于东来：传道者悲情谢幕

于东来：传道者悲情谢幕作者：张若夫来源：《商界评论》2014年第11期10月中下旬，胖东来董事长于东来突然删除自己所有微博，用一句“我不再是你们的成员”，划清了自己与胖东来的关系。

消息传开，整个中国企业界为之震撼。

离开自己经营近二十年、被人交口传颂的胖东来。

于东来走得突然、走得落寞。

面对如潮似的挽留声他不为所动，痛斥员工平日习惯了获取，关键时刻却不愿挺身而出；悲叹自己为员工倾注所有，却落得个重病在身的夫妻二人抱头痛哭。

有人说他的离开，是一幕以退为进的苦情戏，也有人说他是真的被员工寒了心，还有人说，这幕一波三折的去留大戏背后有着更深层次的原因：理想国的崩塌、线下零售的式微、企业撞到天花板，都有可能是他选择离开的催化剂。

究竟哪种说法，才是这位一直以“传道者”自居的商人离开的真正原因？传道者的“大爱”作为区域性零售业的代表，胖东来扎根河南的许昌和新乡，年销售额达到50多亿元，毛利率超过行业平均水平7～8个百分点，在当地占据六成以上的市场份额，巅峰时期有30多家连锁店，一万多名员工，十多年来压得国内外竞争对手喘不过气。

同时，胖东来还以倡导员工的幸福管理，追求极致的服务质量，在业内独树一帜。

创始人于东来，也和他的企业一样特立独行。

尽管只上过小学，但他十分喜欢看各种哲学、人文书籍，也对西方那种倡导“幸福本源”论的工作、生活方式推崇备至，他特别喜欢在各种公开场合，包括微博上传播丹麦、挪威、德国等发达国家的生活方式和生活观念——“我希望员工是快乐的、自由的”。

他说“KPI指标”、“绩效考核”都是很肤浅的东西。

他相信只要员工快乐了，就会有激情去做好工作。

于东来不止一次地告诉外界，自己是一个“传道者”，要通过运营企业的方式，向社会传导一种关于生命、经营和文化的价值观。

他曾惋惜地说，现在企业大了，不能和每一位员工“谈人生、谈思想、谈艺术、谈哲学、谈爱情，谈人世间一切的美好”，来让他们幸福。

于是，他选择在物质上为员工不计成本地创造幸福的条件。

从2000年起，于东来就将公司的股份分给了员工，自己只保留10%，而每一年他都坚持从公司的净利润中拿出50%来对员工进行“财富再分配”。

在胖东来，即便是最差的岗位，员工一个月工资、福利等综合收入都能到四五千元，而做到店长级别的，年薪少则十几万元，多可达上百万元。

相比之下，许昌当地平均工资在1500元左右，市中心的房屋均价也不过5000元/平方米。

不仅如此，于东来还挖空心思让员工在工作过程当中感受到“幸福”：他规定员工每周只能工作40小时，6点下班必须离开公司，谁要是出现，抓住一次罚款5000元，在此期间必须关闭手机，接通一次，罚款200元。

从2012年起，胖东来还实施了一项零售行业从来没有过的新规定——每周二关店，让员工休息，哪怕是遇到情人节这样的重大节日也照关不误。

除了物质上的优渥待遇，于东来还积极为员工未来发展空间着想。

他把各个级别的领导职位都留给了“自己人”。

在胖东来，没有来自外部的“空降兵”，他的8个高管，几乎都是他的下岗同事，尽管他们当中只有一个人上过高中，其他全部是初中小学水平，于东来仍旧对他们保持了足够的信任。

这些在外界看起来近乎天方夜谭的福利待遇，让胖东来从上到下激情十足，他们没有辜负于东来的期望，不仅为顾客提供了远超其他同行的服务品质，还用实际行动把胖东来打造成了许昌、新乡两地的“金字招牌”。

