滨州科达·璟致湾城营销执行报告-恒久集团

首先感谢贵司给予我公司参与此次竞标的机会！此方案是在与贵司沟通的基础上结合项目资料，结合我司对小营当地市场认识，以及公司的操盘经验，对市场迅速作出判断。

本次报告包含对项目的认识、市场情况、项目形象定位、营销策划推广执行等方面做简要汇报，由于时间限制logo、平面创意、VI识别系统待另行提案。

恒久·全程策略伙伴--专注地产--君子行·而不同服务理念：诚信专业规范高效房地产市场，说白了，就是没有硝烟的战场…勇者相逢智者胜，除了天时、地利、人和之外，还需要料敌于先，策略制胜…正所谓未战先算——知己知彼，百战不殆谨呈：滨州科达置业有限公司滨州科达·璟致湾城项目营销执行报告Heng jiu Group -恒久集团我们的态度旺季取利，淡季取势卖价值，不卖概念卖个案，不卖规律卖目标，打破程序前言此方案制定具体思路：深入分析市场是怎样的市场？竞争对手都在做什么？分析竞争对手的优劣势？本项目的现状及我们项目核心的优势是什么？我们应该以什么样的姿态进入市场？我们项目怎么卖？我们的项目卖给谁？如何在短期内获取利润？本方案将重点解决以上问题，进而制定策略。

报告思路第一部分：项目分析第二部分：市场分析第三部分：项目定位第四部分：营销策略第五部分：推售建议第六部分：推广节奏项目分析项目经济技术指标项目一期经济技术指标 项目一期总建面积12.27万方，产品涵盖多层、小高层、花园洋房、联排；一期共728户，并配备会所商业，是高新区复合型大盘典范。

多层花园洋房小高层小高层高层高层商业配套联排别墅产品规划分析项目规划用地面积约47万平方米，总建筑面积80多万平方米，规划户数4000多户；项目采用“大社区、小组团”街坊式理念和新古典、造园理念进行规划设计，产品包含联排别墅、花园洋房、小高层和多层等多种高端住宅，产品类型丰富，户型设计多样。

-项目印象分析本体研究项目处于小营镇，滨博大道和新四路交汇处，隶属于滨州市高新区，未来发展前景较好。

毗邻高新区管委会、高新区中学，小营实验小学等人文氛围浓厚，交通便利，目前区域配套设施相对较弱。

-区域分析本体研究-地块周边环境项目于高新区东北临滨博大道与新四路路交汇处。

地块平整，利于开发。

隐珠中学项目建筑科达·璟致湾城本体研究滨博大道新四路工商局高新区管委-地块周边配套本体研究教育配套教育配套金融配套Ø金融配套：新五路农行、邮局Ø交通配套：城域公交Ø餐饮配套：餐饮配套仅以底商门面的形式存在，大部分是普通餐饮。

Ø教育配套：高新区中学、小营小学Ø医疗配套：高新区小营医院Ø市政配套：政府相关职能部门项目板块位于高新区核心黄金发展带，周边商业、金融、医疗、教育、文化、市政等配套相对弱，区域人口偏少没人气，城区客户对高新区还停留在镇的认知度上。

◆处于城市未来发展黄金分割点，地块未来增值潜力较大；◆距离高新区管委会咫尺之遥。

◆区域临近城市主干道，路政建设较好，黄河四桥的规划建设未来交通便利；◆目前城市配套尚不齐全，城市形象方便度较低，生活不方便。

◆地块平整，高低起伏不大，体量较大；◆项目规划包含多层、小高层、花园洋房、联排别墅、社区邻里中心产品呈现多元化。

区域属性配套属性土地属性项目属性-项目属性本体探究-Swot分析优势Strengths 劣势Weaknesses位置利好：项目位于滨州高新区核心位置，坐享新区发展机会；市政配套：项目比邻高新区管委等；教育配套：毗邻高新区中学，人文氛围浓厚；交通配套：黄河四桥和济南滨州东营高铁出行更加便捷。

基地内有油井区域成熟度低，区域生活配套尚不完善；高新区发展处于起步阶段，周边现多为村落和田地，项目客群相对较少周边配套设施品质不高，居住品质受到一定影响。

机会Opportunities威胁Threats滨州新区整体开发改造，未来规划利好可提供机会，项目有后发优势；区域缺少规模社区，竞争较小；与竞争板块相比，项目打造高端资源优势明显，增加潜在目标客户机会； 国家施行空前严厉的房地产调控政策，行业利空等预期，提高客户观望情绪；长远看，随着高新区的建设步伐加快，各房企纷纷入驻，未来存在较大竞争；后期将抢夺部分本案客群；稀释置业需求当地企业集资建房现象仍然存在，会分流部分客户SO发挥优势，抢占机会WO利用机会，克服劣势深挖区位价值和客群资源强化大环境、弱化小环境、打造全新内部环境ST发挥优势，转化威胁WT减小劣势，避免威胁精准锁定客群、多渠道建立媒体通路形成自身项目的唯一性、差异化，规避现有劣势本体探究本体探究-项目本体小结本体困境起势之困——异地开发企业，缺少知名度和客户基础配套之困——公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少资源之困——具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现地段之困——项目目前昭示性和进入性较差本体价值未来价值——88万平米项目未来的价值提升巨大品牌价值——实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心启示1：充分打造会所和实景展示区；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。

