节事活动的形象策划与品牌管理讲义
节事活动品牌塑造策略分析
节事活动品牌塑造策略分析摘要：随着公众生活水平的不断提高，休闲娱乐的追求也逐步提高，啤酒节在国内外都产生了相当大的吸引力。
国内啤酒节数量众多，但称得上品牌啤酒节的屈指可数，重庆啤酒节在品牌塑造进程中也产生了诸多问题。
清晰目标定位，扩张品牌资产，维护品牌是重庆啤酒节品牌塑造策略的三个要点。
关键词：重庆啤酒节；品牌节事；品牌塑造目前国内啤酒节众多，活动质量参差不齐，重庆啤酒节作为重庆富有代表性的大型活动，依托产业基础，在国内也产生了一定的品牌效益。
重庆热辣直爽的城市性格与啤酒文化相得益彰，助推重庆啤酒节的品牌塑造。
重庆啤酒节品牌塑造策略在品牌定位，品牌扩张和品牌经营三方面都有进步的空间。
1 重庆啤酒节品牌塑造现状1.1 重庆啤酒节品牌背景分析品牌的塑造离不开产业的支持和广阔的市场。
相比于国内其他啤酒节，重庆啤酒节虽然面临严峻的竞争环境，但在产业和市场两方面都有自身优势。
1.1.1 市场前景广阔啤酒是世界第三大饮料，就全球啤酒行业的发展总趋势来看，亚洲地区啤酒消费量在不断增加，其中中国啤酒市场的表现最为抢眼。
德国《商报》网站称2012年我国以年产约490亿升成为世界最大啤酒生产国。
由此可见，我国啤酒市场前景相当广阔。
在此行业背景下，国内许多城市都竞相举办啤酒节，以此来吸引国内外游客。
1.1.2 节事竞争激烈青岛啤酒节，哈尔滨啤酒节作为国内啤酒节代表，享誉国际。
此外，北上广、大连等城市与德国慕尼黑啤酒节等世界知名品牌节事合作，学习外来啤酒节。
此类啤酒节在知名度、美誉度、忠诚度都具有极大优势。
另外，众多中小城市也有本地的啤酒节，但同质化严重，缺乏创新，威胁不大。
重庆啤酒节这些年已开拓了一定的市场，具有品牌资产，现下应发挥优势，突破瓶颈。
1.1.3 产业基础深厚重庆啤酒节可依托深厚的产业基础，在激烈的竞争中异军突起。
重庆啤酒集团在2013年中国啤酒十大品牌排行榜中凭借强有力的市场竞争力夺得第四名。
重啤集团在浙江、江苏等地设立分公司，在全国有较高的知名度，为大众所接受。
品牌节日活动策划方案
品牌节日活动策划方案一、活动背景分析品牌节日活动是企业品牌推广的一个重要环节。
通过举办节日活动，可以增强品牌形象，吸引消费者的关注和参与，提高品牌知名度和美誉度，增加销售额。
但是，在策划品牌节日活动时，需要充分考虑到活动的目标、受众群体、竞争环境等因素。
下面将介绍如何策划一场成功的品牌节日活动。
二、活动目标定位1. 增强品牌形象。
通过活动，强调企业的核心价值观和品牌理念，使消费者对品牌有更深入的认识。
2. 提升品牌知名度。
通过活动的传播力和受众群体的参与，增加品牌的曝光度，提高品牌的知名度和美誉度。
3. 拓展新客户群。
通过活动的吸引力，吸引新客户的关注和参与，为企业带来新的商机。
4. 增加销售额。
通过活动的策划，激发消费者的购买欲望，增加销售额。
三、活动策划与执行1. 活动主题的确定在确定活动主题时，需要充分考虑到品牌的核心价值观和目标受众群体的需求。
可以选择与品牌形象和节日主题相关的活动主题，例如“与品牌一起分享这个节日的快乐”、“感恩节的品牌特别活动”等。
2. 活动内容的规划根据活动主题，确定活动的具体内容。
可以组织线上或线下的互动游戏、抽奖活动、特价促销、限时秒杀等形式，鼓励消费者参与并购买品牌产品。
同时，还可以邀请一些明星或专家进行现场演讲，分享相关的行业经验和知识，吸引更多的消费者关注和参与。
3. 活动宣传推广为了使活动得到更多的关注和参与，需要进行全方位的宣传推广。
可以通过品牌官方网站、社交媒体平台、电视广告、户外广告等渠道进行宣传。
同时，还可以邀请一些有影响力的博主或KOL进行合作推广，增加活动的曝光度。
此外，还可以组织一些品牌形象宣传活动，例如举办品牌发布会、进行公益活动等，进一步强化品牌形象和知名度。
4. 活动执行与评估在活动执行过程中，需要严格控制活动的质量和效果。