同时，由于当地老百姓甘心对高品质的服务付出相对贵一点的价格，所以胖东来在投入与回报之间达到了良好的平衡，创造了一个“工资最高时成本最低”的管理学“神话”。

点评尽管于东来倡导用爱来管理企业，但翻看近些年来他所有的内部讲话，几乎看不到任何系统性、理论化的表述，只能用宏大、美好但是混乱来形容。

同时，胖东来从上到下整体文化程度都不高，当于东来追求更宏大的目标时，员工与他在认知上的脱节就是潜在的隐患。

行业剧变，山雨欲来尽管胖东来有着傲视业内的成绩，但由于近年来电子商务的冲击，如今线下零售行业正面临整体大转型。

对胖东来来说，它的业务构成（百货、超市、电器），以及赖以生存的“靠线下优质服务赚溢价”的商业模式，都是最容易受到伤害的。

只是因为胖东来所在的地方离一线城市太远，电商的风暴还暂时没有到来。

于东来不可能感受不到危机，但看上去他的应对之策有些消极。

以阿里巴巴和京东为首的综合型电子商务平台，以及充斥各行各业的垂直电商正在快速改变中国人的消费观念和模式，从最开始网购小商品，到后来买家电、3C、服装。

一个手机就能解决的消费行为，让越来越多的人正在离开商场、超市。

身处一线城市的全国性百货巨头首先感受到危机，银泰、王府井、华联、大悦城、新世界百货等纷纷试水电商，同时积极调整自身结构，通过新建、重建或重新装修等，对原有业态提档升级。

版图只局限在许昌、新乡这样三级城市的胖东来，可以说暂时还未感受到巨头们那样强烈的阵痛，但危险的信号已开始出现。

2011年11月11日，淘宝“光棍节”单日销售额从上一年的9.36亿元猛增到33.6亿元，完成了电子商务“里程碑”式的大跃进。

而巧的是同样在那一年的11月，胖东来的内部扩张戛然而止，紧接着在2012年就开始陆续关店。

当中有三个值得注意的细节，一个是胖东来首先选择关停的，是受场景服务影响最小的小型超市分店——其核心消费者即是最容易被电商转化的那个群体。

其次，胖东来首先选择关闭的业务板块是“电器部”，原先与胖东来有合作的美的、奥克斯都被迫另寻伙伴。

胖东来此举的原因是近几年电子商务对电器这一块的冲击最大。

以2012年为例，包括国美、苏宁在内的整个实体电器行业都受到电商的冲击，市场份额下滑50%以上，胖东来电器自然不能幸免。

另一方面，和电子商务平台不同的是，向来以极致服务著称的胖东来，如果继续以现有的标准为数百万消费者做售后，那么它的运营成本会非常高，面临的直接问题是服务达到饱和后难以支撑。

最后，从商超盈利模式来看，胖东来的利润分布大致呈橄榄结构，两头小、中间大，最顶层的是高档品类，下面依次是服饰化妆品类、日用百货类，最下面是生鲜食品类，而电子商务恰恰把利润最大的一部分日用百货拿走了，所以也不难理解为什么在关停小型超市分店后，胖东来选择的下一个关停目标是生活广场。

可以说，胖东来近二十年来依靠服务品质培养起来了许昌、新乡两地顾客的消费习惯，但于东来未来真正的对手马云，则是在培养全国消费者的习惯。

一名业内人士曾这样评价今年6月于东来所作的有关反思的演讲：“10分钟讲话，10多次掌声。

这样的场景，估计也就马云能做到了。

但形成巨大反差的是，马云的阿里巴巴今夜将上市了，而于东来的胖东来却从今夜开始关店了”。

于东来随后转发了这条长微博，意味深长。

点评充满理想主义色彩的于东来，颇有点“生不逢时”。

他在尝试一种富于温情的、人与人之间依靠言语与行为做情感交互的商业模式，而这个时代已经不再给予他相应的商业土壤。

他的模式很难嫁接到以简便、快捷为特征，消费者甚至无需与商家接触的互联网平台。

前景受限，瓶颈渐窄于东来是一个矛盾的人，一方面他有着宏大的理想，另一方面却一直满足于把自己企业版图限制在两个小型城市。

生存和发展空间越来越狭小，找不到其他的出路，是否会让于东来心生退意？一直把自己限定在许昌和新乡两地发展的胖东来，在当地网店布局已基本成型的当下，难再找到本地的发展空间，甚至面临着无地可租的尴尬。

