市场营销期末复习
市场营销(期末总复习整合版)
一：名词解释：1、市场营销：市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征的基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。
2、顾客价值：指顾客能够从所购商品或服务中获得的利益总和，包括商品价值、顾客价值、人员价值和形象价值。
3、顾客满意：指顾客感知的需求被满足的效果与期望值比较之后所形成的感觉状态。
4、企业战略：企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
5、个人可支配收入：指个人收入减去缴纳税收和其它经常性转移后，所余下的实际收入，可用作消防或储蓄。
6、组织市场：企业为从事生产、销售等业务活动、以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
7、市场定位：企业为其提供的产品在已定的目标市场上确定的竞争定位，或者是根据企业产品的特点和优势，为产品在消费者头脑中确定一个独特的位置。
8、市场细分：指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场、从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。
9、市场信息：市场信息是市场营销活动的依据，信息来源有人、文化来源和感觉来源三种形式。
10、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构即企业的各经营范围。
11、核心产品：也称之为实质产品，指向顾客提高的产品的基本效用或利益是构成产品最本质的核心部分。
12、品牌：一种名称、术语、标记符号或设计，或是他们的组合运用，其目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。
13、产品生命周期：指某产品从进入市场到北淘汰退出市场的全部运动过程。
14、中间商：处在生产者和消费者之间、参与商品交易业务、促进买卖行为发生的和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。
15、全球营销：指企业在全球范围寻找目标市场，整合资源，构建竞争优势，为全球范围的目标消费者群设计、传递价值，然后进行全球型的组织管理、协调和实施的过程。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销学期末复习资料
市场营销学单选：20*1＇多选：5*2＇判断：10*1＇计算：1*10＇简答：2*10＇案例：2*15＇1.现代营销学之父菲利普科特勒根据营销的绩效将营销分为三个层次：1）回应营销：（最基本）——发现并填补需求的任务2）预期营销：是一种辨认出萌芽中的/潜在需求的任务4）塑造需求营销:（最大胆、最高端—收益最可观）——引进一项目前无人提出的需求/ 无人想到的服务、产品时就需要这种营销。
2.市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前、售后的活动。
3.需求:是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
(需求＝需要/欲望＋购买力)企业营销的出发点是满足消费者需求，获取利润是企业营销的目的4.市场的涵义P10市场的含义有四种：1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3）市场是买主、卖主力量的结合、是商品供求双方的力量相互作用的总和4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和市场营销学中主要是指第二中含义，即：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
5.市场经营观P18 代表性观点1）生产观念：以产定销、以量取胜这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，其典型表现为“我们生产什么就卖什么。
”这种市场营销观在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为前提。
2）产品观念：以产定销、以质取胜、以廉取胜主要观点：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无序花大力气开展推销活动。
eg：“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”3）推销观念：以产定销（本质仍未改变）这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，即企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学期末考试复习
一、名词解释3*4；二、简答题4*6；三、论述题（要点+阐述12；四、判断题4*4；五、材料分析题、3*7）1.市场营销的含义：个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
核心：需求管理、基本目标：获得、维持和增加用户三阶段:创造效用价值、价值主张提炼、利益共享价值实现。
1.1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
营销管理的实质：需求管理（根据目标的需求进行营销）1.2.传统与现代营销的区别：（1）出发点不同传统：从厂家角度现代：消费者（2）中心不同传统：产品现代：顾客需求（3）方法不同传统：推销技巧现代：整合营销2.提升顾客价值获取竞争优势功能利益 + 情感利益顾客价值= ——————————成本3.战略的意义：（1）战略引领企业发展的方向（2）战略成功——企业离目标越来越近（3）战略失败——企业离目标越来越远（浪费企业的人力、物力、财力）3.1.战略的特征：（1）全局性（2）纲领性：原则性与概括性（3）长远性（中长期）（4）抗争性：是在企业竞争中与对手抗争的纲领、也是对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。
3.2.战略规划阶段的四个方面（1）认识和界定企业使命任务：愿景、业务领域、经营政策（2）区分各战略业务单元：可以使使命具体化）坚持以需求为导向、力求切实可行；（3）规划投资组合：Bonston矩阵（4）规划成长战略1密集增长：区分现有产品和新产品、现有市场和新市场2一体化增长前向一体化：涉及流通销售领域的业务后向一体化：拥有或控制供应系统水平一体化：通过对同类企业兼并，组建企业集团，壮大企业实力3多角化增长3 / 11同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术和经验为基础，增加新业务水平多角化：针对现有市场和顾客，利用不同技术增加新业务综合多角化：对不同的市场，利用不同的技术，提供不同的产品3.3.选择竞争战略通过影响竞争态势的五种力量（新进入者的威胁、购买者讨价还价的能力、行业内部的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力）制定合适的营销战略4.第四章营销环境不考5.消费者市场：个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。
市场营销学期末复习试题及参考答案
