第2章 企业使命与战略目标

企业使命的含义
企业使命的内容： 企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
世界优秀企业的使命
迪斯尼公司——使人们过得快活 使人们过得快活 迪斯尼公司 麦当劳——在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好 在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好 麦当劳 的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务 的雇主， 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、 致力于提供使工作 丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 体验发展技术造福大众的快乐 索尼公司 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献 为人类的幸福和发展做出技术贡献 惠普公司
7.自我认识（self-concept） 自我认识（ 自我认识 ） 8.对公众形象的关切 对公众形象的关切(concern for 对公众形象的关切 public image) 9.对雇员的关心 对雇员的关心(concern for 对雇员的关心 employees)
决定企业使命的因素
内部利益 相关者
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
企业使命
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企业使命的含义 企业使命的重要性 企业使命的表述 企业愿景与企业使命的关系
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
企业愿景与企业使命的关系
比较项目 出发点 立足点 涉及到的时期 强调的重点 涉及的效果 企业愿景
企业自身 企业未来的理想状态 漫长的时间段 令人激动、 令人激动、激发士气 可望而暂不可即得梦想
企业使命
外部利益相关者， 外部利益相关者，尤 其是顾客 试图满足的顾客需求 和潜在利益 相对较长的时间段 富有创新、 富有创新、方向明晰 可望也是可即的理想
企
使 命 内 部 能 力
确定企业使命
外 部 环 境
业
SWOT分析 分析
战略分析
战略分析， 战略分析， 选 择 公司总体战略 竞争战略
长期目标
年度目标
战略选择与评价
职能战略
策略
战略实施及控制
结构
控制
评价
企业战略目标
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战略目标的概念 企业战略目标制定的原则 企业战略目标的内容 战略目标制定过程
LOGO
企业愿景、 企业愿景、使命与 战略目标的制定
经济管理学院 郭娅娟
主要内容
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企业愿景 企业使命 企业战略目标 愿景、 愿景、使命与战略目标的关系
企业愿景
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企业愿景的含义 企业愿景制定的要求 企业愿景制定的步骤
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企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 愿景”源自英文“ 的中文词汇。 的中文词汇 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。 化定位和生动性蓝图。
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（ 公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司） 威公司） 公司的技术是否是最新的？ 公司的技术是否是最新的？ 公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？ 长和良好的财务状况？ 公司的基本信念、价值观、 公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？ 志向和道德倾向是什么？ 公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？ 的竞争优势是什么？ 公司是否对社会、 公司是否对社会、社区和环 境负责？ 境负责？ 公司是否视雇员为最宝贵的 资产？ 资产？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术， 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（ 足成年吸烟者的需求（Reynolds） ） 通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill） ） 玫琳凯（ 玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 ） 原则，即分享与关怀。出于这种精神， 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、 的时间、知识与经验 通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力， 通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗 泽勒巴克公司） 天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司 未来 天的竞争中实现飞跃。（克朗 泽勒巴克公司） 分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司） 分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司） 。（道氏化学公司 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障， 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 培养、季节里、回报和留住高能力、 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（ 的人员（Wachovia Corporation） ）
定位：组织的主要竞争优势与核心能力是什么？
对公共形象的关注：组织怎么相应公众对社会和环境的关注？
对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？
使命陈述9要素 使命陈述 要素
要 素
1.用户 用户(customers) 用户 2.产品或服务 产品或服务 (products or services) 3.市场 市场(markets) 市场 4.技术 技术(technology) 技术 5.对生存、增长和赢利的关切 对生存、 对生存 (concern for survival、growth 、 and profitability) 6.观念（philosophy） 观念（ 观念 ）
回答的问题
公司的用户是谁？ 公司的用户是谁？ 公司的主要产品或服务项目 是什么？ 是什么？
举 例
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 我们坚信，我们对医生、护士、患者、 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司） 。（强生公司 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司） 寻找和开采石油、天然气、液化天然气， 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品， 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司） 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
使命陈述构成要素
顾客：谁是组织的顾客？ 产品和服务：组织的产品和服务是什么？ 市场：组织在哪些地区开展竞争？ 技术：组织的技术状况如何？
对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳定作出承诺了吗？ 哲学：组织的基本念、价值观、追求和道德准则是什么？
企业愿景的作用
激励性 挑战性 引导性
企业愿景制定的要求
企业愿景必须是未来目标 企业愿景必须简单清晰 企业愿景必须激动人心
企业愿景制定的步骤
通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念， 通过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念， 并通过头脑风暴法收集初步意向； 并通过头脑风暴法收集初步意向； 收集高层意向以后，按照愿景本身的要求， 收集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进行 分类筛选，取得初步结论； 分类筛选，取得初步结论； 整理资料进行二次研讨修改； 整理资料进行二次研讨修改； 通过多次修改，最终定稿成形。 通过多次修改，最终定稿成形。
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。 收率、以及企业形象等。
外部利益 相关者
董事会 管理层 股东 雇员
企业使命
顾客 供应商 竞争者 政府 当地公众 普通公众
利益相关者分类
利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体， 对公司业绩施加压力 资本市场利益相关者
股东 主要的资金提供者（如银行） 主要的资金提供者（如银行）
产品市场利益相关者
主要顾客 供应商 所在社区 工会
组织利益相关者
员工 管理人员 非管理人员
组织的利益相关者
雇员 工会 股东 社区 供应商 媒体 顾客
社会和政治活动团体
组织
竞争者 贸易和行业协会 政府
企业愿景与企业使命的关系
广义： 广义： 企业愿景与企业使命具有相同的内涵。 企业愿景与企业使命具有相同的内涵。 狭义： 狭义： 企业愿景，侧重于从企业自身的角度出发，描绘 企业愿景，侧重于从企业自身的角度出发， 的是一种关于未来心神向往的境界。 的是一种关于未来心神向往的境界。 企业使命， 企业使命，侧重于从企业所从事的经营业务性质 和内容的角度出发， 和内容的角度出发，所提出的是关于企业经营的 总方向和总目标， 总方向和总目标，以及如何满足顾客需求的总体 指导原则和经营思想的看法。 指导原则和经营思想的看法。
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 使人们过得快活 迪斯尼公司 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 我们的愿景是成为世界上服务最快、 麦当劳 我们的愿景是成为世界上服务最快 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 致力于提供使工作、学习、 微软公司 致力于提供使工作 加方便、 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 体验发展技术造福大众的快乐 索尼公司 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献 为人类的幸福和发展做出技术贡献 惠普公司