第八章 分销渠道策略
分销渠道策略PPT
29.12.2020
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
分销管理培训课程(PPT 57页)
批量大小 等候时间 空间便利 产品齐全
分析企业y预 期达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
确定中间商 的类型、数 目、规定渠 道成员的特 定任务以及 交易条件和
责任
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
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确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
直接激励 间接激励
评估渠道成员
调整销售渠道
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契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
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正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津 贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。
1.合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。
2.合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。 明确各自的权利和义务，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬 并给予必要的奖励。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
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企业特性
环境特性
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顾客因素
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
1. 调研：收集营销决策所必需的信息 2. 促销：进行供应品的说服和与消费者进行沟通 3. 接洽：寻找可能的购买者，并与之接触 4. 组配：对供应品在分类、分等、装配与包装上进
分销渠道策略
分销渠道策略1.渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过级数的多少。
营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。
（1）零级渠道。
指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。
（2）一级渠道。
它包括一级中间商。
在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
（3）二级渠道。
二级渠道包括两级中间商。
消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
（4）三级渠道。
三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。
2.渠道宽度策略（1）密集分销。
密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
（2）选择分销。
选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。
（3）独家分销。
独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
3. 渠道联合策略分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
（1）传统渠道系统，是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
传统渠道系统成员之间的关系是松散的。
（2）整合渠道系统，是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。
整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，包括公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
分销渠道的概念及类型PPT课件
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分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
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直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
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分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
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分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
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分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
分销渠道策略
分销渠道策略
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
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分销渠道策略
商品实体分配
• 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手 中的空间移动,也称为实体流通或物流.其基本功能是 向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品.
• 1980年,美国后勤管理协会认为,实体分配是有计划地 对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效 流通活动.这种流通活动的内容包括为用户服务、需求 预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选址、 采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理.一般 认为,实体分配由实物流和信息流两部分组成
的需要，为顾客节约了成本
范围较小
多数批发商备有仓库和存货
零售商没有该职能或较小
批发商有自运设备，充分利用社会运力系统 零售商没有该职能或较小
无论是买方 卖方 ，长 期建 立信 誉后 即可 代销 或赊销，有的还可向客 户（ 零售 商或 生产 厂）提供信贷
零售商不能，可少量赊销 帮助持有商 品的 所有 权的 批发 商， 承担 商品 零 售 商 由 于 进 货 量 小 ， 出 因失窃、破 损、 腐烂 过时 的费 用开 支， 及经 货快，承担风险较小 营风险
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分销渠道策略
影响分销渠道选择的因素
3. 公司因素
• 公司的规模 • 公司的基本目标和政策 • 管理的专业水平
4. 中间商因素
• 中间商的能力 • 利用中间商所花费的成本 • 中间商的服务
5.环境因素和行为因素
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分销渠道策略
分销渠道选择的原则
1. 经济性的原则 2. 控制性原则 3. 适应性原则
系，客户基 本不 受区 域限 制。 将产 品批 量销
分销渠道策略 市场营销知识
实体分销即储藏和运输商品，其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动，确保商品的使用价值得以实现。
（三）分销渠道的类型：
1．按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
（1）直接销售渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（优势：回款迅速，信息反馈及时，对价格有效控制等）
4发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（交易数量不同）
⑤批发商设点较少，而零售商则较多。（网点不同）
2．代理商
代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点，可分为：
（1）企业代理商：是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。（可以多家，企业根据实际情况决定）
（1）宽渠道
商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。如海尔系列产品在各大商场同时销售，则其渠道较宽。
（2）窄渠道
如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。
一．中间商的概述
（一）中间商的概念：
中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。