组织专业的活动团队，对活动的各个环节进行详细的规划和安排，确保活动的顺利进行。
同时，需要不断跟进活动的进展情况，及时处理各种问题和差错。
《节事活动策划》复习提纲
《节事活动策划》复习提纲第一章节事活动概述一、节事的定义二、节事的分类，区分特大型活动、标志型活动、重要型活动和中小型活动三、节事活动的功能（P21-27 五点）四、国际节事活动的特点（P29-30 三点）和趋势(P31-33 四点)五、国内节事活动发展特点(P35 四点)第二章节事活动的项目化运作一、节事活动项目的特殊性（P47-48 五点）二、节事活动项目管理的内容（P48-49 七点）三、节事活动运作的项目管理过程：策划阶段、实施控制阶段和结束收尾阶段。
四、节事活动项目的主要利益相关者（主办机构、项目经理与项目团队、赞助商、新闻媒体、观众、游客等消费者，其他的利益相关者如广告商、服务商、销售商、和相关部门）五、节事活动项目主要利益相关者提供的价值贡献和需求预期第三章节事活动策划与流程一、节事活动策划的原则（P64-65 六点）二、节事活动策划的方法（P67-68 四点）三、节事活动策划的基本工作流程(P73)第五章节事活动的形象策划与品牌策划一、节事活动形象分类（P115）二、节事活动形象定位的策略和方法（P118-121 八点）三、主题策划的模式（P125-127 四点）四、主题策划的内容（P127-130 五项）五、标志策划的原则和标准（P131）六、节事活动品牌塑造的步骤（P146）第七章节事活动的进度策划与时间管理一、节事活动排序（P192-197 四点）、分清WBS、LRC的内涵二、确定节事活动顺序的方法（P198）三、影响时间（历时）估算的因素（P199-200）四、工作持续时间的估算方法（P200）五、时间管理的工具（P203-210 五点）六、节事活动项目进度控制原理（P211-212 四点）第八章节事活动的市场营销策划与实施一、节事营销的内容（P215-217）二、节事活动营销的实施步骤与具体过程（P220-221）三、节事营销的5P组合要素（P221-225）四、总效用与边际效用（P227）五、节事活动消费者行为分析（P227-229）六、市场细分的意义、方法（P230-232）七、宣传推广的方法（P237-243 十点）八、节事活动公共关系的对象（P245-246 六点）第九章节事活动的赞助一、赞助物的分类（P256）二、如何获得赞助商（261-265 六点）三、选择赞助商的五大标准（P267-268）。
节事活动的形象策划与品牌管理课程(PPT 38页)
历史故事、名人名作（七夕节、端午节）
主题相关仪式：
民族、宗教等
16
第三节 标志策划
17
一、标志策划的原则与标准
策划原则：
营销原则：
体现活动理念，帮助人们了解和认Kee知p it活sm动art & simple
创意原则：
留下深刻印象
传播原则：
易于认知、理解和记忆（KISS）
品牌在不断地演变：
品牌具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移 而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展 30
品牌由价值所确定，价值决定其个性、行为 和风格
核心价值是品牌最核心的价值，在任何情况下都 始终不变的价值和绝不能损害的价值
比如，“质量”和“安全”，对药品、食品、石化产 品是重要的核心价值
实施完成人员：公关人员
一是具体操作者 二是组织指挥者 三是公关专家
通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行
3
一、活动形象定位策划概述
1.活动形象
是社会公众和消费者对节事活动的整体印象 和评价，是节事活动品牌的基础
形象不是自己掌握的，只能策划引导
形象分类