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题1.市场营销学产生于( B )A十九世纪末B二十世纪 C二战末期 D本世纪五十年代2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A )A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略C差异市场营销战略 D集中市场营销战略3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C )A保持 B收割 C发展增大D放弃4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C )A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C )A生理需要 B安全需要 C自我实现需要D社会需要6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( D )A直接购买 B冲动购买 C往返购买D互惠购买7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D )A儿童玩具市场 B家用电器市场C烟草市场D食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( A )A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A )A声望定价 B基点定价C招徕定价D需求导向定价10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( C )A水平渠道冲突B垂直渠道冲突C水平渠道竞争D渠道系统竞争11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B )A报纸B电视 C广播 D杂志12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D )A市场营销情报系统B市场营销研究系统C市场营销分析系统D内部报告系统13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B)A固定薪金加奖励 B佣金制C浮动工资 D固定工资14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D)A固定成本 B准固定成本C变动成本 D准变动成本15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D)A品牌质量决策 B家庭品牌决策C品牌扩展决策 D多品牌决策16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。
市场营销期末考试复习题
市场营销期末考试复习题一．名词解释1.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金。
包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
2．消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场也称为最终产品市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
３．品牌资产：品牌资产给企业带来附加价值，来源于品牌对消费者的吸引力、感召力。
实质上是反映品牌与顾客之间的某种关系，或者是承诺。
主要分为Aaker模式：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想。
Keller模式：是以顾客为基础的品牌资产。
三大要素：品牌资产是指顾客所表现的与其他品牌不同的“差异性效果”；这种差异性效果来自顾客之前所积累的“品牌知识”；“顾客对于营销活动的反应”是指顾客对于该品牌所展开的所有营销活动的反应。
其品牌知识结构：一定深度的品牌知名度、一定广度的品牌知名度、强烈的品牌联想、正面的品牌联想、独特的品牌联想。
４．市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。
市场营销是指对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人以及组织目标的交换。
５．SWOT分析：SWTO分析法是通过研究分析企业内外部环境因素，制定企业战略决策，是竞争情报分析中常用的方法之一。
也成为态势分析、知己知彼战略。
就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（strengths）、劣势因素（weaknesses），外部的机会因素（oppotinity）、威胁因素（threats），通过罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然后运用系统分析法的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或者对策。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销第一章1.市场营销定义：所谓市场营销，是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。
第二章1.市场营销发展理念：核心理念：比竞争对手更好的了解顾客的需要和欲望，并且使顾客满意。
销售活动靠的不是销售人员的积极性，而是客户的购买决策。
社会市场营销观念：核心理念：企业存在并不仅仅是满足顾客的需求以及达到企业本身的目标，他还得维护并提升个人和整个社会的长期利益。
销售观念和市场营销观念企业差异：企业的重心不同销售导向型企业重心是“内向的”如何将企业的产品销售出去营销观念企业重心是“外向的”面向市场，面向客户需求。
第三章1.战略计划过程战略规划是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。
确定企业使命——制定企业目标——安排业务组合（波士顿矩阵）——制定新业务计划{多元化、一体化、密集增长（市场渗透、市场开放、产品开发）}市场渗透：在现有市场上销售更多的产品。
打折、促销、广告等等。
市场开发：通过在新地区或者去国外开拓市场。
比如，家电下乡等等措施产品开发：在现有的市场上开发新产品。
戴尔电脑生产打印机、星巴克卖咖啡机。
第四章1.宏观环境分析：人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然（P57）第五章1.市场需求、市场潜量：认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第六章1.消费者决策的影响因素：（1）文化因素（文化的核心是价值观）：亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文化社会阶层：（2）社会因素：参照群体：所有影响个人购买行为的正式和非正式团体。
消费者会使用某种产品或者品牌使得别人认定自己属于某一群体或者是自己成为某一群体Q 1市场潜量 Q 市场预测 Q 0市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求市场潜量 市场潜量 衰退期 繁荣期的成员。
家庭：（3）个人因素：年龄、性别、个性、生活方式、收入、自我观念（4）心理因素：知觉：强调有选择性地加工与解释信息选择性注意、选择性曲解、选择性记忆网络经济是注意力经济动机：促使一个人采取行动，以满足特定需求的驱动因素。
马斯洛需求层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现学习：促进消费者学习的因素：强化（正强化、负强化）、重复信念和态度：2.消费者购买行为类型：a.习惯性购买行为顾客参与程度较低，品牌差异细微，经常购买的低成本产品或服务。
比如:食盐和面巾纸等，通常不进行信息检索和方案评价，甚至也没有购买之后的评价。
营销策略：通过价格和促销来促进购买b.变换型购买行为顾客的参与程度是相对较低，品牌的差异较大。
顾客会不断的变化品牌寻求多样性。
比如：饼干、衣服等。
选择课程。
营销策略：占据主要的货架空间，补充新的商品。
c.协调性购买行为消费者参与程度较高，品牌差异小，风险大。