经销商包括批发商和零售商，代理商亦称为代理中间商。
（二）中间商的作用
1.简化流通过程
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第八章分销渠道策略
一、单项选择题
1直接分销渠道主要用于。
（）
a生产资料b服装c生活消费品d食品
2某企业生产的一种机械配件，每件陈本是30元，如果自己开设销售部门，零售价为60元但需要4000元的销售费用，如果采用间接销售，出厂价是40元，这两种方式利润相等的情是。
（）
a销售为200件b销售为2000件c销售为400件d于销量无关
3一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心是指（）
a连锁店b购物中心c超级市场d百货市场
4按照---这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
（）a商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少
b商品在销售过程中是否经过中间环节
c商品在流通过程中同一层次选择中间商数量的多少
d分销渠道所经营商品用途的不同
5新思路高档时装适用于采用的分销渠道（）
a短而窄b短而宽c宽而窄d宽
6农产品采用什么的分销渠道（）
a长b短c窄d宽
7糕点采用什么样的分销渠道（）
a短而窄b短而宽c宽而窄d窄而宽
8生产资料采用什么样的分销渠道。
（）
a长b短c窄d宽
9洗衣粉采用什么样的分销渠道。
（）
a长，宽b短，宽c长d宽
10以下不属于直销的方式（）
a电子商务，邮购，电话订购，上门销售
b电子商务，邮购，上门销售
c邮购，电话订购，上门销售
d电话订购，电子商务，上门销售
11除（）商品外，其他商品都适宜直接批售
a易碎b低价c时尚d技术含量高的
二、是非题
1.日用消费品，可借助于中间商进行销售，可采用较短、较宽的渠道。
（）
2.经纪商，它是指受生产者委托进行现货的代销业务。
（）
3.食杂店、便利店、专卖店、直销、厂家直销中心、百货店都是有店铺零售。
（）
4.按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。
（）
5.按照经营业务内容，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商。
（）
6.企业在选择分销渠道时，更应该注重企业本身的因素。
（）
7.一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，系单位产品价值量越低，分销渠道越短、越宽；反之，则越长、越窄。
（）
8.声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售；而没有什么声望、资金薄弱的小型企业，只有通过中间商来销售自己企业的产品。
（）
9.专业店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合能提供周到的
服务（）
10.批发交易结束后，商品仍处在消费领域；零售交易结束后，商品进入流通领域.（）
11.分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节来完成。
（）
12.分销渠道的特点有整体性、价值性、稳定性。
（）
13.中间商的作用有简化交易过程，集中商品、平衡供求、扩散商品，节约成本，提高效率，方便购买。
（）
14.对于季节性强的产品可以采用短、宽渠道（）。
15.在众多渠道成员中，中间商扮演者举足轻重的作用。
（）
三、填空题
1、分销渠道是指产品从____转移到____手里所经过的通道。
2、分销渠道可以理解为产品从____向____转移过程中的____，即各种____和____。
3、商品分销渠道是由参与商品流通过程的不同____和____构成的整体。
4、____是商品价值与使用价值实现的载体。
5、分销渠道的稳定性来自于某种____或是____。
6、分销渠道的职能：____，____，____。
7、按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为____和____。
8、按照商品在流通过程中经过____这一标准来划分，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
9、以商品在流通过程中____为标准来划分，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。
10、以分销渠道所经营商品用途的不同标准来划分，可以把分销渠道划分为____和____。
11、生产资料用户数目____，某些行业工厂往往集中在某些地区。
12、____主要是分销生产资料。
13、____是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
14、____的基本特征是在生产者与消费者（用户）之间加入了中间商的转手买卖活动。
15、商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，称为一个____或____。
16、短渠道是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的____、____少。
17、商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个____将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较____。
18、如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就____。
19、经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式：①____；②____；③____；④____。
20、经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式：①____；②____；③____；④____；⑤____
1、企业生产的产品一般需要经过一系列的____或____的配合、协调活动，才能最终到达____或____手中，这里的____或____就是____。
2、批发商亦称为____或____，代理商亦称为____。
3、中间商的作用具体表现在以下方面：____、____、____、____。
4、从____角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的作用。
5、从____角度看，生产企业的主要作用是从事生产，而不是销售。
6、从____角度看，中间商使消费者的购买变得十分方便。
7、按照是否拥有____，可以将中间商划分为____、____。
8、经销商在商品买卖过程中拥有____。
9、批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过____实现商品在____和____上转移的中间商。
10、按照经营业务内容，可以把批发商划分为____、____和____。
11、按照经营商品种类，可以把批发商划分为____和____。
12、按经营商品的类别，批发商还可以分为____、____、____、针棉织品、____、____、____、化工原料等____。
13、按经营的业务类别，可以把批发商划分为____和____。
14、零售商处在流通领域的____，直接为广大消费者服务。
15、____是指专门经营某一类商品。
16、____经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。
17、超级市场，也称____。
其特点是由顾客自取自选，自我服务。
18、有店铺零售商有____、____、____、____。
无店铺零售商有____、____、____、____。
19、批发商出售的商品是供给____转卖或____再生产用。
20、零售商交易结束后，商品进入____。
21、批发商是在____之间进行交易活动，零售商的交易对象则是____。
22、____是指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。
23、销售代理商实际上是委托人的____。
24、双方一旦成交，____提取一定佣金，但佣金比例____。
25、影响分销渠道选择的因素：____、____、____、____、____。
26、产品因素：____、____、____、____、____、____、____、____。
27、一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成____关系。
28、单位产品价值量越低，分销渠道越____、越____。
29、有些产品单位价值虽低，一次销售数量却很大，如工业生产原料，此种情况可采用____渠道。
30、品种规格少而产量大的商品，如农产品、粮食、水泥、纸张，可选择____渠道。
31、凡式样多变，时尚感较强的产品应尽量选择____渠道。
32、鲜活易腐类产品不易储存、运输，如水产、蔬菜、水果、糕点类产品，应尽量采用____渠道，以保持产品的新鲜和免受损失。
33、那些特制品如定制服装、特殊机器设备等专用性强的产品，适宜选择____渠道。
34、市场范围较大的商品，如日用消费品，可借助于中间商进行销售，即采用____、____的销售渠道。
35、对于季节性强的产品可以采用____渠道。
36、声誉____、资金____的大企业，可直接进行销售。
37、企业自身的管理水平较高，有自己的营销队伍，有长期的销售经验，则可采取____。
38、有些关系重大的产品一时供不应求，国家实行____，有的产品实行____或____（如药品）等。
39、直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用____。
40、在一定市场区域内，企业只选择一家批发商或零售商经销其产品，且此经销商不得同时经销其他厂家的同类产品，称____。
一般情况下，价格昂贵的商品、名牌产品宜采取____渠道。