内在形象：产品服务形象、文化形象 外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉
夏季运动会上出现 节事活动吉祥物具有鲜明的外形特征和深刻
的内涵
23
吉祥物趋势：
由一个变为多个 手工设计到电脑设计 内涵逐步深入
单一吉祥、圆满的祝福→具有性格和精神风貌
24
吉祥物策划
基本要求：
地方特色和时代特征 创意构图新颖 色彩明快清新明亮 形象活泼可爱 体现活动理念和热情好客风貌 利于英文表达
经典：第二章第一节-节事活动策划理念
例子：演出策划的系统思维（系统分析策划法）
5.策划—规划—计划
（联系与区别）
定义
重点
特征
举例
根据现实情况和信息系 对未来事情预先策
谋
如会议策划、展览
策 划 统谋划，目的性、选择 划，重点是解决怎
略
策划、活动策划、
性和灵活性明确
么做的问题
性
营销策划等
全面而长远的发展，与 对未来事情预先规
战
如文化产业发展规
大型庆典活动放飞和平鸽的和谐哩念
• 和谐的含义：和睦、谐调，相处融洽、友爱，相互配合得当，行动协调一致。 • 和谐社会的含义：一是个人自身的和谐；二是人与人之间的和谐；三是社会
各系统、各阶层之间的和谐；四是个人、社会与自然之间的和谐；五是整个 国家与外部世界的和谐。
和谐 了吗
斐济土著人舞蹈
西双版纳：洞房不好随便进
• 唐朝天宝年间，陕郡太守、水陆转运史韦坚，开漕渠引渭水至长安， 造广运潭于宫场外，广集各地漕舟，载地方特产展览。
• 北宋真宗年间，宰相丁谓受命修复被焚毁的沛梁皇宫，制订出一个 综合考虑取土、运料和处理废料三方面问题的施工方案。
(3)策划主要是一种程序
• 设定目标 • 制订策略 • 方案选优 • 计划控制 • 成效评估 • 信息反馈
（4）策划的5W2H1F原则
• 为什么做（Why）——该项工作的目的？ • 为谁做（For Whom）——工作的服务和汇报对象是谁？ • 做什么（What）——工作内容是什么？ • 何时做（When）——工作的时间期限？ • 何地做（Where）——工作的地点在哪里？ • 谁来做（Who）——工作的责任者是谁？ • 如何做（How）——完成工作所使用的方法和程序？ • 多少做（How Much）——完成这项工作要花费多少资源做？
第2讲节事活动的策划
•
时间：9月23日（周三）上午
• 地点：灵谷景区“桂花王”舞台
•
2、“南京抗日航空纪念馆”开馆典礼
•
时间：9月26日（周六）上午
• 地点：紫金山北麓王家湾南京抗日航 空纪念馆
•
• 3、诗词朗诵交响音乐会
•
时间：10月1日至3日（上午10：00-11：
30，下午1：30-3：00），4日至6日（上午10
3、号召社区成员作为志愿者参加节 事的组织和运作。
五、市场化原则
• 目标市场市场化，观众和参与者要有一定 市场规模
• 资金筹措多元化，不再单独依靠政府 • 运作主体企业化
六、高效原则
• 预算约束 • 投资——收益分析和成本——效益分析
用节事策划的六项原则分析俄国著名思想 家巴赫金（Mikhail Bakhtin，1895— 1975）在其著名的狂欢理论（Carnival theory）中对节庆文化、哲学内涵所说的 一段话：
节事活动策划的基本要素（主体内容）
• 时间 • 地点 • 规模 • 类型 • 主题 • 宗旨 • 目的 • 名称
• 日程 • 主办单位 • 承办单位 • 协办单位 • 赞助单位 • 主体内容 • 配套活动 • 邀请名单
• 参加者 • 形象定位 • 商业模式 • 宣传促销计划 • 新闻发布会 • 海报、广告、吉祥物、主题口号 • 开幕式 • 组织机构和人员分工
洛克菲勒与联合国 饭店特价菜 …… 希望工程大眼睛苏明娟
III.节事活动策划的程序
1、节事策划思维过程 • 5W： • Why：需要说明节事活动的目的、意义、宗旨和方向 • Who：节事的利益相关者（参与者、赞助者、组织者、
发起者、承办者、媒体、公众、管理部门等） • When：需要说明节事在什么季节？具体什么时间举办？
