平面广告的构成要素之文字(PPT44页)
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平面广告设计的构成要素
平面广告设计的构成要素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。
不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。
标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。
不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。
标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。
标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。
标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。
例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。
标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。
正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。
平面广告的构成要素之文字
平面广告的构成要素之文字平面广告是一种常见的推广方式，通过文字、图像和布局等元素来吸引潜在客户的注意。
在设计平面广告时，文字的选择和使用非常重要，它们是广告内容的核心，并可以通过以下要素来构成：1. 标语：标语是广告的中心思想，通过简洁而有吸引力的文字来传达产品或服务的核心优势。
它应该能够在短短几个字或句子中吸引目标受众的注意力。
标语通常在广告最醒目的位置，通过独特的字体和颜色进行强调。
2. 产品信息：广告需要提供足够的产品信息，包括产品名称、特点、功能和价格等。
这些信息应该简明扼要，能够吸引潜在客户并激发他们购买产品的兴趣。
3. 售卖点：广告应该强调产品的独特卖点，突出产品相对于竞争对手的优势。
这些售卖点可以是产品的创新性、高品质、实用性或者价格优惠等。
4. 呼吁行动：广告应该包含一个明确的呼吁行动，即鼓励潜在客户采取行动，比如购买产品、访问网站、拨打电话或参加活动等。
呼吁行动应该简单明确，能够激发潜在客户的紧迫感和决策力。
5. 联系方式：广告应该提供清晰的联系方式，如电话号码、电子邮件地址或网站链接等。
这将使潜在客户能够方便地与公司或品牌进行沟通或购买。
除了以上要素之外，文字的排版和布局也同样重要。
文字的大小、字体和颜色等都应该能够与广告的整体风格和形象相协调，使得文字在视觉上更有吸引力。
总之，平面广告的文字要素包括标语、产品信息、售卖点、呼吁行动和联系方式。
通过精心选择和设计这些要素，可以吸引潜在客户的注意，促使他们采取购买行动。
平面广告是企业进行推广和宣传的重要手段之一。
通过文字、图像和布局等元素，平面广告可以直观地传达产品或服务的信息，吸引潜在客户的眼球，并最终促进销售和品牌认知。
文字在平面广告中起着关键的作用，它不仅可以表达广告的核心思想和目的，还可以引发潜在客户的兴趣和共鸣，进而激发购买欲望。
一个成功的平面广告需要具备以下要素，以确保文字的有效传达和文字信息的最大化价值：1. 简洁明了：在平面广告中，文字应该简洁明了，措辞凝练，用简洁的语言表达产品或服务的核心优势和特点。
平面广告的构成要素ppt课件
3
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
4
附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
5
平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
6
平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
7
平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
8
9
20 张
1
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
2
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
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附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
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平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
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平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
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平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
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20 张
1
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
2
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
平面广告的设计要素—文字
2 文字
为了充分发挥文字在广告中的作用，对于字体的设计应注意以下原则： A.服务内容 设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性。例如，粗壮有力的字体，适于宣传重工业产品；纤细优美的字 体适于宣传轻工业产品；柔软的字体适于宣传食品；秀丽的字体适于宣传化妆品；稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。 B.易于辩识 文字是用于传达思想的，如果字形难以辩识，就会失去其应有的功能。因此，设计字体时不但要考虑其艺术性，而且要便于 受众的阅读。不能把字形设计得过于复杂，以致难以辩认。此外在汉字的设计中，要使用规范的简化字，要防止出现错别字 和不规范字。 同时，为了便于消费者对商品与企业的辨识，还可以对商品和企业的名称专门进行字体设计，这些专用字体经过注册，也具 有法律效力，别人不得仿造，可以防止“鱼目混珠”。 C.和谐美观 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐，从而给受众带来美的感受。字体的变化不宜过多，否则就会显 得杂乱。字体的搭配要各得其所，有的要适当加强，使之突出，有的则要适当减弱。不要因只注重局部的花俏而破坏了整体 的统一。
平面广告设计
数字媒体专业群教学资源库项目组
第三章 平面广告的设计要素
平面广告视觉传达设计的构成要素主要有 图形、文字、色彩，它们在视觉广告设计 中分别承担各自的角色，各施所长，互相 呼应，形成统一的视觉广告整体。
1 图形 2 文字 3 色彩
2 文字
文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空 间上交际功能的文化工具。广告中的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互 相配合来体现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。广告中的文字， 分文案与字体两个方面。
（1）文案 （2）字体
2 文字
（1）文案
平面广告设计的构成要素PPT课件
一、商标的功能
• 识别商品的种类、性质 • 明确生产者对产品的责任与信誉 • 促进产品销售
3
二、商标的组成与设计要点
• 商标由三部分组成
– 形象；名称；一定色彩
4
商标设计要点：
•形象
– 立意新、有创造性 – 图案简洁大方，易识别 – 与商品特性相适应 – 对商品有美化装饰性 – 不能使用有关规定不能使用的文字、图
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• 劳斯莱斯，商标由两个R叠合而成，散热罩上 方的飞行女神雕像成为该车的传统标志
• 车标中重叠在一起的两个“R”分别代表罗尔斯 (Rolls)和罗伊斯(Royce)姓氏的第一个字母, 象征着你中有我，我中有你 ，体现了两人融洽和谐的关系。
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雀巢公司 富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围 体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们 的经营理念。
案及已注册的图案等。
5
商标设计要点：
• 名称
– 与商品内容相适应： 如美洲虎—高速；皇冠—高贵
– 顺口动听易记忆，不要太长 – 有创造性、时代感
• 色彩
– 色彩不易太多 – 应有固定组合与位置
6
三、商标图案的分类
• 文字商标ห้องสมุดไป่ตู้• 几何形商标 • 自然形态 • 组合形
7
1. 文字商标
• 汉字：“解放”、“上海”、“红 旗”
• 1908年，以别克汽车公司为中 心，成立了美国通用汽车公司。 当通用汽车公司扩大后，别克部 成为通用汽车公司的第二大部门 。它主要设计制造中档家庭轿车 。别克汽车的销量在通用汽车公 司内第三位。
18
• 雪佛莱（Chevrolet）属于通用汽
车公司的一个分部。该部除生产大众 化车型之外，还生产各种运动型跑车 。
第三章 平面广告设计的构成要素之文字
广告文字在画面上的位置处理
A. 文字放置于广告画面的最顶部（上升、轻快、愉悦、适 意）
B. 文字放置于画面的中心位置（安定、平稳、视觉强烈） C. 文字放置在最下端（下降、不稳定、沉重、悲伤消极） D. 文字放置于画面最左端或右端（不平衡）
文字的一般编排形式
A. 左对齐 B. 右对齐 C. 中对齐 D. 两端对齐
字体的选择
A. 注目性 B. 根据设计要求选择字体 C. 从主体内容出发选择字体 D. 注意字体的和谐 E. 广告用字需规范
ห้องสมุดไป่ตู้
字体的运用
