北京电影学院考研辅导班艺术理论考研课程笔记

全心全意因才思教北京电影学院考研辅导班艺术理论考研课程笔记电影市场1 电影需求价格弹性：研究电影消费需求对价格变动反应灵敏程度的指标。

不同市场商品的价格弹性，即商品的需求量对价格的敏感程度差别很大。

当一种物品市场的价格弹性很高时，我们称这种物品是“富有弹性”的，这意味着该物品的需求量对价格变动的反应强烈。

当一种物品市场的价格弹性很低时，我们称这种物品是“缺乏弹性”的，也就是说该物品的需求量对价格变动反应微弱。

需求价格弹性的一个重要应用是它有助于弄清价格变动对于收益的影响，从而对企业进行价格决策有重要的指导意义。

当需求缺乏弹性时，降低价格会减少总收益，当需求富有弹性时，降低价格会增加总收益。

如目前常见的影院根据顾客的需求弹性类别进行市场细分并分别定价，对老人、学生等富有弹性的市场实行优惠票价，而对需求价格敏感度较差即缺乏弹性的那类消费群体则收取较高的价格。

一方面，企业通过分割市场，把利润从需求弹性不足的消费者转移到了企业自身和需求弹性充足的那类消费者；另一方面，优惠的价格可以刺激消费、大大增加需求弹性充足的那部分消费者的购买量，因此，虽然影院降低了票价，但增加的更多的观众人次最终还是会使影院的票房上升。

此外，国产影片和进口大片、首轮放映和二轮放映、日场和晚场、贫困农村和繁华城市等需求价格弹性都有所不同，影院应根据不同细分市场消费水平的高低进行差别定价、拉开电影票价的档次，让消费群体“各就各位”，安心享受自己消费能力之内的娱乐乐趣了，这样不仅满足了不同消费层次观众的需求，普及了电影文化市场的消费，又给电影行业经营者带来了可观的利润。

例如，上海有多家影院成功地运用差别价格策略后获得了丰厚的回报，即使是上海最时尚豪华的永华电影城，也在上午场和深晚场中，实行低价优惠的价格策略，从而收到了观众“近悦远来”的良好效果。

2 电影需求收入弹性：研究电影消费需求对可支配收入变动反应灵敏程度的指标。

它是指在其它因素不变时，对某一商品或某一服务的消费支出的增加百分比和可支配收入增加百分比之间的比例。

由于观众的观影需求是通过手中持有的货币购买电影票而实现的，另一方面，收入层次不同的消费者对于电影的需求显然也各不相同。

据有关机构对我国电影观众基本行为的分析情况可知：看电影人群是有相当消费潜力的人群，大部分是中薪阶层的青年人全心全意 因才思教 群，但也不乏高薪者，其中以月收入为2000——3000元所占比例最大，这并非一定意味着观看电影次数的增加，还表示这些观众可以承受较高的票价或在影院购买票价较高的座位。

因此，人们的实际收入水平直接影响和制约着电影消费能力的大小，所以，需求收入弹性是影院制定票价的又一重要参考。

例如，电影票价不能高于本国普通劳动者月收入的1%，已成为各国电影市场不成文的规则。

根据有关资料：瑞士普通劳动者月收入一般为2500瑞士法郎，而日内瓦最高票价仅为10-12瑞士法郎，占月收入的2501；即使是纽约电影院晚场的黄金时间也只售7——9美圆，相当于纽约市普通劳动者月薪的2101——1801；消费水平较高的日本东京，电影票价也只相当于普通劳动者月薪的1251。

而目前在北京看一场大片，票价至少30元左右，即使假定北京普通居民月平均收入为1500元，票价则是月收入的501，远高于国际惯例。

2000年11月3日，四川峨影公司掀起5元票价风波，据峨影公司副总经理万厚新向记者介绍：降价3天，峨影公司所属的15家影院票房收入近30万元，仅《完美风暴》就取得了20万元的票房，实行低票价的第一天起，峨影公司大门玻璃被挤碎，甚至不得不为热情的观众加座，与11月1、2日两天电影上映的情况相比，观众人次增长了600％。

显然，合理的票价是促进中国电影市场健康发展的前提，脱离了大众的实际消费水平的高票价，显然极其不利于仍然处于成长阶段的中国电影市场的培育和发展，这正是出现 “五元票价”风波的根本原因。

3电影营销：将电影这种文化产品作为客体，进行的一系列营销活动。

每个电影企业都会根据自身的条件和市场状况为自己的电影，采取灵活多样、出奇不意的营销策略。

中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有二种：㈠拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。

这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV 《同一首歌》那学来的演唱会营销法。

㈡推式营销，指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。

如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。

联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。

全心全意因才思教正在成长中的中国电影营销模式，将经历单一票房营销模式——以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式——票房营销和非票房营销并重的营销模式——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。

传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。

它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。

另一方面是电影理念层面上的。

这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。

电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。

随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转：其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。

这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。

其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。

产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变；营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。

在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法，就是生动的成功验证。

整合营销传播,概而言之有四大“穴位”，即必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；全心全意因才思教2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节—整合。

首先，以消费者为中心。

于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。

如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。

这就是整合营销传播的关键之一—受众需要什么，我再生产什么。

冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。

其次，营销等于传播的理念。

电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。

试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。

在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。

再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。

一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时，而在北京南城却只能反应平平；迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍受冷落。

这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。

最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。

电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键——除了成功，谁也输不起。

电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。

电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗。

不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。

中国电影营销，就是要建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。

好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。

展望数字化时代的电影营销，将是一种更加缜密严谨的整合营销传播系统，所有属于整合营销传播的条件不但没有削弱，反而更加强化。

由于数字化电影资讯传播的便利性和开放性，数字化时代的电影营销，将会更加依赖于信息传播，营销等于传播的理念会以更加具体全心全意因才思教的媒介和其他诉求方式，如互联网、广告等表现出来。

针对不同消费群体的“资料库”势必更加细化。

一方面表现为电影产品尤其丰富，另一方面人们的选择性消费更趋强烈，市场份额的计算已不再是单纯的区域面积，而是人们对数字化资讯的实际购买量。

整合的速度和力量，因市场竞争的白热化趋势，显得尤其重要，促销、广告、宣传、炒作和调研等一切以消费者为中心，以消费者的需求为目的，展开营销活动和产品开发的市场循环。

面对这种前无古人的新营销方式，我们不仅应勇敢地揭示其真实意义，还应对其基本操作有一个新的思想准备。