蒸鼎国际花园商业营销报告2012.12.22

合集下载

某商务花园营销报告

华盛国际商务花园营销报告前言华盛国际商务花园位于上海市普陀区西北角的桃浦镇，是上海近期来交通市政建设的重心，桃浦将在原先工业基地的基础上规划发展成上海都市型工业园区中心。

本报告从上海房地产市场总体状况出发，逐步分析到桃浦区域房地产市场、厂房市场，阐述了围绕华盛国际商务花园进行了一系列的市场调查结果，对本案进行总体的分析，提出根据本案的自身特点和市场的需求所制定的系统化的营销策略，以达到顺利销售的结果。

我公司将以我们在厂房招商方面的经验与公司在东南亚地区的人脉为本案进行有效的宣传，实现双方共同盈利的良好局面。

第一章市场篇一、上海房地产市场总体现状和趋势2002年的申城楼市在一片热卖和年末申博成功的热闹中间落下帷幕后，上海楼市依然呈现出一路上扬的态势。

市场法则告诉我们，供求是决定房价涨跌的主要依据。

8月份，浦东价格顶部继续向上，而且高、低价位盘呈全面活跃态势；中心城区中，卢湾北部太平桥地区新添高价盘；北部各区，中低价盘房价普遍上涨，个别低价盘初遇价格阻力线。

去年以来，随着上海土地使用权出让方式由协议改为招投标和商品房实施内外销并轨以及我国加入WTO的重大利好，人们对房地产发展充满着预期。

因此，上海掀起了一股声势不小的圈地运动。

在上海的松江、青浦等郊区，已经很少有土地可供出让，而通过转手交易得到的地块价格涨幅惊人，几乎翻一倍。

去年松江大学城附近的地价为40万元一亩，而如今已经达到80万元一亩。

又如闵行在浦东地区的浦江镇，是“一城九镇”建设的重点镇，随着卢浦大桥建设和浦江两岸开发的利好推动，使得这个镇的土地价格猛涨。

不仅上海本地开发商，全国各地开发商也纷纷涌入上海，甚至不少实力非凡的海外房地产巨子也开始抢滩上海，不惜在上海市中心繁华地段重金圈地。

尤其是申办2010年世界博览会和浦江两岸开发的实质性启动，使中外各地投资者更是涌动。

从宏观上看，2002年上海房地产市场上暖风频吹：浦江两岸综合开发进入实质性的启动、央行第八次降息、十大轨道的建设引发新一轮房产投资热；从政策上看，取消蓝印户口政策并没有对市场造成太大的冲击；从市场上看，100万平方米的重点工程配套商品房的正式启动，指导性房价控制在每平方米3500元左右，最近新成立上海地产(集团)有限公司和上海大盛资产有限公司对土地一级市场进行调控性经营，建立政府主导型土地储备供应机制，这些都表明了政府宏观调控的态度，使住宅开发纳入健康、持续发展的轨道。

房地产营销策略报告

优缺点并存，重点受楼间距影响
22#楼
22#楼距离17#楼较近，楼间距小，采光较差，将成为本栋房源最大的销售障碍；楼栋优点在于景观，后期销售介绍尽量通过优势规避楼栋弱势。
8
营销背景分析之户型分析
产品单一，户型面积、配比相对合理
房型
建筑面积（㎡）
三房两厅一卫
95
三房两厅两卫
121
三房两厅两卫
13
营销策略形成之营销策略
针对本项目，黑马提出以下策略
Product 1 密集宣传推广
城领国际·艺居营销策略
Product 4 持续营销活动
Product 2 定向蓄客渠道
Product 3 多种蓄客政策
14
主打推广语：
“五好”艺居，再续传奇
地段好，才是真的好傲居中央，繁华与自然兼得；园林好，才是真的好眼见为实，藏不住的风景；配套好，才是真的好远见未来，圈定成熟生活；户型好，才是真的好自己的一亩三分地，谁住谁知道；口碑好，才是真的好 1000户入住业主齐声点赞，倍有面子；
城领国际·艺居22#楼营销策略报告
1
PART Ⅰ 营销背景分析
PART Ⅱ 推售单位分析
目
PART Ⅲ 营销策略形成
录
PART Ⅳ 营销执行安排
PART Ⅴ 营销费用预算
2
PART Ⅰ
项目现状项目问题市场机会小结
营销背景分析
3
营销背景分析之项目现状
剩余房源销售压力较大
剩余房源
营销策略形成
11
营销策略形成之营销目标
蓄客目标
积累诚意客户180批以上认筹客户100批以上
销售目标