这种尴尬被很多人解读为多年来过于强势的胖东来，已经让在当地盘根错节的竞争对手“同仇敌忾”，于东来关店是迫不得已。

根据业内人士介绍，胖东来所关的店大多是租自于许昌某房地产开发有限公司，而该房地产是当地一家国内知名零售企业的合作伙伴，因此，当与胖东来的租约到期后，地产商为了帮助自己的合作方与胖东来竞争，就不再把房产租给胖东来。

对于这一说法，有媒体进行了相关调查，发现上述地产公司是许昌规模最大的房地产公司之一，近年来不但在住宅房产方面发展迅速，在商务地产方面也开发了众多项目。

而且，其母公司下属还有一家许昌市的公司，该公司也是一家家电零售连锁企业，与胖东来电器城是竞争关系，在许昌市区和长葛市共拥有3家连锁店。

同时，与之有合作的百货集团进驻许昌是在2008年9月1日，当时仅用12天时间就成功收购了在许昌颇具影响力的一家本地百货。

而它与向胖东来出租店面的地产商合作始于2010年秋，双方签约后，该百货集团随即打造了面积为5万平方米的超级百货购物中心。

而这个中心正对着胖东来生活广场，中间仅有一座人行天桥相连，客源即是从这座桥向两个对手分流。

所以，无论是胖东来的房东，还是其竞争对手，为了对抗胖东来，都有可能抱团取暖，压缩后者的生存空间。

除了租地困难外，许昌和新乡这两个三线城市本身较低的人均消费水平，以及对外资和高端品牌缺乏足够的吸引力，也很难让胖东来再有进一步发展的空间。

以许昌为例，该市人口不过四百余万，全年城镇人均消费支出不过万余元。

而在主城区的大型商业场所基本就分布在中心城市区的七一路附近的区域和春秋广场附近。

中心城区由两个商圈组成，分别是以胖东来生活广场为主的火车站商圈和以鸿宝百货为主的春秋广场商圈。

与南方发达的地级城市相比，许昌整个城区商品市场定位偏低，中档及中高档商品仅出现在鸿宝百货，而胖东来服饰鞋业广场则经营中档商品，胖东来生活广场均经营中低档或低档商品。

从商品毛利率来看，由于中低档及低档市场上商品供大于求，因而中低档及低档商品毛利率偏低，而在高毛利的品类中，胖东来也没有什么特别有吸引力的国际大品牌进场。

有当地人曾在网上抱怨：作为行业翘楚，胖东来的百货店居然连兰蔻、Dior这类品牌都没有。

而另一个城市新乡，人口比许昌略多，但城镇人口只有200万人，城镇人均消费支出与许昌相差无几。

在该市主要商业项目档次分类中，低档有平原商场、胖东来生活广场等，中高档有胖东来百货、大商新玛特等，高档商场目前仍是空白。

而在连锁零售方面，虽然早在2006年国际零售巨头沃尔玛就进驻该市，但今年7月已经宣布关店，其他例如世纪华联和有台资“百货大王”之称的丹尼斯，在经过了一番挣扎之后，一家选择了离开这座城市，一家选择留下，但经营状况只能用惨淡来形容。

点评对一家独大的胖东来来说，一直偏安一隅其实是坏事。

现有的舞台太小，会阻碍于东来向全社会传达宏大商业价值观的理念，和他自己选择的经营战略出现悖论。

上，抬头就是天花板；下，每关一家店都是对自己核心价值观的伤害。

改革遇阻，心生退意既然在本地再难有发展空间，为何胖东来不考虑“走出去”？是于东来不想，还是他不能？在2013年胖东来内部的晚会上，于东来直白地表示，他的能力和公司的管理模式，其实只能支撑1000人左右的队伍。

不要说走出去，就是管理现在这样一个万人规模的团队，已让他感到力不从心。

另一方面，于东来过于超前和激进的管理理念，和已经习惯了过好日子不愿“自我革命”的员工之间，产生了越来越严重的脱节现象。