节事活动策划与组织管理节事赞助与财务管理课件
的探讨不够全面。
展望
未来研究可以进一步加强对节事活动策划与组织管理的实践研究，深入挖掘节事赞助的 创新模式和有效策略，以及探索财务管理在节事活动中的新应用和挑战。同时，应注重 跨学科的研究方法，结合市场营销、项目管理等相关领域的知识，为节事活动的策划与
目的
关键要素
成功的节事活动组织管理需要关注组 织结构设计、职责分工、工作流程制 定、进度控制、质量管理、团队协作 与沟通等关键要素。
通过有效的组织管理，确保节事活动 的顺利进行，实现活动的目标，提高 活动的成功率。
节事活动策划与组织管理案例分析
分析案例
选取具有代表性的节事活动案例 ，对其策划与组织管理的过程进 行深入分析，总结成功经验与不 足之处。
对策建议
对策
对于节事活动策划与组织管理，建议采取科学的方法和流程进行策划和组织，注 重活动的创新性和可持续性。
建议
对于节事赞助，建议寻求多元化的赞助来源，建立长期的合作关系，并注重赞助 回报的有效性和合理性。在财务管理方面，建议建立健全的财务管理制度，强化 财务风险的防范和控制。
研究不足与展望
研究不足
组织管理提供更全面的理论支持和实践指导。
策略
制定节事赞助策略需要考虑多个因素，如企业品牌形象、市 场定位、目标受众等。同时，还需要根据节事活动的性质、 规模和目标，选择合适的赞助形式和级别，以达到最佳的宣 传和推广效果。
节事赞助案例分析
01
案例一
某知名品牌独家赞助了一场大型音乐节，通过现场广告宣传、品牌展示
和明星代言等方式，成功提升了品牌知名度和美誉度。
节事活动策划案例
节事活动策划案例节事活动策划案例一、背景介绍随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提高，各种节日和庆典也变得越来越多。
对于企业而言，举办一些有意义的节事活动可以增强员工凝聚力和企业形象，同时也可以促进企业与客户之间的交流与合作。
本文以某公司为例，介绍其如何策划一次成功的节事活动。
二、目标确定1. 提升员工凝聚力：通过举办一次有意义、富有创意、能够让员工参与其中的节事活动，增强员工之间的凝聚力。
2. 增强企业形象：通过举办一次精心策划、高质量的节事活动，提升企业形象和品牌价值。
3. 促进客户交流：通过邀请客户参加该活动，加深与客户之间的沟通和合作关系。
三、方案设计1. 活动主题确定：本次活动主题定为“共享美食·欢庆佳节”，旨在让员工和客户在欢乐氛围中共享美食，在亲情友情中庆祝佳节。
2. 活动时间和地点：活动时间定为某年某月某日，地点选在公司的会议室和餐厅。
3. 活动流程设计：（1）开场致辞：由公司领导或主持人发表简短致辞，欢迎员工和客户参加本次活动，并介绍活动流程和注意事项。
（2）互动游戏环节：设计一些有趣的互动游戏，让员工和客户可以在游戏中放松心情、增强感情。
（3）美食分享环节：邀请员工和客户带来自己喜欢的美食，并进行分享。
公司也可以准备一些特色小吃、甜点等供大家品尝。
（4）文艺表演环节：邀请一些有才艺的员工或客户进行表演，如歌唱、舞蹈、小品等。
这不仅可以增加活动趣味性，还可以展现企业文化。
（5）抽奖环节：准备一些精美礼品，让员工和客户参与抽奖。
这不仅可以增加活动乐趣，还可以让大家感受到企业对他们的关爱与回馈。
（6）闭幕致辞：由公司领导或主持人发表简短致辞，感谢员工和客户的参与，并祝愿大家节日快乐。
四、预算安排1. 场地租赁费用：会议室和餐厅租赁费用共计5000元。
2. 食品饮料费用：准备特色小吃、甜点等食品和饮料，费用约为3000元。
3. 礼品准备费用：准备一些精美礼品作为抽奖奖品，费用约为2000元。
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路漫漫其悠远
吉祥物趋势：
由一个变为多个 手工设计到电脑设计 内涵逐步深入
单一吉祥、圆满的祝福→具有性格和精神风貌