商业地产成王败寇

。
细分的市场暂时没有细分价格
。
钟祥，已经开始迚入一个市场细分的阶段
每个项目的策划都已经认定准了自身项目的定位，但由亍市场的乏力，还没有给出适宜这个定位的变现力——最直观的，就是价格。
御隆天下需要重新定位——客观分析自身
。
钟祥第一大盘：我们最为依持的项目特征，大盘往往代表着一种品质
，一种地位，一种现代化的气度，一种城市楼盘开发跃升一个新台阶的标志。由于大盘，因为大盘——那些小的，资金实力不足和品牌影响力小的开发商，将处于竞争劣势。由于大型楼盘，多由品牌、大型开发商开发，其楼盘品质、居住环境、配套设施、物业管理都要比小型楼盘要好，因此更具有市场竞争力。而为了加快城市建设，政府也可能倾向于大面积的土地出让，这样，小型楼盘、小型开发商将面临发展困境，在产品竞争、资金实力、土地竞得等多个方面处于明显不利态势。
红星联社对“三期大成”的推出和理解
御隆天下需要重新定位——客观分析自身
。
全线临湖景观交通便捷早期迚入形成市场氛围
三期房源失去了临湖景观（部分25层以上房屋尚能观湖）交通便捷受“釐汉江”影响早期迚入市场形成的市场氛围开始受到新近项目的挤压和打击。
在售房源的客观存在问题理解
御隆天下需要重新定位——客观分析自身
节选自御隆天下户型说辞
竞争者在发力
天悦水郡的样板房起到了促销作用
竞争者在发力
天悦水郡的样板房起到了促销作用
竞争者在发力
天悦水郡的景观作用我们承认没有太好的反击手段
竞争者在发力
天悦水郡的样板房起到了促销作用
竞争者在发力
福星城的大力推广和快捷迚度
御隆天下客观存在的困扰
产品细节的有待提高

项目定位示例PPT课件

目标2：快速回现
保障热销，平衡项目现金流；保障资金，滚动开发其他项目。
目标3：利润走高
通过精准定位及迅速销售赢得口碑获取更大利润。
本报告严格保密
12
问题界定
1、项目所处位置相对较偏，不具备独有强势资源；
2、地块规模有限；周边整体形象较差，居住氛围受影响；
3、在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户被分流。
地处非限购区域，有效的承接郑州市区购买力转移
龙湖凭借“教育与生态的高起点规划” 及“不限购政策” 有效承接郑了大批量的州客户。
本报告严格保密
22
住宅市场分析
本报告严格保密
23
宏观市场分析
龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。
年份 2009 2010 2011 2012
2.地形特征:整体地块呈南北狭长状，东西长约204米，南北长约555米，地块北侧边缘线呈不规则曲线状。整体地势略低于龙泊南路2-5 米，整体呈西高东低，北高南低势态，地形不平整将不利项目规划。
约555米
约389.03米
龙泊南路
约204.54米
本报告严格保密
9
项目属性界定
1.身居龙湖镇墅区：项目位于宜居教育城——龙湖镇，高端别墅项目林立； 2.区域环境较好：生态环境宜人，水系纵横（十七里河、十八里河、龙湖） 3.学区资源优越：龙湖镇是政府规划的宜居教育城，郑州新一中、六中、外国语中学等环伺本项目； 4.位置稍偏：项目相对龙湖镇其他开发项目位置靠南，不具备竞争优势；
项目名称
开发面积已推量预计推出量（万㎡）（万㎡）（万㎡）
龙湖御景
18

某国际花园年度推盘及价格策略课件(PPT 74张)

2011年11月初，全国楼市进入冰冻期，沈抚新城楼市也受到严重冲击，从11月开始，本区
域各楼盘销量急剧下滑，局势惨淡，市场上众多楼盘月销售量跌至个位数甚至零成交的低点，
一是以恒大为代表的以客户需求为导向的策略，针对客户需求，实现价格调整，以价换量，在楼市销售低迷的1月份创造月销量200套销售奇迹；无法实现快速的现金回流，但是却有效保证了项目的整体品质及形象。
竞级
多层
锦绣蓝湾洋房小高高层
90-140
140-310 66-123 80-130
180
210 272 186
117
145 196 149
65%
69% 72% 76%
3600
3600 3300 3200
40-50
50-60 28-35 35-40
2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析
均价（元/平方米） 7800 5500 5200 5200 4300 4400 4000 4400 4300 4000 4000 4500 5200 4000 3800
2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析小结

