某公司产品整合策划方案

消费者分析
• 目标消费群定位： • 烹饪必备，以25-60岁的女性为主。
• 目标消费群描述：
•
大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意
识，潜在的消费群体数量巨大。
•
通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群
的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家
庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头 传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自 发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层 ，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。
鲁花整合策划方案
前言
•
随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对
生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食 用油消费观念发生了根本性的改变，人们选择食用油更加关
注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不 断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长
和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、
就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。
• （6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎
•
5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率
的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消
费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。
消费者分析
• 市场产品存在的不足：
•
通过调查显示，市场上产品存在的不足：
处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。
花生油
调和油
色拉油
处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。
销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门。 面对对象：低端用 户。
竞争对手分析
嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目 前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额 较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健 营养油发展也相当迅猛。
• （1）产品成分不明确；
• （2）油烟有点重；
• （3）质量不过硬，有沉淀；
• （4）设计不好，瓶太大；
• （5）花生油价格贵；
• （6）花生油品牌太少；
• （7）营养比例不清楚。
SWOT分析
1、优势
（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征 ；
（2）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养； （3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定
的基础上，对新的调和油等品类创建新的品牌，重新为新
品牌命名，进行品牌重建。成立新品牌，既是对鲁花花生
油的解放，也是对其他品类的解放。
• 2、聚焦新品牌
•
在保证鲁花花生油在消费者心中的首选的基础上，
对创建的新品牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品
牌的宣传，全力打造新品牌。
品牌策略
• （三）三层品牌定位
者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨பைடு நூலகம்术不断应用 于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。
市场分析
• （1）历史与趋势 • （2）市场竞争激烈 • （3）品牌繁多 • （4）市场潜力巨大
市场分析
• （1）历史与趋势
•
1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用
油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。
位； （4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销
售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络； （5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家； （6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。
SWOT分析
2、劣势 （1）品牌延伸，无法集中优势资源。 花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广
• （3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现 象严重；
• （4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。
产品分析
• （一）鲁花：
• 1、产品定位：纯香、健康
•
2、产品结构： 花生油
食用油
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油 鲁花花生葵花子调和油
调和油
鲁
调味品
糯米香醋
花
鲁花酱油
水
龙润山泉
•
近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油
甚至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠
鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是
由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中 优势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定 位。同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广 时无法真正展开其他品类的有效推广。
康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品
油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力
巨大。
竞争对手分析
目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的 局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌 企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下 去。
我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。 产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：
1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传
攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会
的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的
销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋
于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。
• （2）市场竞争激烈
•
食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油
• （4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势， 而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前 景广阔，潜力巨大。
SWOT分析
4、威胁
• （1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺 乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；
• （2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前 鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持 ，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；
品牌策略
• （二）多品牌战略是发展之本
•
单一品牌战略虽然可以成就鲁花花生油帝国，但是
鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长的路要走，而关
键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略才是鲁花 发展的上策。
• 1、创建新品牌
•
为了不失去除花生油外份额巨大的食用油市场，推
出新品牌是明智之举。在不影响鲁花花生油市场强势地位
山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油 作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓 香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。
从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必 将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大 油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。
• 消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。
消费者分析
• 市场调查分析
•
通过对济南食用油市场进行了一系列的问卷调查，我们发现，
济南食用油市场有以下几大消费特点：
• （1）花生油成为时尚
•
调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的
色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健
产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门
色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。
市场分析
• （3）品牌繁多
•
国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡
姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费
进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。
• （4）市场潜力巨大
•
食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健
新市场，既可以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以
提高鲁花核心品牌策略的灵活性。
• 第三层：低端品牌占领市场
•
为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花
应适时推出低价位的二、三线新品牌与主要竞争对手金龙
鱼、胡姬花、等进行竞争。通过低价品牌进行价格战，不
SWOT分析
3、机会
• （l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足 点，社会认同度较高；
• （2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为 强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美 誉度；
• （3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油 而成为市场主角的趋势，潜力巨大；
要因素之一。
•
从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用
油的营养成分和对自身健康的有益程度。
消费者分析
• （3）品牌忠诚度高
•
在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之
一。本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选
择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油
时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用
的郊区、县有一定的市场空间。
消费者分析
• （5）每人每月消费2斤～3斤
•
在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油
两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的
占25.7%；济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤
食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5
元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也
• 第一层：巩固强势品牌
•
如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品
的形象势必会波及到高档产品上，所以鲁花花生油要定位
在高端品牌，巩固强势品牌形象。
• 第二层：新品牌开拓市场
•
为了应对“金龙鱼”调和油、“福临门”色拉油等
强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和
油和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓
品牌策略
• （一）鲁花品牌战略问题
• 1、聚焦花生油成就鲁花帝国
•
在食用油市场，鲁花坚持实施聚焦化战略，成为
中国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品
牌定位早已深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种 活动。可以说，鲁花成功的关键正是通过实施聚焦战略， 在各大竞争品牌中成功的占领了市场。
• 2、单一品牌战略成弱点
“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、福临门等强势 品牌。
•
山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花
借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕
“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，将“鲁
花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实 施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费
鲁花花生大豆调和油 鲁花花生菜籽调和油 鲁花特香花生调和油
粉丝
产品分析
3、产品角色定位：
领导者 跟随者 挑战者 新晋者
鲁花花生油 鲁花调和油
酱油 醋 龙润山泉
产品分析
• 结论：
•
从以上分析看出，无论是花生油、调和油还是非食
用油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用了“鲁花”
一个品牌。品牌延伸严重稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的
油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计
只有7.4%。
• （4）桶装油消费占九成
•
调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从
1998年的6：4，到2008年的9：1，说明桶装食用油的消费
比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便
等优点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南
方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。 （2）宣传卖点分散 “鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶
用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释 了消费者对主要卖点的记忆。
（3）情感诉求影响高端定位 鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端 消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。 （4）品牌包装方面缺少新意 无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现 在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为 宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。
单一品牌战略可谓步履维艰。
产品分析
• （二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概 念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击 “香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么 简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。
• （三）多品牌化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里 推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜 油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采用多品牌战略，抢占 市场先机。健康、营养油已成为油市新的利益增长点。
康的关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量超过色
拉油和调和油的根本原因。
• （2）价格与营养并重
•
消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%
、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌
间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重