路漫漫其悠远
吉祥物策划
基本要求：
地方特色和时代特征 创意构图新颖 色彩明快清新明亮 形象活泼可爱 体现活动理念和热情好客风貌 利于英文表达
路漫漫其悠远
吉祥物内涵层次分析
路漫漫其悠远
一、标志策划的原则与标准
策划原则：
营销原则：
体现活动理念，帮助人们了解和认知活动
创意原则：
Keep it smart & simple
留下深刻印象
传播原则：
易于认知、理解和记忆（KISS）
设计原则：
符合美学、心理学、人体工程学原理
吉祥原则：
注重当地民族民风，使更多公众能够接受
通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行
路漫漫其悠远
一、活动形象定位策划概述
1.活动形象
是社会公众和消费者对节事活动的整体印象 和评价，是节事活动品牌的基础
形象不是自己掌握的，只能策划引导
形象分类
内在形象：产品服务形象、文化形象 外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉
如：口号、吉祥物、会徽、主题歌等
主题包含的物品：多是活动的灵魂和载体
火锅、民歌、风筝、服装、啤酒
主题标识：
主题的文字表达：
世博会：城市让生活更美好&（多元文化融合、城市经济的繁荣 ）
吉祥物、会徽、纪念品等
主题典故和趣闻：
历史故事、名人名作（七夕节、端午节）
主题相关仪式：
民族、宗教等
主题气氛： 路漫漫其悠远
第三节 标志策划
突出民族文化特色 高品位的艺术特色 独特的纪念价值 灵巧携带方便
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吉祥物策划
由来和发展：
吉祥物一词源于法国普罗旺斯语Maseotto 意指能带来吉祥、好运的人、动物或东两 20世纪70年代左右后，开始在冬季运动会和
夏季运动会上出现 节事活动吉祥物具有鲜明的外形特征和深刻
4.与城市发展规划相协调
路漫漫其悠远
三.节事活动形象定位的策略与 方法
1.特色定位：
超女的平民选秀特色、吐鲁番葡萄节
2.功能定位：
火锅文化节美食特色、学术活动、政治经济 论坛
3.优势定位：
香港购物节
4.理念定位：
上海世博会：城市
路漫漫其悠远
5.逆向定位：
“坐奔驰，开宝马”
这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉 来引起消费者对自己的关注、逆向定位同情和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定 位效果。
考 如何使用资金 路漫漫其悠远 如何表达节事活动定位
4.实施阶段
选择合适的传播媒体 市场促销，公关、推广等活动
5.效果评估和提升阶段
评估参考因素：
知名度 美誉度 市场占有率 销售情况 赞助情况
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第二节 主题策划
一、主题的类型与构成因素 二、主题的策划内容
路漫漫其悠远
节事活动的形象策划与 品牌管理讲义
路漫漫其悠远 2020/4/3
第一节 活动形象定位策划
路漫漫其悠远
什么是形象策划
形象策划
是指公共关系人员在形象调查的基础上，运用自己 的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出 最佳的公关活动方案，以塑造良好组织形象的过程
实施完成人员：公关人员
一是具体操作者 二是组织指挥者 三是公关专家
名度和美誉度
路漫漫其悠远
一、活动形象定位策划概述
2.节事活动形象设计与定位的重要性原因
活动知名度过低 缺少统一标志（易造成整体形象混乱） 部分活动质量不高，破坏原有统一形象 突发事件或不可预知因素，活动形象遭到破
坏 有利于吸引人才和资金技术 需要结合现状和发展趋势进行重新定位 需要突出个性和差异.