区域竞品供应以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；
区域竞品面积以80-110平为主。其中高层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小
关键时期应坚持调控不动摇
在房地产调控成效初显的同时，调控正处在关键时期，成果仍不稳固，不可放松。继续坚持调控，方向又在哪里? 应一边坚持暂时的行政措施，一边抓紧有利于楼市健康发展的长效制度的研究和政策储备。
2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析
《中国经济时报》 → 《新华社》 ↓ 《中国新闻网》 ↓

某国际新城整合策划

珠江国际新城整合策划序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。

对开发商而言：是如何做出越发受消费者青睐的楼盘。

对告白公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与存眷的方法，将产物推介给消费者。

对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充实发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。

对付达奇而言：市场掌握是经验，全面策划是能力，告白创意是专业。

而富厚的、超群的想象力，是自己最自满的地方，也是同行最妒嫉的所在。

想象力不是模仿，不是迎合，而是唯一无二的创造力。

对付我们双方的相助而言：找到一个配合的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。

需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的事情态度与方法；更重要的，是通过我方对项目整体策划发起，从开发理念的角度，为生长商提供一个更新的视角，更辽阔的思路。

第一部分注意！我们面临重重困难一、解析东区市场在2001年——2002年的变革（缩略）●2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？●“新市镇”的看法将出现，其主要特征便是：郊区化、低密化、范围化（包罗配套的完整）。

●2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、通州地产升温，但高等项目前景难料1、WTO 利好消息发动CBD连续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。

比拟2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%，个别项目达50%以上。

2000年度，通州区现房代价上限多为2800元/㎡左右，而2001年度，通州区现房代价上限多为3500元/㎡左右。

2、通州地产商直接瞄准CBD开火，险些所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城”看法浮出水面。