A. 印刷字体的运用（正文和随文必须采用印刷体） B. 装饰字体的运用（标题、广告语等） C. 书法字体的运用（民族文化气息） D. 字体和谐组合的运用
（风格相似、明度相同） E. 字体排列组合的运用（疏密变化、主次分明、条理清楚）
在平面设计中文字是重要的视觉元素，它起 着完整、准确传达信息的作用。
广告画面中文字的组成
① 、广告标题 广告标题的类型
② 、广告语 广告语的撰写 广告语的撰写方法
③ 、广告正文 ④ 、广告随文
⑤ 、广告文字设计要点
广告标题
广告标题：表达广告主题的短文，以生动精 彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的 购买欲望，对全文起统领作用。
广告语的撰写要求
• 突出特点，富有个性 • 简短易记，口语风格 • 情感情切，渗透力强 • 适应媒体，长期使用
广告语的撰写方法
• 直接叙述式：展现优势 • 反问式：提示、号召 • 情感唤起式：与受众达成情感共鸣 • 幽默式：搞笑、幽默的语言 • 哲理式:使用哲理性的语言 • 名言引用式
广告标题的类型
A、新闻式标题：向读者提供新的事实。 B、问题式标题：站在消费者的立场上提出问题， 这样会使读者感到亲切。 c、祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的 事物同广告要宣传的内容结合起来，使读者产生 美好的联想，以达到加深印象的目的。
平面广告的构成要素——文字PPT共59页
平面广告的构成要素——文字
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
平面广告设计的视觉要素PPT课件
1、摄影图片（写实图形）
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
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冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
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阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
10
黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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12
例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
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13
例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
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冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
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阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
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黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
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例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
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平面广告的构成要素之文字(PPT44页)
平面广告的构成要素——文字
平面广告的构成要素之文字(PPT44页)
2、平面广告的构成要素——文字
2.1．平面广告中的文案
2.1.1 标题 1）标题作用
标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将 有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标题在编 排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视域，配合画面造型 的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
3.0 平面广告文字的字体设计
（1）字体设计的功能及原则
字体设计的表现形式是由文字与内容的关系构成的，由于不同的项目所涉 及到的产品不同，产品的功能也会发生变化，这就决定了字体设计形式的 多样化。
●字体的功能
1）加强文案的注意力 经过字体设计的文案，由于不同字体笔划粗细有别的置于画面上，不同字 体区域各自形成深浅不同的色块，不再单调没有变化。 2）字体设计可以辅助图形设计 图形的整个广告版面编排的过程中，它起到的作用其实就是图形的作用， 这样在表现的过程中我们就可以把字体和图形当作版面要素进行编排组织。
（3）正文
广告正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告 主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与 广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供 商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。在撰写广 告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。 ●开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文 开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度入手，将什么信息首先传 达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 ●承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就 所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山 的阐述。为标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释 和问答，开门见山，直接地切入主题。美国国际集团公司的一则广告文案， 其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的 开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此， 他们非常了解本地的法律、民情和传统。”
●字体设计的原则
字体选择的合适与否，是决定整个广告创意表现的重要方面，既要新颖、 又要能够描绘主题，字体的选择要遵循以下原则：
1）广告正文表达形式
广告正文同标语一样，也有多种表达形式，主要有： ●对话体正文 ●描写体正文 ●幽默体正文 ●证书体正文 ●小说体正文
2）广告正文的撰写
广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，可以分为一体结构和分 体结构。 ①一体结构是指广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广 告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个 段落形成的写作结构。
2）标题的创作要求
广告标题的创作要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置 于能够及早被注目的位置；第二，标题应与图形相呼应，并参与版面的视 觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排；第 四，标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同。
3）标题的撰写方法
①新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利 用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。 ②问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写 问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到 亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们 对雷达女装表的兴趣越来越浓？” ③祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内 容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。“花王” 化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 ④名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位 置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力， 没有回味的余地，很难产生联想，不易引起读者的兴趣。 ⑤保证式标题：这种标题往往通过用权威机关对产品的鉴定以及其它荣誉 称号等，证明自己的产品，取得消费者信任，如国家质量奖、省优质产品 奖等。
②分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表 现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所 统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构 的长文案。
3）随文
