(零售行业)零售商的促销与企业促销的不同

零售商的促销
零售商店的促销目标
1、吸引顾客
通过促销活动可以达到吸引顾客、增加人流量的目的。

零售商可以用某一种商品的低价吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品，或者享受其他高价服务，使零售商店获得更多的利润。

吸引顾客是为了通过促销打开商品买卖的大门，不局限于让顾客购买促销的商品，这是零售商与制造商策划促销时最大的不同，也意味着零售商店的促销策划更具有复杂性。

2、清除货存
零售商店为了减少库存会进行各种计划外的促销活动，降价只是其中一种清仓的促销活动。

3、增强店面形象
零售商店可采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。

虽然零售商店促销的只是某种类型的商品，但是这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认知。

零售商采用这种方法来建立超品质的店面形象，使消费者感受到高档次的商店买到低价格的产品，这样就可以增强店面在消费者心中的印象和好感。

但值得注意的是，如果消费者发现促销商品是造假的，很可能会失望而归。

因此，零售商店要在促销商品价格形象与非促销品价格形象之间进行协调，以尽量保持较为一致的价格策略。

零售商店促销的特点
1、针对性强
零售商店的促销对象只是市场终端的消费者，所以，零售商店可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，具有针对性强的特点。

2、刺激性强
零售商店促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。

当然强烈的刺激可能会导致两种后果：一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引发商战，导致无序竞争。

3、时效性强
促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。

零售商店促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。

因此，实效性强也是促销的一个特点。

4、选择性强
零售商店有众多的促销策略和工具可供选择，如折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。

零售的促销方法
零售商店有着丰富多彩、各种各样的促销方法，其中最为广泛和实用的促销方法是：
1、价格折扣
价格折扣是零售商店最普遍的促销方法。

通常折扣率在10％--30％，折扣商品的范围在2％--10％。

零售商店的价格折扣比较容易实施，通常在某一特定的商店和连锁店使用，以吸引较多的顾客光临，并协助刺激消费者对店内其他各种商品的购买欲望为主要目的，而不只是为了使顾客购买促销的商品。

2、商品展示
商品展示是零售商店可以运用的最重要的促销方法，它能够有效的吸引消费者的注意，使潜在消费者变为现实消费者，并促成购买行为。

对于特价、减价等零售店特意要促销的商品，这种促销方法经常运用。

但是，商品的货架空间通常是有限且昂贵的，因此，商品展示的机会一般会留给市场容量大的商品。

值得一提的是，商品展示还可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招揽顾客、扩大销售的目的，因此深受零售商欢迎。

3、促销广告
由于零售业有着较强的区域性特点，促销广告一般会发布在当地的报刊、电视等媒体上面，或者印成传单形式，通过当地报刊和零售店进行发放。

制造商一般采用合作广告和广告津贴的方式鼓励零售商为其产品做广告。

4、竞争与抽奖
竞赛与抽奖活动变化多端，在促销活动中，他是一个真正令创意天马行空的领域，也是零售商店可采用的促销活动。

竞赛与抽奖最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。

如让中奖者出国旅游、赠送汽车、珠宝饰品等等，此类大奖促销赠送可比传统的送样品或折扣券要更为诱人。

竞赛与抽奖的奖品一般由制造商提供，这是鼓励零售商扩大铺货的策略之一。

5、会员制
各种优惠类、积分类、便利类会员制是零售商店通常采用的促销方法，会员制促销同时还是最能体现长期效果的促销方式。

随着IT技术在商业中的应用，会员制促销还能够实现真正意义上的一对一营销，为顾客提供更加个性化的服务。

6、其他促销
零售商店可以运用的方法还很多，如折价券（附在报纸广告页上）、赠品、凭证退费等，只要是对吸引消费者购买商品有利的，零售商均可以使用。

企业的促销
促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。

促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。

既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。

促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。

只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。

纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？
促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。

促销对象不同，促销手段也会有所不同。

针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。

通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。

本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。

1．实现铺货率目标
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。

在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。

为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。

通常，企业可采取以下做法（详见表1）：
2．扩大销量
在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。

此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。

实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：
3．新品上市
由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。

在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。

在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。

关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）：
4．处理库存
受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。

大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。

但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。

当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。

本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。

关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）：
5．季节性调整
有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。

产品不同，淡旺季也随之不同。

企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。

对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。

备注：
★淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。

冷饮类产品销售的季节性很强。

在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。

此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。

这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备，
以便在旺季到来的时候达到“热销”。

★旺季进入淡季典型的例子是空调业。

空调是一种季节性很强的商品。

为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。

如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺
货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。

6．应对竞争
竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。

当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。

关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）：
需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。

促销是一把双刃剑——“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。

无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。

另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商进行充分的沟通。

只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。