广告更具视觉冲击力。
色彩选择要考虑产品或服务的特性以及目标受众的喜好，通过巧妙运用颜色来传递产品或服务的品牌形象、情感和价值观。
4. 布局：布局是平面广告的重要构成要素，决定了广告元素的排列方式和关系。
合理的布局将准确传达广告的信息和主题，帮助受众快速理解广告的含义。
布局要注意元素之间的间距、大小和关联性，使广告整体呈现出直观、清晰和有层次感的效果。
总之，平面广告的构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
这些要素相互配合，共同传递广告的信息和宣传的目的，提升广告的吸引力和有效性。
同时，广告的设计要符合品牌形象和目标受众的喜好，通过有效的传达和布局，实现广告宣传的最佳效果。
平面广告是企业在市场宣传中非常常见的一种形式，其构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
在这些要素的巧妙组合下，广告能够有效传递产品或服务的信息，吸引目标受众的关注，并激发他们的购买欲望。
下面将深入探讨这些构成要素，并介绍如何利用它们创作出令人印象深刻的平面广告。
首先，图片是平面广告中最引人注目的元素之一。
它不仅能起到吸引人们眼球的作用，还能通过图像直观地展示产品或服务的特点和优势。
图片应与广告的主题紧密相关，能够让目标受众一眼就能联想到宣传的内容。
例如，如果广告是关于户外活动用品的，图片中可以展示一张快乐的家庭在户外尽情享受自然的照片，以吸引户外爱好者的注意力。
平面广告设计构图结构ppt课件
5
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构图三：顶视角分散式构图
• 顶视角度，以一个中心点向外发散， 适用于产品展示比较多的情况。对于 发散过程中的节奏以及气韵走向的把 握很重要，画面出彩但比较难掌控， 因此在广告的应用中不常用。
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构图四：折线跳跃式
• 产品悬浮在画面中，上下 可跨出画面，加以恰当的 文字排版和辅助装饰，整 体画面效果很活跃，延展 性很强，是一种能快速达 到视觉表现的展现方式。 此构图方式应用广泛。
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实际应用
• 大件冰箱、长方形造型，很难完整展示，为了突 出质感选择了放大上下两个面同时展示，并且配 上新鲜蔬果来强化产品特点且增加画面活力。
• · 空气炸锅，因为自身小巧，且特性明显，决定 用折线跳跃式的构图方式来增加画面活跃度，而 鸡翅炸物作为产品功能的强化进行点缀，背景配 色和标签配色分别和产品及食物的颜色对应。 · 除螨仪banner配色上用到了蓝色的单边互补色 黄色形成强对比，而标签则选择了蓝色的互补色， 螨虫的实物图并不好看所以这里选择了把它图形 化来表示增加场景化代入感。
1
平面广告设计构图结 构
2
构图一：中心集中式
• 画面由一个主要元素撑满，主标题 作为次要元素配合画面平衡，根据 画面需求添加小标签装饰。整体视 觉冲击力强、张力足，适用于单个 产品以及细节较为丰富的产品。多 个物体集中式构图和此方法同理， 不再做单独分析。
Hale Waihona Puke 34构图二：杠杆式构图
• 画面由主体物和次主体斜面对称而形成 的杠杆关系，与主标题之间形成稳固的 三角构造关系，此构图方式画面很饱满、 稳固。适合两种产品或一个产品两面展 示时使用。
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• 图一为常规摆放构图，两款产品，主要把重心集中在好看 的那款产品上，加相应颜色感比较强的食物辅助。
平面广告设计的构成要素PPT课件
一、商标的功能
• 识别商品的种类、性质 • 明确生产者对产品的责任与信誉 • 促进产品销售
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二、商标的组成与设计要点
• 商标由三部分组成
– 形象；名称；一定色彩
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商标设计要点：
•形象
– 立意新、有创造性 – 图案简洁大方，易识别 – 与商品特性相适应 – 对商品有美化装饰性 – 不能使用有关规定不能使用的文字、图
21
• 劳斯莱斯，商标由两个R叠合而成，散热罩上 方的飞行女神雕像成为该车的传统标志
• 车标中重叠在一起的两个“R”分别代表罗尔斯 (Rolls)和罗伊斯(Royce)姓氏的第一个字母, 象征着你中有我，我中有你 ，体现了两人融洽和谐的关系。
