第一讲2国际营销概述
第一章国际市场营销概述
（二）市场营销管理的任务
营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不 同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理 的任务有所不同。
1．负需求——改进、扭转、转换性营销； 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； 3．潜在需求——创造、开发性营销； 4．下降需求——恢复、再生性营销； 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； 6．充分需求——满足、维持性营销； 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿
四、国际营销与国际贸易的关系
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 1．行为主体 2．产品是否跨越
国界 3．动机 4．信息来源
国际贸易 国家 是
比较利益 国际收支表
国际营销 公司或企业 不一定
利润动机 公司账户
国际市场营销与国际贸易特点比较
内容 5．市场活动 ①购销 ②仓储、运输 ③定价 ④市场研究 ⑤产品开发 ⑥促销 ⑦渠道管理
（二）产品
产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它包括产品实体、服务和创意等方面。
（三）价值和满足
1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择
单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上
需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
（一）需要、欲望和需求
市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
a第一章国际营销概述
chapter 4 purchasing behavior analysis （购买行为分析）
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chapter 5 international market segmentation, target marketing and market positioning (国际市场细分、目标营销与市场定位) chapter 6 international production decisions (国际产品决策) chapter 7 international distribution channel decisions (国际分销的渠道决策)
3. international marketing (1) definition: • international marketing means a enterprise’s cross-border market business activities.
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(2) characteristics of international marketing international marketing is more complex than domestic marketing • ① the domestic marketing just adapts to domestic environment, and international marketing not only has to adapt the domestic environment, but also to adapt to the international environment;
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第三、四章
国际市场营销第二章 国际市场营销概述
1919年瑞典人赫克歇尔发表的《对外贸易对收入分配的影响》的论文中,认为在两个国家各个生产部门技术水平相同时,两个国家生产要素禀赋的差异也会形成不同的比较优势,只要生产不同产品所使用的要素比例不同,就会存在分工和贸易的基础。
第三节 国际市场营销的理论基础
三、 生产要素禀赋理论
(一) 生产要素禀赋理论的假定条件
引导案例
聚集性运作 靛蓝航空专注于创造一种能提升准时绩效的运作系统。譬如，它采用航空专用数据链通讯系统（ACARS），以便实现飞机和着陆信息自动化。靛蓝航空还创办领导力学院，侧重两个领域训练员工：准时服务和无忧服务。 由里到外的一致性策略 靛蓝航空公司意识到，品牌策略和员工策略在某些方面没有任何区别。因此，“准时”和“轻松无忧”既体现于品牌外部策略，也体现于品牌内部策略。对于靛蓝航空而言，准时不仅仅是飞机准时起落，同时也包括按时开会、按时工作、按时训练、按时晋升、按时发工资和资金，同样，当它对外强调轻松无忧时，也致力于让自己的工作环境轻松无忧，靛蓝航空已被评为印度最适宜工作的50家企业之一。
国际营销
第一章导论第一节国际营销概念及特点一．国际营销（International Marketing）是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。
二．国际营销的特点(Characteristic of international marketing)1)国际营销与国内营销的功能十分相似。
但国际营销的活动范围是在一个国家以上，其本身就带有市场营销运作的复杂性及差异性。
2)国际营销强调营销环境的差异，市场营销人员必须根据各个国家区域的特性采取不同营销策略。
三．国际营销与国际贸易的区别（distinction）1)国际贸易包括购进和售出两个方面，而国际营销主要涉及售卖等一系列商务活动。
2)国际贸易是国际之间的产品和劳务的交换，国家是国际贸易的组织者，而国际营销是企业产品和劳务与国际市场需要不断适应的过程，这一过程一般由企业组织。
3)主要区别：国际贸易中产品和劳务的交换必须是超越国界。
