危机公关处理

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在很多国家麦当劳代表着一种美国
式的生活方式。麦当劳公司旗下最知名
的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，
分布在全球121个国家和地区。在世界各
地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进
行适当的调整。
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另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮
品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、
Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、
• 第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情 心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可 怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左
右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无 疑会让大多数消费者寒心!我们看到太多中国企业 在出现问题时，老总在新闻发布会上找托词、鼻 涕眼泪诉贡献等可笑的公关形象。
麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了 最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最 大面积的效应。更大的效应在于明天的传 统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这 个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳 的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。
2、让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官 方微博回应。
麦当劳的应对策略：
• 1.南方某媒体记者在事发两天后与广东三 元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关 情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事 仍在调查之中，不发表任何看法。
• 2.事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数 百字的“声明”，用主要文字描述事件过 程并一再强调两位消费者是媒体记者，同 时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门 对食品安全的所有规定和要求，并保证麦 当劳提供的每一项产品都是高质量的、安 全的、有益健康的。整个声明没有提及自 己的任何过失、该如何加强管理或向消费 者表示歉意，更没有具体的解决事情的办 法。
两次危机公关对比：
• 1.麦当劳对危机更为谨慎，随时备有预警 方案。
• 2.更加尊重中国消费者，认真处理危机， 第一时间致歉。
• 3.更加本土化，更加人性化，危机发生时 打感情牌，以情打动消费者。用真诚赢回 消费者的心。
• 4.将案发的三里屯店认定为个案，以最快 速度关闭，让其在消费者视线中消失。维 护了品牌形象。
• · 有人爆料该活动是由麦当劳公关公司万博宣伟发起。 但万博宣伟第一时间予以否认于对内部1400家餐厅 的自检。
• · 3月16日上午，麦当劳中国公司事务及公共关系副总 裁栾江红从上海飞北京，接受国家食品安全监管司的约谈。
至此，在应对消费者、媒体和政府部门，麦当劳皆表现出 积极应对的态度，在为对己有利的局势加分。
提供室外座位。
二、2003年麦当劳“消毒水”事件， 跨国公司危机管理败笔
• 2003年7月1 2日，广州的两位消费者到麦当劳用 餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。 当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天 对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消 毒水排清所致。 该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求， 并在7时1 5分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场 以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9 点多才相继出现。而在长达两个多小时的时间里，麦 当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局 的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终 仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。
Donatos Pizza和Pret a Manger。
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麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，
净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供
柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指
不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可
以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取
餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也
• · 当然，这一猜测，带有网友明显的戏谑成分。而这 “戏谑”，在短短的时间内，却在网络上最终却演变成 “我信麦当劳胜过信央视”的投票活动，所有人都用自己 的标准来衡量麦当劳在这个时间中的错误级别，然后得出 麦当劳比央视更具可信度和公信力的结论。
• · 晚10点左右，新浪微博上出现了这个以“我信麦当劳 胜过信央视”的投票活动。
• · 截至3月17日中午，在几个参与人数较多的网络投 票中，支持麦当劳的投票比例大大超过声讨。
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·麦当劳发于事发当晚的140字微博，原文如下——
“央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的
情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件
立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示 歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行， 为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部 门、媒体及消费者对我们的监督。”
三、2012麦当劳北京三里屯店出售 过期食品
• 案例：2012年央视315晚会报道，2012年2月1日， 北京三里屯一家麦当劳店中，员工炸的鸡翅，六 分钟放进了保温箱;一直到14点35分，保温箱中的 鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。吉 士片拆了包装两个小时外观会发生变化，应该丢 弃，这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但 是没有用的吉士片，过了几个小时仍然被员工用 来做早餐的吉士蛋汉堡。央视315晚会记者以 “卧底”的方式拍摄，打入对方的营销团队，以 打工或体验的方式，偷拍下这些虚假欺诈行为。
麦当劳应对策略： 麦当劳危机公关的“三步曲”：
• 第一步：速度制胜，利用最新传播方 式，及时向公众公开道歉并向相关监督部 门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝 光后的1个小时，即用微博形式发出第一条 官方声明，对曝光事件进行正面对待，并 阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜 利。
• 第二步：决策制胜，及时向外界表 明企业对事件的处理态度及行动措 施。在被央视曝光之后，麦当劳能 够就事件形式作出快速决策，这是 体现企业管理团队工作效率的一个 重要方面。
• · 3月18日，麦当劳官方再一次发布微博，称“我们关 注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友
的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳 中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒 体及广大消费者的监督。”
麦当劳这次危机处理的特点
1 、与其他企业官方微博需要层层申报， 然后叠加到微博操作员再进行发布不同。
小组成员：尹杰 李帅 梅济龙
目录
一、麦当劳简介 二、2003年麦当劳“消毒水”事件 三、2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品 四、圣元优博“早熟门”事件 五、总结
一、麦当劳
简介
• McDonald‘s Plaza麦当劳餐厅 （McDonald’s Corporation）是大型 的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三 万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸 鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳 餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。
通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更 多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博 得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。
1、麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地， 反而借央视的“免费广告”又火了一把。化 险为夷，还占尽好处，这是国内企业需要学 习的有效公关策略。
2、最快速度正视问题，并做出回应。 3、常备的危机公关预案，只要发生危机情 形，在第一时间做出决策和反映 4、打情感牌。
麦当劳通过新浪微博第一时间回应
麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危 机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第 一个回应 截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当 劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数 超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。 也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
• · 晚11点30分左右，麦当劳的这条声明微博被转发达 8400多次
• · 有外界猜测，麦当劳惊人的反应速度，令外界猜测， 麦当劳实现可能得知3·15晚会会被曝光的消息，但麦当劳 官方对这种猜测予以否认。
• ·另一猜测，是3·15晚会节目中提到麦当劳“超过十五分 钟就必须将食物扔掉”的标准，更像是麦当劳在央视做的 软广告。
可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其
经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递 的多层意 思，精准，老练，沉着，以及富有公关
技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回 应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关 体”。以后估计其他的官微都 会学习麦当劳，出
现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们 看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵 循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来， 这 就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必 言。
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麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有
新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准
的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚
的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。
此次危机处理的 ：
1.麦当劳及时利用最新的技术去解决企 业危机，体现了国外企业对高技术传播工具 使用及营销方面的前瞻性，当大多数企业老 总对微博还搞不清楚是怎么一回事的时候， 麦当劳能够率先用这个新型的传播工具来化 解危机，显然，熟知传播工具的性能和效率， 是企业危机公关的基础。
• ·会议之后，麦当劳管理层赶往事发的门店三里屯店查看 情况。
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·晚8点30分左右，麦当劳三里屯店涌入大批媒体记者。
• ·晚9点20分左右，北京市卫生监督所人员前往麦当劳三里 屯店进行检查，核实该店违法违规情况。
• · 在接受检查和采访之后，麦当劳当晚宣布对三里屯店 24小时内停业整顿。
• · 晚9点50分左右，麦当劳新浪官方微博放出生命，表 示就这一个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动 向消费者表示歉意。
第三，不能满足消费者 的合理要求，有把“大事化小，小事化 无”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求是合理的， 而麦当劳的处理缺乏中国 人最看中的“面子”，在辅之以“感情” 因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。