容易出现购买后失调行为。
比如：地毯，家具d.复杂的购买行为消费者参与程度较高，品牌差异较大，决策过程最为复杂。
比如：汽车、房产。
学生选择研究生包括学校。
3.决策过程：引起需要—收集信息—评价备选方案—购买决策—购后行为第七章1.消费者市场和组织市场各自的定义、特点以及区分消费者市场：为满足个人消费而购买的市场，也称为最终产品市场。
分散性，差异性，多变性，替代性等组织市场：以非个人消费为目的，向其他组织销售产品或服务的营销活动。
2．产业市场购买特点（1）需求：a.派生需求：购买产品用于生产b.需求无弹性：产品价格的上涨不会显著的影响产品的需求。
c.波动需求：乘数效应（牛鞭效应）消费者需求的小幅度变化会对生产消费产品所需机械设备产生较大幅度的变化。
（2）购买者方面：第一，购买的技术性、专业性强。
第二，采购决策多元化。
第三，决策高层化。
第四，女性购买者较少。
第五，租赁替代采购的方式。
第六，投标购买方式。
第八章STP1.市场细分：市场细分依据：（1）地理：气候、环境、城市规模（2）人口：年龄、性别、收入（3）心理：生活方式、个性（4）行为：时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、态度产业市场细分依据：（1）最终用户（2）顾客规模2.目标市场选择：（1）无差异的目标市场营销：不对市场进行细分，对整个市场采用单一的营销组合此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低。
但是想通过一种产品满足所有顾客的需要，很难实现。
（2）差异性目标市场选择：选择多个明确定义的细分市场，为每个细分市场制定清晰的营销组合的战略优点:有针对性的满足不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。
把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:a.多样化导致营销费用上升与营销管理的困难b.新产品抢去了原有产品的市场份额（3）集中型目标市场选择：选择一个细分市场作为定位营销的战略优势：厂商集中于一个单一的细分市场，可以集中精力了解细分市场的成员的需求、动机和满意度。
劣势：违背了不要把鸡蛋放在一个篮子里的格言，如果所选择的目标市场太小或者因为环境的变化导致市场萎缩，那么厂商将为受到负面影响。
1.市场定位：（1）定义：一种产品、品牌或者一组产品与竞争产品相比较在顾客心目中的地位。
（2）定位依据：属性定位、顾客利益定位、价格和质量、竞争定位、用户定位、情感定位第九章1.三种竞争战略成本领先战略：优势:（1）导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力。
（2）低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间。
风险：（1）通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。
而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。
（2）有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品。
成本领先战略实现途径：实现规模经济、高效率劳动力、无装饰产品和服务、生产技术创新差异化战略：通过建立一种和竞争对手相比的独特性，建立竞争优势。
优势：（1）差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争。
（2）顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价。
（3）顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力。
（4）采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利。
风险：（1）实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。
（2）企业实现产品差异意味着以高成本为代价。
差异化战略实现途径：产品、服务、人员、营销渠道、形象（差异化）目标集聚战略：企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。
（1）企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略（2）企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略2．领导者、挑战者、追随者、补缺者市场跟随者战略紧密跟随:这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离跟随:这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异选择跟随:这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是(1)补缺基点的选择(2)专业化市场营销第十章1.新产品开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市2.创新传播：第十一章1.进入国际市场的方式：出口：合资：独资：2.国际转移定价：（P168）第十二章1.产品概念：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等（有形产品、服务、人物、体验。
）（1）核心产品：核心顾客价值，顾客购买某种产品所追求的利益（2）有形（实体）产品：包括产品的质量、品牌和包装风格等。
（3）附加产品：产品的售后服务、顾客疑难问题解决等。
2.产品组合：产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。
它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。
产品线：是指一组密切相关的产品项目。
也称产品大类。
产品项目：是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。
产品组合宽度：增加新的产品线。
产品组合长度：在产品线里增加新产品。
3.产品生命周期：第十三章1.品牌：内：属性、利益、价值、文化、用户、个性外：名字、标志2.品牌作用：（区别和承诺）品牌对消费者的作用：（1）有助于消费者识别产品来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品（2）品牌提供给了消费者有关质量和一致性的信息。
（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求综述：（1）有助于产品的销售和占领市场（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险（3）有助于市场细分，进而进行市场定位（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势3.品牌资产（定义、构成）：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
4.品牌策略：（1）个别品牌：指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
（2）统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
（3）分类品牌：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子第十四章1.定价方法：成本加成定价法(Markup Pricing): 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。