实际形象：公众普遍认同的形象 期望形象：希望公众心目中树立的形象
有形形象：通过感官直接感觉到节事活动实体
特色标志、活动纪念品
无形形象：通过记忆、思维等心理活动在头脑中升华得到的形象
路漫漫其悠远
节事活动的精神内涵、风格等
节事活动形象特征
可识别性：强调和突出个性 可塑性：形象可改变、可设计、可表达 相对稳定性：总体印象形成后不轻易改变 可传播性：借助传播媒介宣传报道，扩大活动知
路漫漫其悠远
二、名称策划
基本要求：
易读、易记、文字吉祥、反映主题、启发联 想
独一无二、具有法律效力 具有促销、广告划
基本要求：
创意 营销 象征和寓意 设计美学要求 传播要求 情感要求
路漫漫其悠远
第四节 商品和纪念品策划
路漫漫其悠远
商品和纪念品的基本要求
路漫漫其悠远
吉祥物 造型 精神性格
一、主题的类型与构成因素
主题类型（可以同时包括多个类别）
旅游类主题：旅游节 经贸类主题：广交会、高交会、购物节 园艺花卉类主题:昆明花卉博览会 饮食类主题：美食节、火锅节 民俗类主题：灯会、庙会、传统节日、蒙古
那达慕 物品类主题：时装节、风筝节 文化艺术类主题：民歌节 自然生态类主题：冰雪节、登山节
6.比附定位： “宁城老窑——塞外茅台 ”
就是攀附名牌的定位策略
7.利益定位：
促销活动
8.公益定位：
社会福利和慈善事业
路漫漫其悠远
四.节事活动定位的过程
1.设想阶段
形象模糊→鲜明
消除负面因素、优化形象、设计新形象
2.市场分析阶段
分析社会环境 分析目标市场特点
3.设计阶段
实施有效的创意-分析 从主题、功效、市场等角度选择适合定位-思
路漫漫其悠远
二.节事活动形象定位的原则
1.历史文化和现代气息相结合的原则
文化因素是节事活动开发的灵魂 结合现代手段发掘活动文化内涵、拓展节事活动外延
2.突出地域特点原则 3.以市场导向为原则-发现确定目标市场
分析客源市场区位条件 客源市场构成 利益相关者需求 根据需求设定节事活动形象
路漫漫其悠远
主题策划的类型
挖掘发展既有主题
各种已有节庆活动 历史、地理资源优势 名族文化资源
创造新主题
文体娱乐休闲商务活动：
超级女声、非诚勿扰、体育赛事、独特体验
创造新主题的必备要素：
拒绝乏味和枯燥
独具特色、独特体验（炫耀要素） 经济要素
路漫漫其悠远 分裂式主题：
二、主题的策划内容