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雀巢公司 富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围 体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们 的经营理念。
案及已注册的图案等。
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商标设计要点：
• 名称
– 与商品内容相适应： 如美洲虎—高速；皇冠—高贵
– 顺口动听易记忆，不要太长 – 有创造性、时代感
• 色彩
– 色彩不易太多 – 应有固定组合与位置
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三、商标图案的分类
• 文字商标ห้องสมุดไป่ตู้• 几何形商标 • 自然形态 • 组合形
7
1. 文字商标
• 汉字：“解放”、“上海”、“红 旗”
• 1908年，以别克汽车公司为中 心，成立了美国通用汽车公司。 当通用汽车公司扩大后，别克部 成为通用汽车公司的第二大部门 。它主要设计制造中档家庭轿车 。别克汽车的销量在通用汽车公 司内第三位。
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• 雪佛莱（Chevrolet）属于通用汽
车公司的一个分部。该部除生产大众 化车型之外，还生产各种运动型跑车 。
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• 传统字体：楷体、行书、隶书、舒同体、魏碑、仿宋 • 过渡字体：宋体（标宋、中宋、大宋、超宋） • 现代字体：黑体及等线体（超黑、中黑、中等线、细
等线）
1、宋体
起源于北宋刻印时期（北宋公元960～1127年）， 到明代被广泛采用，故亦称为明朝体，又叫老宋 体。
宋体的特征是：字形正方，横细竖粗，横划和横、
广告正文设计原则
• 构图：位置集中，阅读性强，使人们阅读广告正文 时轻松明晰。
• 文字表述：重点突出、简明扼要和有趣动人。要集 中主题，尽量口语化。
• 字体选择：标准性强、可视性强；不要选择异体字 形，以免影响阅读效果，广告正文字体的标题和副 标题在视觉设计上要有所区别，并与广告的其它构 成要素协调一致。
务的说明，紧承标题，加以论证，激发受众的购买 欲望。
广告正文的类型有两种：
1、是一段式，即用一段文字论证广告产品。 2、是多段式，它的结构次序为引言、中心段落、结尾。
开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问 题；中心段落要突出主题，提供商品和服务的信息； 结尾是说服和动员消费者采取购买行动。
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给人留下深刻的印象。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
1：标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，
能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告 插图。 “容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。 要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字， 不常用的字，都不适合做名称。
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素
图形 文案 色彩
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、
构成等手法。 标志有商品标志（商标）和企业形象标 志两类。在广告设计中，标志不是广告版面 的装饰物，而是重要的构成要素。单纯、简 洁、个性的标志视觉效果强烈，能够在瞬间
竖划转折处吸收了楷书用笔的特点都有顿角，点、 撇、捺、挑、勾与竖划的粗细基本相等，其尖锋 短而有力。因此有“横细竖粗，撇如刀，点如瓜 子，捺如扫”的口诀（见图）。
黑体
横竖笔划粗细一致，方黑一块，笔形两端略呈方形，因 此得名。
黑体的点、撇、捺、挑、勾也是方头，所以又叫做方体。 黑体在风格上虽不及宋体生动活泼，却因为它庄重有力，
广告标题设计原则
在整体构图方面：位 置适当，诱导性强，能 吸引人们的目光，并能 让人们顺着广告标题进 步阅读广告正文。
在文字表述方面：简 洁明快，承诺鲜明，别 具格。要让消费者在瞬 间了解其意，明白广告 主体的优势所在，并强 烈感人。
2：标语 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的
在易读性与和谐和上达到了更高的造诣，也是今天最受 欢迎和最常使用的字体。
5、现代自由体