开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大范围会合消费。

世纪城国际公馆一期商业街销售执行报告

世纪城国际公馆一期商业街销售执行报告二、销售目标对商业街的销售目标进行了明确规划，以提升商业街的知名度和销售量为主要目标。

预计在下个季度内，商业街的销售额能够增长10%，客流量能够增长15%。

三、销售策略1. 提升品牌知名度：通过市场调研和市场推广，加强对商业街的宣传和推广，提升品牌知名度，吸引更多的人群。

通过社交媒体平台、户外广告和线下活动等手段进行推广。

2. 提供优质服务：加强对商业街的管理，提升服务品质。

培训员工，加强客户服务技能，为顾客提供更好的购物体验。

设置VIP贵宾室，为VIP客户提供更加舒适的购物环境。

3. 扩大合作方式：与线上电商进行合作，推出线上线下联动的销售方式，提供更多的购物选择。

与周边企业和酒店进行合作，打通消费和居住的渠道，吸引更多的潜在顾客。

四、销售执行情况1. 市场推广：通过社交媒体平台、户外广告和线下活动等手段进行推广，提升品牌知名度。

在社交媒体上发布商业街最新活动信息，与顾客进行互动，增加用户粘性。

在商场周边设置户外广告牌，吸引路过的行人。

组织线下活动，如主题展览、慈善义卖等，吸引更多的顾客。

2. 客户服务：加强员工培训，提高服务水平。

为顾客提供专业的购物指导和建议，解答客户的疑问和需求。

设置客户咨询台，提供售后服务，改善顾客体验，增加回头客。

3. 合作推广：与线上电商进行合作，推出线上线下联动的销售方式。

为顾客提供多元化的购物方式，提高销售量。

与周边企业和酒店进行合作，共同利用资源，开展联合促销活动，互相带动消费。

五、销售效果经过一段时间的执行和努力，商业街的销售额和客流量都有了明显的增长。

销售额较上个季度增长了8%，客流量增长了12%，品牌知名度也得到了提升。

许多顾客对商业街表示赞赏，并成为了忠实顾客。

六、改进措施1.继续加强市场推广：结合线上线下的渠道，提升品牌知名度。

加大对商业街的宣传力度，推出更多吸引顾客的活动和促销。

2.持续提升服务品质：加强员工培训，提高服务水平。

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

解读西渡专业市场物业：确定一个成功的的专业市场，须以极大的优惠招商政策吸引经营户，对于投资客以带租约销售是大多商家目前的运作手段。
8
周边社区临街铺面
名称
置富新城
位置
清江北路
面积规模
50——120 平方米
性质
住宅底商，临街独立商铺住宅底商，临街独立商铺
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
售价（元/平）
2010年 5000-7000元/平
转售经营融资
降低房租成本，并获得营业收入
可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款
客户消费心理分析
投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关
投资能力亿万级千万级接近千万编号 1 2 3 4 5 出处投资机构/大型私营业主投资机构/台商/大型私营业主中等私营业主/中等台商购铺决策视角增值性、长期性增值性、长期性回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性回报率、增值性、稳定性、安全性
定的消费群体，且消费能力强。随着商圈的不断发展和完善，将开辟一个
新的商业时代。
14
3
本案商业SWOT、目标客户群分析
15
一、二期商业街价值分析
蒸鼎国际花园一期社区商业街最大的商业核心价值在于未来的升值潜力；
1、位于衡阳县西渡镇最
夏明翰广场
清江名居
锦绣家园
天生龙专业市场
福湘名郡
具发展潜力的城市生活
销售情况
一楼出售、二楼出租、自用
夏明翰广场临街商铺
新正街与向阳路交汇处
50——200 平方米
2011年（如）吕氏服饰1500025000元/平
一楼出租、自用、出售
解读周边社区临街住宅底商：社区商业目前处于经营状态，投入营运的物业较少，且不需要较长的时间培育。
9
周边商圈社区临街铺面
名称
中高收入阶层。这批人是项目的消费者又是投资者，手上有20-300万元闲置流动资金的欲投资人士，正准备为流动资金找出路，期待以财生财。他们通常熟悉本商圈的价值及商铺投资，对配套、交通、环境了如指掌及未来发展前景充满信心。这批人数量庞大，能起到带动作用，是我们项目主要的潜在买家。潜在客户比例：总客户量约70%
11
2
西渡商业物业价值判断
12
商业物业价值判断
周边人流量多少
商业物业
区域消费能力多少
优惠政策是否有足够的吸引力
非短期的租金回报，而在于长期的升值空间街铺：自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种
投资价值
一铺养三代“铺”
内街：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营
13
西渡目前商业物业投资价值的思考
18
项目SWOT分析
项目劣势
一、项目周边区域杂乱，周边市政道路系统刚刚成型，要完全发展成为成熟商业区域尚需要一定时间。且周边商业销售成交不活跃，租金不高，对项目现时的价值造成拉高形成制约。二、项目一期住宅延迟交房，对商业销售会形成一定的影响。三、因一期住宅两年前已销售90%，目前项目整体公开宣传与炒作力度减少，在市场上的影响力与知名度不足。四、距离西渡传统商业中心——新正街有一定距离，项目周边为 S315线，缺乏商业氛围，道路不具备商业影响力。
三、项目一期目前还未交付使用，人气不旺，商业氛围较弱。