指文案的附属部分，即辅助文字。一般放在正文之后，处于广告的重 点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、经销部门等。消费 者的购买指南应易读易识。随文一般都是在完成广告文案其他部分之后， 再来写作的。因此，大凡到写随文的时候，文案人员在心理上可能会自我 放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。 而实际上，广告 随文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为 广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受 众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。
新闻式标题
新闻式标题
问题式标题
问题式标题
新闻式标题
祈使式标题祈使式标题源自名称式标题保证式标题
保证式标题
（2）标语
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。 通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名 称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味， 通俗而有时代感。 在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样， 都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间 虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则 广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或 对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字 必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出 位置。
平面广告的构成要素——文字
平面广告的构成要素之文字(PPT44页)
2、平面广告的构成要素——文字
2.1．平面广告中的文案
2.1.1 标题 1）标题作用
标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将 有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标题在编 排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视域，配合画面造型 的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
3.0 平面广告文字的字体设计
（1）字体设计的功能及原则
字体设计的表现形式是由文字与内容的关系构成的，由于不同的项目所涉 及到的产品不同，产品的功能也会发生变化，这就决定了字体设计形式的 多样化。
●字体的功能
1）加强文案的注意力 经过字体设计的文案，由于不同字体笔划粗细有别的置于画面上，不同字 体区域各自形成深浅不同的色块，不再单调没有变化。 2）字体设计可以辅助图形设计 图形的整个广告版面编排的过程中，它起到的作用其实就是图形的作用， 这样在表现的过程中我们就可以把字体和图形当作版面要素进行编排组织。
（3）正文
广告正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告 主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与 广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供 商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。在撰写广 告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。 ●开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文 开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度入手，将什么信息首先传 达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 ●承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就 所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山 的阐述。为标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释 和问答，开门见山，直接地切入主题。美国国际集团公司的一则广告文案， 其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的 开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此， 他们非常了解本地的法律、民情和传统。”
●字体设计的原则
字体选择的合适与否，是决定整个广告创意表现的重要方面，既要新颖、 又要能够描绘主题，字体的选择要遵循以下原则：
1）广告正文表达形式
广告正文同标语一样，也有多种表达形式，主要有： ●对话体正文 ●描写体正文 ●幽默体正文 ●证书体正文 ●小说体正文
2）广告正文的撰写
广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，可以分为一体结构和分 体结构。 ①一体结构是指广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广 告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个 段落形成的写作结构。
2）标题的创作要求
广告标题的创作要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置 于能够及早被注目的位置；第二，标题应与图形相呼应，并参与版面的视 觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排；第 四，标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同。
3）标题的撰写方法
①新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利 用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。 ②问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写 问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到 亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们 对雷达女装表的兴趣越来越浓？” ③祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内 容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。“花王” 化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 ④名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位 置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力， 没有回味的余地，很难产生联想，不易引起读者的兴趣。 ⑤保证式标题：这种标题往往通过用权威机关对产品的鉴定以及其它荣誉 称号等，证明自己的产品，取得消费者信任，如国家质量奖、省优质产品 奖等。
②分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表 现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所 统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构 的长文案。
3）随文
指文案的附属部分，即辅助文字。一般放在正文之后，处于广告的重 点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、经销部门等。消费 者的购买指南应易读易识。随文一般都是在完成广告文案其他部分之后， 再来写作的。因此，大凡到写随文的时候，文案人员在心理上可能会自我 放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。 而实际上，广告 随文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为 广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受 众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。
新闻式标题
新闻式标题
问题式标题
问题式标题
新闻式标题
祈使式标题祈使式标题源自名称式标题保证式标题
保证式标题
（2）标语
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。 通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名 称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味， 通俗而有时代感。 在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样， 都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间 虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则 广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或 对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字 必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出 位置。