汽车营销中间商培训课件(ppt 38张)

中国轿车的分销模式
三位一体
上海大众
四位一体
特许代理
一汽大众
四位一体
自营自销
四位一体
神龙汽车
三位一体
特许代理
夏利汽车
自营自销
作业： 第九章 汽车产品的分 销策略
• 汽车分销渠道的概念？ • 汽车分销渠道的决策过程是怎样的？ • 当前中国汽车分销存在哪些模式？
本章结束
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中国当前汽车渠道模式B 通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司。省级联 营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端， 即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以 是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧 密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。
中国当前汽车渠道模式D
汽车产品成本构成
Text
车辆制造成本
企业运作成本
原材料费用 零部件费用 加工费用 …… T
企业管理科研费用 工资福利待遇 产品的销售服务 宣传费用 厂房设备折旧费用 贷款利息 辅助、后勤保障费用
影响汽车定价的主要因素
主要因素
生产规模 价格与供给 价格与需求 汽车产品成本 市场供需情况 市场竞争情况
一些汽车企业在模式C的运作过程中，逐渐感受到模式C的缺陷越来越
大，为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制，一些汽车厂商开始抛开 原有代理商或者联营分销商，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖 店、4S店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。但是，这种模式
也存在巨大的隐患，经销商投资过大，导致终端在面临市场竞争中捉襟见
运输者
顾客
2、所有权流程
供应商 制造商 经销商 顾客
3、付款流程
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
4、信息流程
供应商
运输者 仓库银行
制造商
运输者 仓库银行
经销商
运输者 银行
顾客
5、促销流程
广告 代理商 广告 代理商
供应商
制商
经销商
顾客
想一想：影响分销渠道的选择因素 有哪些？
产 品
产品品种
产品质量 产品生命周期 成本结构
供求关系与均 衡价格
完全竞争 不完全竞争 完全垄断
汽车产品的定价策略
新产品定价
竞争定价
心理定价 折扣定价
地区定价
定价
价格调整 产品组合定价
产品寿命周期
如何选择合适的定价策略？
实训 产品卖点分析
每位同学收集一份汽车产品的DM，并了解 这一产品的历史文化背景，运用汽车产品整体 概念的理论指出其技术与文化个方面的主要卖 点，在实训室进行产品推介演练。
优势：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开
发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的 控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促 销，来拉动汽车的销售。
劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再
加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因 此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐 年减少，合并或者破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积 极调整策略，决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新 环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售 业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低 成本，促进消费之目的。英国销售渠道的改革，也给我们中 国热火朝天的“4S”店建设潮带来有益的反思。
优势：采用地区销售分公司模式的优势在于汽车企业
可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，
能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时 为车型改良等提供了丰富的数字依据。
劣势：厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存
与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。
英国汽车分销模式 英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为 传统的区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密 不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂 商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐 成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取 “5S”终端模式(具备新车销售、旧车回收及销售、零配件 供应、维修服务和信息反馈)，终端压力很大，成为包袱。
区域代理模式缺陷和优势都非常明显。优势在于企业可
以很快获得资金回笼，通过代理商的保证金或者预支进货款， 甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用，但是 厂家对终端的控制不足，分销渠道不够稳定，特别是在汽车 行业竞争越来越激烈的情况下，渠道冲突也越来越容易发生。 同时，由于代理商往往积压大量的库存，以抵消企业的库存 压力与成本，往往导致销售渠道不畅，车型更新换代的速度 缓慢，各地区车型差异很大，给企业的市场战略带来很大的 影响。
制 造 商
中 间 商
环境
市
★分销渠道决策过程
分析消费者对渠道 服务提出的要求
确定渠道 目标和限 制条件
制定可供 选择的渠 道方案
评估主 要渠道 方案
1、一次购买批量的 大小 2、交货时间的长短 3、空间便利性 4、商品多样化 5、服务支持
1、中间商类型 2、确定中间商 数目 3、规定渠道成 员的交易条件 及责任
式的优劣分析，及国内通用的几种汽车分
销模式的对比，为汽车销售渠道和政策制
定者提供参考……
美国汽车分销模式
作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取
的渠道模式追求简单实用。大多企业采用地区销售分公司 的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有 效调控。美国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售 商来完成。目前美国市场共有汽车专卖店2.2万个，但是， 汽车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公 司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高 效率、高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均 29.3%，平均人均卖出汽车18辆/年，而中国不足1辆。
第八章 汽车定价策略
1 2
熟悉汽车价格的构成 了解汽车定价目标
3
4 5
了解汽车产品成本的构成
了解影响汽车定价的主要因素 了解汽车产品的定价策略
★ 汽车价格构成
汽车定价目标
定价目标
1.利润目标
追求最大利润 获取适度利润
4.稳定价格目标 5.提高顾客满意 度目标
2.销售额目标 3.市场占有率目标
汽车产品成本构成
劣势：日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有
竞争者，很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向 型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不 足。事实证明，日本这种“精致”的分销渠道在海外的试验 是失败的。
中国当前汽车渠道模式A
中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代模式，但是，
随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道已 经不能满足市场的需求，汽车厂商为加快渠道流通，提高品 牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。特别是国外汽 车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时， 也带来了高效的分销模式。目前，国内汽车行业分销渠道改 革总的趋势是扁平化，以加快产品和资金流动、加强对市场 和终端的控制。
日本汽车渠道模式 日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且， 独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠 道建设。在日本分销渠道中，没有所谓4S店的形式，而是采 用遍布全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了 销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务。日 本汽车分销网络与生产厂商联系之紧密，令全世界咋舌。美 国当年通过艰苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市
肘，特别是市场行为不规范，也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销 部门行贿受贿。在采访中，《中国财富》记者了解到，有些市场竞争力较
强的品牌在大城市一个4S店专卖权的私下贿赂竟然高达20万元，导致企业
不但没有能够控制终端，反而被终端控制，而过量泛滥的终端，也使得企 业竞争加剧，利润急剧下降。
中国当前汽车渠道模式C
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。