十九世纪初在英国产生了第一批广告字体格洛退斯克和 埃及体。(等线体）
它们的特征是都有同样粗细的线条，前者完全抛弃了字 脚，只剩下字母的骨骼，也叫无字脚体；后者是在无字 脚体上加添短棒形的字脚，颇有粗犷的风格，因此又叫 加强字脚体，相当于黑体字，具有强烈的广告效果，常 常用于广告设计中。
仍把它作为最常用的字体。
4、古典主义字体
十八世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提 倡希腊古典艺术和文艺复兴艺术，产生了古典主义的艺 术风格。
最具代表性的是在意大利享有“印刷者之王”声誉的波 多尼体（Bodoni）。
它的特征是对老罗马体进行简化，增多直线，减少弧线， 粗细线条对比强烈，字脚画成直线形。
6字设计
字体设计概述 2020/5/15
1、汉字设计
汉字的基本字体是宋体与黑体；外文的基本字体 是文艺复兴字体、古典主义字体和现代自由体， 在版式设计中使用最多也最为广泛。
1、字体
文字根据内容来选择字体，通过字体充分表达内容 所想传递传递信息。
4：说明文
是指除广告标题、正文以外的所有广告文字。主要包括以 下几方面：
1、产品介绍文字（主要出现在说服性厂告中） 2、通信联络方式这类文字主要包括公司名称、地址、电报、
电话、传真、网站等（般在告知性广告中是必不可少的。 这类文均放在广告边角，便于消费者使用）。 说明文字有时可以集中放在一起，有时要根据画面需要 灵活安排。一般放在广告画面的下部。
朴素大方而引人注目，常用于标题、广告等醒目的位置 上，有强烈的视觉效果。 黑体一般是正方形，横笔画和竖笔画一样粗，竖笔画占 正方形书写格的八分之一。书写时不能将笔画写得过粗， 过粗黑体字显得粗笨，笔画之间也模糊不清；相反，也 不能将笔画写得太细，太细的黑体字会显得瘦弱无力。
黑宋 体体
黑体给人强烈
现代自由体发展到今天，又有了从斜体和民间手写体的 基础上发展起来的数量众多的书写体，书写出体活泼自 由，运动感强，也是常用的广告字体。
平面广告文字设计与编排
1、注重文字的可观、可读性
创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有 韵味,通俗而有时代感。 标语的用法： 第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的 位置可代替标题使用；
第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子
的形式出现。
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3：正文 广告正文是一篇方案的中心，其内容是对产品或服
宋体给人细致
给人活泼感
给人稳重感
给人精致俏 皮感
手写字体轻松活泼
书法字体飘逸流畅
3、文艺复兴字体（老罗马体）
文艺复兴字体形成于十五世纪欧洲文艺复兴时期，它是 拉丁字母的古体字，又称老罗马体。
其特征是以圆形的轴线左右倾斜，粗细线条对比不大， 字脚线和笔画线之间夹角成圆弧形。
最优秀的字体是与法国人加拉蒙同名的字体，它纤细的 字脚和头发似的细线构成了明快畅亮的调子，优雅而亲 切，柔软而美观，具有强烈的装饰效果和易读性，适用 于古典作品以及有悠久历史的商品装饰，今天许多国家
等线）
1、宋体
起源于北宋刻印时期（北宋公元960～1127年）， 到明代被广泛采用，故亦称为明朝体，又叫老宋 体。
宋体的特征是：字形正方，横细竖粗，横划和横、
广告正文设计原则
• 构图：位置集中，阅读性强，使人们阅读广告正文 时轻松明晰。
• 文字表述：重点突出、简明扼要和有趣动人。要集 中主题，尽量口语化。
• 字体选择：标准性强、可视性强；不要选择异体字 形，以免影响阅读效果，广告正文字体的标题和副 标题在视觉设计上要有所区别，并与广告的其它构 成要素协调一致。
务的说明，紧承标题，加以论证，激发受众的购买 欲望。
广告正文的类型有两种：
1、是一段式，即用一段文字论证广告产品。 2、是多段式，它的结构次序为引言、中心段落、结尾。
开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问 题；中心段落要突出主题，提供商品和服务的信息； 结尾是说服和动员消费者采取购买行动。
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给人留下深刻的印象。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
1：标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，