而国际营销是指企业活动行为超越国界，而不强求产品或劳务超越国界。
第二节国际营销管理过程一、国际营销的基本问题（一）市场的不确定性问题（Uncertainty in the market）1）与国内比较，国际市场对本企业产品的总需求量难以确定。
2）不易确定顾客的购买动机3）不易了解顾客对本产品的全面评价，包括商标、包装、品牌、服务以及广告等评价.4）不易确定顾客对价格的反应5）难以透彻了解谁是购买决策者6）难以选择适当的广告媒体及广告诉求7）不易了解当地竞争者对本企业产品及其他相关策略的反应8）不易了解选择及控制适当的分配通路（二）市场的差异性问题（Problem of differences in the market）1）市场不同，顾客对产品的偏好不尽相同2）市场不同，各地市场法规不同3）市场不同，对产品价格的看法也不相同4）市场不同，接受广告促销的态度不尽相同，实体分配程序也不相同二、国际营销的内务（The task of international marketing）指企业适应那些自身不可控制的环境因素（经济、人口、文化、科技发展）运用可由自己内在控制的变数，采取营销策略，解决营销问题，实现营销目标。
2024版国际营销学
目标市场的进入策略
产品策略
定价策略
根据目标市场的需求和竞争状况，调整产品 或服务的特点、功能、品质等。
考虑目标市场的消费者购买力、竞争状况、 成本等因素，制定合理的定价策略。
渠道策略
促销策略
选择合适的销售渠道和分销模式，以便将产 品或服务有效地传递给目标市场的消费者。
运用广告、公关、销售促进等手段，提高目 标市场消费者对产品或服务的认知度和购买 意愿。
信仰、风俗习惯等。
教育水平
评估目标国家的教育水 平，包括受教育程度、
教育资源等。
社会结构
分析目标国家的社会结 构，包括人口结构、城
乡比例等。
语言和沟通
了解目标国家的语言和 沟通习惯，以便更好地
进行跨文化交流。
技术环境分析
科技发展水平
评估目标国家的科技发展水平， 包括科研实力、创新能力等。
信息技术应用
了解目标国家在信息技术方面的 应用情况，如互联网普及率、电 子商务发展等。
技术标准和规范
了解目标国家的技术标准和规范， 以便在产品设计和生产上与之相 适应。
环保和可持续发展
关注目标国家在环保和可持续发 展方面的政策和要求，以便在营
销活动中遵循相关原则。
03 国际市场细分与目标市场选择
CHAPTER
礼仪规范
了解并遵守不同文化背 景下的商务礼仪规范， 如会面礼节、名片交换、 宴请礼仪等，以展示尊 重和诚意。
习俗禁忌
了解目标市场的习俗禁 忌，避免在营销活动中 触犯当地文化传统和价 值观念，以免引起负面 反应。
节日庆典
关注目标市场的节日庆 典和重要活动，适时推 出符合当地文化特色的 营销活动和优惠措施， 增强品牌亲和力。
国际营销学
九、市场上的经营者
市场领导者 Market leader 市场挑战者 Market challenger 市场跟随者 Market follower 市场空隙者 Market nicher
十、营销组织架构图
总经理
营销决策委员会
营销总监
市场部经理
市 品 广 市营 顾 秘
场 牌 告 场销 客 书
从对我国反倾销的主体来看，发展中国家已经代替发达国 家成为反倾销主体。
5、低价竞销对我国经济秩序的危害
我国出口企业在对外贸易中的低价竞销行为，造成的危害 是不可低估的。据统计，欧美等国对我国反倾销涉案超过1 亿美元的已经达到15起。
从我国加入WTO后，每年直接涉案金额达十几亿美元，而且 涉案产品广泛，一旦一种产品被征收反倾销税，极有可能 被迫退出该国市场。
六、商人 Merchant
由其工作性质或职业特点 所决定、具有专业知识或 技能的人。
七、简单的营销系统
沟通
行业
产品/服务
（由卖方组成）
货币
市场 (由买方组成)
资讯
八、国际市场营销
企业跨越国界的经营与销 售活动。
Thinking globally; Acting locally 全球性思考 本土化经营
研发体系——依赖好的产品，创世
界级品牌
170多种产品我国是制造第一，没有一个自己世界品牌。 对外技术依存度中国为50%，而美国只有5%。 DVD机出口29美元，专利费20美元，每出口1台利润1.5美元。 领带指像在浙江嵊州，5元原料，贴国产牌子可卖到188元，贴国外
名牌，卖888元。 强有力的产品研发：竞争对手难以跟随 新产品四代计划：
另一方面，由于我国在生产秩序方面缺乏有效的管理 和控制，一旦某种产品有利可图，立即一哄而上，纷 纷上马或扩大生产能力。
国际营销知识点总结
国际营销知识点总结一、国际营销概述国际营销是指企业在跨越国际市场进行产品或服务的销售活动。
随着全球化的发展，国际营销已经成为企业进行业务拓展的重要手段。
国际营销与传统营销不同，需要考虑的因素更多，挑战也更大。
因此，企业在进行国际营销时需要有一定的专业知识和技能。
二、国际市场分析1. 国际市场环境分析企业在进行国际营销之前，需要对目标国际市场的环境进行全面的分析。
包括政治、经济、社会、文化、技术、法律等方面的因素。
这些因素将会影响企业的产品在该国际市场的表现和接受程度。
2. 目标市场选择在国际营销中，选择目标市场是至关重要的。
企业应根据自身的实力和产品特点，选择适合自己的国际市场。
同时还需要考虑目标市场的发展前景、市场规模、市场需求和竞争情况等因素。
3. 消费者行为分析了解目标市场的消费者行为是国际营销成功的关键。
通过对目标国际市场消费者的需求、习惯、喜好和购买能力进行分析，企业可以更好地定位自己的产品和制定营销策略。
三、国际营销策略1. 产品策略在国际市场上，企业的产品需要符合目标市场的需求和喜好。
因此，产品策略是国际营销中至关重要的部分。
企业需要根据目标市场的特点，调整产品的包装、规格、功能等，使其更适合当地消费者的需求。
2. 价格策略制定合理的价格策略可以提高产品在国际市场的竞争力。
企业在制定国际价格策略时，需要考虑当地的经济水平、消费者购买能力、竞争对手的定价情况等因素。
3. 渠道策略选择合适的销售渠道是国际营销的关键。
企业可以选择直接出口、代理商、分销商或合资企业等方式拓展国际市场。
不同的渠道方式将会影响产品的销售效果和成本。
4. 推广策略国际市场的推广策略与国内市场有很大的不同。
