第一章国际市场营销概述ppt课件
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第一章国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述
（一）需要、欲望和需求
l 市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
l 1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 l 2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 l 3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望。
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欲望。 l 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 l 4. 市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而
不是某一个阶段。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义涉及如下核心概念：
l 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
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第一章国际市场营销概述
市场营销的一般定义
l 商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发， 积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通 过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求， 也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： l 1. 市场营销的核心功能是交换。 l 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和
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第一章国际市场营销概述
二、营销管理
l 营销管理的实质 l 营销管理的任务 l 营销管理过程 l 营销管理的特点
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第一章国际市场营销概述
（一）营销管理的实质
l 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进 行的分析、计划、执行和控制。
《国际市场营销学》PPT课件
1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
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6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
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20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
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21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
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33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
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34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
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26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
国际市场营销ppt
联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达 成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户 服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销 售网络。
联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队— —得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向 联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长 期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。
案例1：家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨
头永旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福 在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本 的八家大卖场。家乐福以8 000万欧元的价格将其设在日 本的八家超市卖给了永旺集团，售价仅为这些超市2004年 营业额的5%。
近年来，在经济全球化浪潮的推动下，各国经济、 技术、文化等愈益融为一体，各国大部分企业的 生产经营活动均已主动地或被动的纳入全球经济 大循环中，因此这些企业就需要在全球市场上开 展市场营销活动，积极参与全球竞争。国际市场 营销学越来愈受到企业重视，
今天我们就开始一起学习关于市场营销学的有关 知识。
业利润最大化。 （2）商品或劳务交换的行为主体不同
国际贸易是两个国家之间产品或劳务的交换，国家是国 际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间进行的，企 业是国际营销活动的组织者。 （3）强调重点不同
国际贸易包括购进和售出两个方面，而国际市场营销更 加强调售出这一方面。
（4）商品或劳务转移的形态不同
一、国际市场营销产生的历史背景
真正意义上的国际市场营销活动是在19世纪中期 完成的产业革命之后才出现的。1959年，克莱墨 首次提出了“国际市场营销”这一术语，揭开了 世界对国际市场营销理论研究的序幕。
联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队— —得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向 联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长 期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。
案例1：家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨
头永旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福 在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本 的八家大卖场。家乐福以8 000万欧元的价格将其设在日 本的八家超市卖给了永旺集团，售价仅为这些超市2004年 营业额的5%。
近年来，在经济全球化浪潮的推动下，各国经济、 技术、文化等愈益融为一体，各国大部分企业的 生产经营活动均已主动地或被动的纳入全球经济 大循环中，因此这些企业就需要在全球市场上开 展市场营销活动，积极参与全球竞争。国际市场 营销学越来愈受到企业重视，
今天我们就开始一起学习关于市场营销学的有关 知识。
业利润最大化。 （2）商品或劳务交换的行为主体不同
国际贸易是两个国家之间产品或劳务的交换，国家是国 际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间进行的，企 业是国际营销活动的组织者。 （3）强调重点不同
国际贸易包括购进和售出两个方面，而国际市场营销更 加强调售出这一方面。
（4）商品或劳务转移的形态不同
一、国际市场营销产生的历史背景
真正意义上的国际市场营销活动是在19世纪中期 完成的产业革命之后才出现的。1959年，克莱墨 首次提出了“国际市场营销”这一术语，揭开了 世界对国际市场营销理论研究的序幕。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
第一章 国际市场营销概论 《国际市场营销学》PPT课件
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论
第一节 国际市场营销的基本概念