花园洋房发源于英伦三岛。

18世纪，英国的霍华德提出理想城市的生活空间，试图构建一组规模小、设施齐、环境好、交通便捷的新型城市空间，以治疗“交通阻塞、空气污染”而引发的城市病。

随后，花园洋房风靡一时。

一抹绿色、一缕阳光、一阵清风、一片水色，营造出一种诗意的栖居境界，将花园洋房建在自然的鸟语花香中，强调居住室内空间与室外环境的有机结合，并且达到和谐一致。

住宅室内空间的面积，在尺度上既不讲究普通住宅的经济，也不追求别墅的奢侈，而是满足一个舒适的度量。

源起——花园洋房产品解读科达·璟致湾城花园洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品。

花园洋房是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者带来与众不同的全景式的情调生活。

同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐温馨。

科达·璟致湾城花园洋房是5+1多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有下沉式庭院，每单元两户。

第一层第二层第三层第四层第五层5+1复式每两户中间设有单元门，一层双向入户方式独特尊贵，里面设有门厅，外面设有下沉式庭院，花园、部分社区设有阳光房并和侧面和单元前面形成半围合的私家花园。

两户在中间有楼梯，在一层阳光房部位退台，形成二层景观露台两户中间有楼梯，在二层门厅部位退台，形成三层景观露台两户在中间有公共楼梯，公共楼梯上到四层位置，每户在两侧退台，形成四层景观阳台设有户内楼体、阳光室，在破顶前后的位置退台，形成前景观露台和后景观露台两层复式，空中别墅。

优势一：层层退台在向阳立面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的私家花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层同样也是在下一层的基础上进行退台，顶层复式形成前后观景露台；露台相对于阳台更有花园感。

每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。

由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。

优势二：首层新颖的入户方式☐首层花园洋房设有南北入口，底层住户享受别墅般独特入户方式，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。

二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。

☐首层优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。

优势三：户户有花园（露台）传统多层产品一般只有一层才带花园，而本案通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。

一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。

通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成本案的销售亮点。

优势四：下沉式庭院或阳光房☐阳光房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边。

其功能可根据主人的需要，随意改变功能例如：书房、茶室、客房等功能房。

通过阳光房房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。

☐有的项目会在首层做成下沉式庭院，里面放跑步机，台球桌，多媒体影音室或者棋牌室。

☐花园洋房情景交融，又可称为：“情景洋房”。

优势五：邻里沟通院落文化☐花园洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅的距离感。

露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。

邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，小孩子可以在露台和私家花园自由玩耍，老人可以种花种草、下棋聊天，这种有天有地的生活是传统院落文化一种回归。

☐居住在花园洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。

联排别墅于19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。

在欧洲原始意义上的Townhouse 是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，地上层数一般在2层至3层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。

Townhouse 现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段———住宅郊区化的一种代表形态。

联排：在中国，它们则属于高消费人群，是身份和地位的象征。

首层赠送私家花园，二到三层层层赠送露台。

独特的前后入户方式，彰显主人的尊贵身份。

主人、老人、孩子分布在不同区域保证了居家生活的私密，功能分区较为明确，居住的舒适度较高。

建筑形式传统多层花园洋房叠拼别墅联排别墅外观外立面形式单一层次较多，风格多变层次较多，风格多变层次较多，风格多变面积面积较小，常在135平米以下面积100-200平米左右通常面积150-250左右通常面积200-300左右私密性弱较弱较好较好舒适度较舒适舒适舒适舒适功能具有基本功能增加庭院、阳光房、露台等功能面积增加车库、叠下私家花园、叠上阁楼等面积增加车库、私家花园、阁楼等功能面积环境自然环境一般，高密度，主要依靠小区内部景观自然环境较好，密度较高，小区景观塑造以及自身露台、庭院景观自然景观较好，低密度，叠下有前后花园，叠上有露台自然景观较好，低密度，有前后花园位置城市内部城市边缘，市郊城市边缘，市郊城市边缘，市郊交通主要依靠城市公交系统城市公交系统，公交车私家车私家车车位车位出租或独立产权独立产权独立产权独立产权周边配套设施配套齐全，衣食住行方便随着所在区域的发展，配套迅速齐全配套不完善，需社区内部提供补充配套不完善，需依靠社区内部作为补充居所定位第一居所第一居所第一居所或第二居所第一居所或第二居所居住人群中低收入人群，兼顾工作和生活城市中产阶级，要求一定生活品质收入较高的中产阶级，要求较高生活品质收入较高的中产阶级，要求较高生活品质居住模式实在、便利便利舒适个性化个性化价格低适中较高较高产品对比通过此表格，更加直观的了解花园洋房与传统多层、叠拼/联排别墅类产品的优缺点市场分析区域分析-大区域分析小营片区属于南部中心区域，目前该分区认可程度相对较弱。