企业需要考虑当地的文化、语言、宗教等因素，在制定国际市场的推广策略时，需要选择适合当地的推广方式和媒体。
四、国际营销执行1. 市场开发市场开发是国际营销的第一步。
企业需要进行市场调研和分析，制定详细的市场开发计划，选择合适的目标市场，寻找合作伙伴，进行市场推广等活动。
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
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第一讲（2）国际市场营销概述
学习目标
1.了解企业国际化贸易的基本原因。
2.理解国际市场营销的基本含义。
3.了解国际市场营销与市场营销的异同点，与国际贸易的区别。
4.掌握国际市场营销的主要内容，明确各理论的局限性。
5.了解国际营销所面临的国际形势与国际任务
第一节企业走向国际化
一、企业走向国际化的动因
（一）国内市场需求饱和及市场竞争激烈
（二）国际市场的吸引
（三）政府鼓励与支持企业政策
（四）科学技术发展为企跨国经营提供物质前提
二中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因
（一）中国企业国际化
●主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的
跨国经营。
●企业国际化的三种形态：A贸易、B海外投资、C跨国公司
(二) 我国企业走向国际化的动因
1．国内市场的激烈竞争
2．获取国外先进科学技术及先进的管理技术
3．利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资
第二节国际营销学的主要概念及其特点
一、国际营销（学）的涵义与特点
（一）国际营销的内涵
国际营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。
国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。
国际营销有别于一般市场营销：必须跨国界。
（二）、国际营销学的涵义
国际营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场活动的国际企业经营销售管理的科学。
具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求大的角度出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治法律、社会文化及竞争环境等），运用企业可控因素（4Ps），制定、执行及控制国际营销计划，实现营销目标。
（三）、国际市场营销的特点
●营销环境复杂
●营销过程风险和不确定性
● 营销竞争竞争激烈
● 营销过程更具规范性和约束性
（四）国际市场营销的表现形式有三种类型： ● 国际贸易（international trade ） ● 海外投资（offshore fund ）
● 跨国公司（mutinational corporation ） 二、市场营销学的研究对象
1．研究经营主体在国际市场营销上应如何从事营销活动
2．研究包括货物、技术、资本和劳务等在内的产品和服务的经营方式 3．研究如何开发境外市场，满足现有的和潜在的国外消费者对商品或服务需求的国际营销业务全过程的操作手段与策略的规律。
三、国际市场营销与国内市场营销的区别
● 本质是一致的，在营销观念、营销原则和营销过程等方面是相通的。
● 区别表现在两个方面
——空间上，国际营销活动主要在对境外的国家和地区的消费者提供商品和服务。
——经营过程中，由于国际市场环境的复杂性、多样性与变化性，决定了国际市场营销的经营风险大，可控程度低，经营难度。
四、国际市场营销与对外贸易的区别
1.国际市场营销与
2.国际营销与国
市场营销的异同 际贸易的异同
主体不同 职能不同
范围概念不同 信息来源不同
营销环境因素不同 营销的可控因素不同
五、国际营销任务与要求
●国际市场营销决策的具体任务可分两块：一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查与市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择和营销问题的所在
●第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。
这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪和调查。
第三节国际营销学的演进及其经营哲学的演变
一、企业跨国营销的演进
1．国内营销
2．出口营销
3．国际市场营销——企业进入国际市场的第一阶段
4．多国营销——企业进入国际市场的第二阶段
5．全球营销——企业进入国际市场的第三阶段
二、国际企业经营哲学的演进
（一）涵义
是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
（二）演进阶段
1)以生产为导向的传统营销观念
2)以国外顾客为导向的营销新观念
3)以外部环境为导向的营销战略观念
4)以全球市场为导向的全球营销观念
第四节国际营销学研究的主要内容
（一）国际营销环境分析（第二讲）
（二）评估国际市场机会（第三讲1）
（三）国际市场营销战略（第三讲2）
（四）国际市场营销策略（第四讲1）
（五）国际市场营销的控制（第四讲2）
第五节国际市场营销面临的国际形势和任务
一、国际市场营销面临的国际形势
1)面临经济全球化的挑战
2)面临国际竞争的挑战
3)面临贸易保护主义的挑战
4)面临贸易区域集团化进一步加强的挑战
二、国际市场营销面临的任务
根据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。
第一讲2、国际市场营销概述课后思考题
⏹ 企业走向国际化的动因是什么？我国企业走向国际化的动因有哪些特殊性？
⏹ 国际营销与市场营销的异同是什么？与国际贸易有什么区别? ⏹ 国际营销学研究的主要内容有哪些？ ⏹ 请举例说明企业国际营销所面临的任务？
可控因素
价格、产品、 促销、分销渠道
国内不可控因素
政治
经济
竞争力量
技术水平
国外不可控因素
经
济
政治
文化
法律
分销结构
地理和基础设施。