• 一、国际市场营销的定义
▫ （一）国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是指商品和 劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和 价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的 需要和获取利润的活动。
第二节 国际市场营销观念演进
• 一、国际市场营销发展变化模式
▫ 1.国内营销 ▫ 2.出口营销 ▫ 3.国际营销 ▫ 4.多国营销 ▫ 5.全球营销
念的演进
▫ 1.生产观念 ▫ 2.产品观念 ▫ 3.推销观念 ▫ 4.市场营销观念 ▫ 5.社会市场营销观念 ▫ 6.大市场营销观念 ▫ 7.全球营销观念
▫ 1.顾客价值和价值等式 ▫ 2.竞争优势或差别化优势 ▫ 3.集中优势
第一节 国际市场营销的基本概念
• 三、国际市场营销组合
▫ 1.营销组合及其基本要素4P划分法
（1）产品（product） （2）价格（price） （3）分销渠道（distribution channel） （4）促销（promotion）
第一节 国际市场营销的基本概念
▫ （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销
1.市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是： （1）两者营销环境不同。 （2）两者营销组合策略不同。 （3）两者营销管理过程不同。
第一节 国际市场营销的基本概念
2.国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在： （1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者流通的形态不同。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
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国际营销学
精品课件
国际营销学
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一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
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国际营销学
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二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
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绿色营销 Green Marketing
概念理解：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利 益与环境利益的协调，即对产品的创意、设计和生产，以 及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前 提，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发 展。
构成：绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境 包装标准、绿色卫生检疫制度等。
绿色营销运用的问题思考： 1、忽视了“人”要素，了解SA8000标准 2、消费理念上的问题如“过渡消费”等
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课后：
1、了解绿色营销的产生 罗马俱乐部“增长的极限”、美国60年代“寂静
的春天”等
2、了解世界各国的环境保护政策 如德国的“蓝天使”等
3、了解绿色营销对消费理念的影响 了解我国发展绿色营销的困境：消费理念导致
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第一章：国际市场营销概述
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问题：
1、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较 ——国际营销的内涵的理解
2、国际营销发展的各阶段之说与比较 ——三阶段、四阶段、六阶段的比较
3、国际市场营销的历史演变过程 ——解释各阶段的特点
4、企业进入国际市场的动机与途径研究 ——讨论性课题
5、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍 ——DELL 定制营销模式分析
定制营销实例分析——DELL“一对一”模式 三个特点： 1、顾客与DELL间的“一对一” 2、DELL与零部件企业间的“战略协作” 3、DELL的全球供应链SCM的”零库存“
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DELL 定制营销示意图
市场营销 “一对一”
CUSTOMER
DELL
A
B
C
3PL
“供应链 零库存”
国际营销学
三点： 1、伦理上：70年代后的绿色营销成为国际市场方向； 2、地理上：是80年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一
市场的形成，地理空间的打开； 3、技术上：是90年代互联网的商业化运营，为企业从事全球营销奠定了基
础，目前的各种营销模式基本上都是依托互联网存在如“Online marketing” 等
消费结构问题 对比欧美消费社会：消费型—享受型——成熟
型的历程
绿色营销实例1：日立梦貘
国际营销学
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国际营销学
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定制营销 Customization Marketing
定制营销概念理解： 指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位
顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独 设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
Hale Waihona Puke 国际营销学精品课件
六、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍
1、二战后营销的发展历史： 50年代：奠定期：概念如市场细分S、品牌形象BI、产品生命周期PLC等 60年代：发展期：4P’s、生活方式、扩大营销等 70年代：反思期：社会营销等 80年代：全球营销期： 90年代：互联网营销：整合营销4C’s等
是一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括 国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可 控因素。”
结论：
企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市 场的难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风险 更大。
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讨论： 市场营销
国际市场营销
国际营销学
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国际营销学
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3、对外直接投资和跨国公司理论 垄断优势理论： 内部化理论： 国际生产折衷理论：
4、国家营销理论 菲利普·科特勒： 《国家营销：创建国家财富的战略方法》 波特： 国家竞争优势理论
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五、企业进入国际市场的动机与途径研究 1、动因： 2、途径选择：
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DELL“定制营销”模式讨论：
1、如何解决“顾客的个性化需求”与企业的“批量化生产”之间 的矛盾？
2、外包业务（out sourcing）发挥了什么作用？
3、DELL是如何做到”零库存“的？
4、其他：在DELL企业里市场营销的功能？市场营销人员的作用？
作用？
DELL如何把分散的顾客信息做成系统？数据库的
讨论：
全球市场的“孤岛”化
“孤岛”之间的同步性和共振性在加
强
这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？
即：全球统一市场的矛盾争论
四、国际营销的理论基础概述
1、马克思主义国际经济理论
国际分工是国际经济贸易发展的基础，
2、国际贸易理论 亚当·斯密的绝对优势理论： 大卫·李嘉图的比较优势理论： 俄-赫的生产要素禀赋理论： 新要素理论： 国际产品生命周期理论： 产业内贸易理论：