21
目标客户群体定位
1、生活、工作、经商在衡阳市或西渡镇的投资者：
特点描述：经商人士、政府官员、企业白领、专业投资者熟悉本区域商业圈、生活或工作在衡阳县区周边的投资者，主要以衡阳市为代
表的各大专业市场的经营档主。另一种是国家政府机关单位职员及企业白领的
名称
帝龙时代广场
位置
位于新正街与清江北路交汇处
主题商业
大型百货商场
经营境况
业态丰富，为西渡首个广场市百货商场，经营品种齐全，但因商场开业时间短暂，招商力度不够，目前经营能力较差。为西渡最大的生活超市，单层面积较大，人流量可观，经营能力强。业态丰富，经营品种齐全，开业时间短暂，还处于商场培育期，经营能力较好。
22
目标客户群体定位
2、在衡阳市或西渡镇经商投资的财富人士：
特点描述：该客户群熟悉衡阳的市场商业发展，有衡阳市人，但其多数不是衡阳本地人，如广东、浙江、福建地区，多为在衡阳市或衡阳县做生意或工作的财富人士。且对衡阳商业发展有一定的了解，手上有20-300万元闲置流动资金正准备为流动资金找出路，期待一铺养三代或可有稳定回报。他们通常熟悉衡阳的商圈价值，对配套、交通、环境了如指掌并对衡阳的发展和规划充满信心。希望分享当地经济发展带来的好处。潜在客户比例：总客户量约30%
富森百货
位于蒸阳大道
区域生活超市
天宸名都
位于蒸阳大道船山广场旁
大型百货商场
解读西渡大型商业物业：衡阳县西渡镇位于衡阳市西部，以衡阳市西拓的行政规划契机为天时，扼守衡阳至湘西的交通要道，315S道、娄衡高速、衡邵高速和省级经济开发区为地利，以城镇旺盛的刚需为人和。在天时、地利、人和的情况下，西渡市场的发展效应已经十分明显。随着城市建设的不断完善，其市场的影响力和辐射力不断扩大，该区域的地段价值和商业氛围将会成倍的增长。
西渡整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80％；
24
客户消费心理分析
商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益
商铺功能出租
客户利益
业主只需收取租金
客户需求
租金收益销售收益经营收益融资收益
长期收益风险保障资产沉淀融资工具
25
因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值
23
目标客户群体分析
本项目客需求特征——以投资为主
客户类别中级公务员第一类个体经营者小私营业主购铺用途投资投资/自用投资/自用主要需求获得稳定收益获得资产沉淀，风险保障风险保障决策视角回报率、增值性、投资门槛回报率、安全性、增值性、投资门槛长期性
企业中高层
大型或中等私营业主第二类中高级公务员企业高层中小实力的台商中等实力商家第三类大型私营企业主中高实力台商高实力商家
1、随着西渡清江路商圈市场的日趋成熟，其影响力日益扩大，其影响力和辐射力不断扩大且随着城市建设的不断完善，该区域的地段价值和商业氛围将会成倍的增长。 2、清江路商圈周边的生活配套和市政配套不是很完善，但其版图中的大片土地均已被各大开发企业收购，即将建成大型高档成片住宅社区。 3、片区内周边有大量高档住宅小区，小区容量大，人流量大，有庞大固
无法提出足够数量的停车位，项目对面已有富森百货等大型超市
不可行
商业步行街
所处的位置人流量较少，如无特色难以吸引足够的人群
可行
专业市场
会对项目住宅品质造成影响
可行性
不可行
可行
蒸鼎国际花园一、二期商业步行街为整个蒸鼎国际花园社区独有的产权商铺，共有10栋商业建筑，用地呈"已"型布局，东临省道315线，西抵城区成熟商圈新正街，道路东西向贯穿地块，交通便利，地理位置优越。商业区中心以方形建筑群合为一条商业步行街，与蒸鼎国际花园住宅区主入口相融合与衔接；其商业总建筑面积约5万平方米，主要以服务蒸鼎国际花园住宅区，开放型社区商业服务，为整个衡阳县的不可多见的多功能、多层次、复合型中心商业步行街区。
7
西渡部分专业市场经营状况
名称
西渡建材市场
业态
卫浴洁具、地板、地砖橱柜、五金、油漆、楼梯、墙纸、门窗吊顶、灯饰。各类鲜令果蔬
性质
投资客居多，经营户多为周边地市经商客户。投资客居多，经营户多为周边地市经商客户。
租金情况
30-60M² /月良好
经营情况
天生龙水果批发市场
正在招商
蒸阳大道
业态
生活超市、精品服饰、家居家电、汽车4S店、汽车维修中心、餐饮娱乐、美容美发餐饮娱乐、汽车美容、便利店、生活超市、精品服饰、美容美发、餐饮、鞋业
月租金
20-70
人流
车流较多、人流较少
出租率
80%
清江路新正街
20-60 70-140
车流较多，人流少车流多、人流多
70% 95%
四、周边众多经营户和住户都具备很强的购买能力
20
项目SWOT分析
项目营销困难点
一、目前西渡房地产市场的社区商业供给量大，基本上每个楼盘或多或多或少的有配套商业销售，市场竞争激烈。特别是清江北路沿线，目前积压较多，销售不畅。
二、本项目位于新开发区域，此区域目前住宅商业配套暂不成熟，而西渡居民目前已经形成以新正街为中心的购物习惯，因此，对本商业物业销售将产生一定的负面影响。
社区商业营销策划报告
蒸鼎国际花园
2
一
报告结构
1
西渡整体商圈商业物业市场分析西渡商业物业价值判断本案商业SWOT、目标客户群分析本案商业定位及推广策略本案营销策略与执行计划本案价格定位策略
3
2 3
4
5
6
1
西渡整体商圈商业物业市场分析
4
西渡周边商业分析
本案位于未来清江商圈版图北向，周边大盘林立，商业发展前景潜力巨大。县府新版图成为投资新热点，但周边尚未真正形成成熟的生活圈。项目周边目前商业形态单一，临街社区商业薄弱，周边底商空置率高。周边市场租金普遍偏低，主要因为周边市场多数为老市场，配套设施落后，商业品质不高，租金在2040元不等，而新正街及夏明翰广场一层临街铺面租金相对较高，维持在80140元不等。 5