能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告 插图。 “容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。 要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字， 不常用的字，都不适合做名称。
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素
图形 文案 色彩
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、
构成等手法。 标志有商品标志（商标）和企业形象标 志两类。在广告设计中，标志不是广告版面 的装饰物，而是重要的构成要素。单纯、简 洁、个性的标志视觉效果强烈，能够在瞬间
竖划转折处吸收了楷书用笔的特点都有顿角，点、 撇、捺、挑、勾与竖划的粗细基本相等，其尖锋 短而有力。因此有“横细竖粗，撇如刀，点如瓜 子，捺如扫”的口诀（见图）。
黑体
横竖笔划粗细一致，方黑一块，笔形两端略呈方形，因 此得名。
黑体的点、撇、捺、挑、勾也是方头，所以又叫做方体。 黑体在风格上虽不及宋体生动活泼，却因为它庄重有力，
广告标题设计原则
在整体构图方面：位 置适当，诱导性强，能 吸引人们的目光，并能 让人们顺着广告标题进 步阅读广告正文。
在文字表述方面：简 洁明快，承诺鲜明，别 具格。要让消费者在瞬 间了解其意，明白广告 主体的优势所在，并强 烈感人。
2：标语 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的
在易读性与和谐和上达到了更高的造诣，也是今天最受 欢迎和最常使用的字体。
5、现代自由体
十九世纪初在英国产生了第一批广告字体格洛退斯克和 埃及体。(等线体）
它们的特征是都有同样粗细的线条，前者完全抛弃了字 脚，只剩下字母的骨骼，也叫无字脚体；后者是在无字 脚体上加添短棒形的字脚，颇有粗犷的风格，因此又叫 加强字脚体，相当于黑体字，具有强烈的广告效果，常 常用于广告设计中。
仍把它作为最常用的字体。
4、古典主义字体
十八世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提 倡希腊古典艺术和文艺复兴艺术，产生了古典主义的艺 术风格。
最具代表性的是在意大利享有“印刷者之王”声誉的波 多尼体（Bodoni）。
它的特征是对老罗马体进行简化，增多直线，减少弧线， 粗细线条对比强烈，字脚画成直线形。
6字设计
字体设计概述 2020/5/15
1、汉字设计
汉字的基本字体是宋体与黑体；外文的基本字体 是文艺复兴字体、古典主义字体和现代自由体， 在版式设计中使用最多也最为广泛。
1、字体
文字根据内容来选择字体，通过字体充分表达内容 所想传递传递信息。
4：说明文
是指除广告标题、正文以外的所有广告文字。主要包括以 下几方面：
1、产品介绍文字（主要出现在说服性厂告中） 2、通信联络方式这类文字主要包括公司名称、地址、电报、
电话、传真、网站等（般在告知性广告中是必不可少的。 这类文均放在广告边角，便于消费者使用）。 说明文字有时可以集中放在一起，有时要根据画面需要 灵活安排。一般放在广告画面的下部。
朴素大方而引人注目，常用于标题、广告等醒目的位置 上，有强烈的视觉效果。 黑体一般是正方形，横笔画和竖笔画一样粗，竖笔画占 正方形书写格的八分之一。书写时不能将笔画写得过粗， 过粗黑体字显得粗笨，笔画之间也模糊不清；相反，也 不能将笔画写得太细，太细的黑体字会显得瘦弱无力。
黑宋 体体
黑体给人强烈
现代自由体发展到今天，又有了从斜体和民间手写体的 基础上发展起来的数量众多的书写体，书写出体活泼自 由，运动感强，也是常用的广告字体。
平面广告文字设计与编排
1、注重文字的可观、可读性
创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有 韵味,通俗而有时代感。 标语的用法： 第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的 位置可代替标题使用；
第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子
的形式出现。
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3：正文 广告正文是一篇方案的中心，其内容是对产品或服
宋体给人细致
给人活泼感
给人稳重感
给人精致俏 皮感
手写字体轻松活泼
书法字体飘逸流畅
3、文艺复兴字体（老罗马体）
文艺复兴字体形成于十五世纪欧洲文艺复兴时期，它是 拉丁字母的古体字，又称老罗马体。
其特征是以圆形的轴线左右倾斜，粗细线条对比不大， 字脚线和笔画线之间夹角成圆弧形。
最优秀的字体是与法国人加拉蒙同名的字体，它纤细的 字脚和头发似的细线构成了明快畅亮的调子，优雅而亲 切，柔软而美观，具有强烈的装饰效果和易读性，适用 于古典作品以及有悠久历史的商品装饰，今天许多国家