第一章国际市场营销概述
国际市场营销资料整理
国际市场营销资料整理第⼀章全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融⼊全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核⼼战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使⽤标准化的营销计划和营销组合要素。
（获取规模经济，满⾜顾客的“⼀致性”需要，经验技术分享。
“思考全球化，⾏动本⼟化”“核⼼要素标准化，外围要素适应性”例：可⼝可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)主张应根据不同东道国培养出的⽐较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提⾼竞争优势。
（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。
（提⾼“全球市场覆盖度”在⼀个国家⾯临竞争威胁，可通过另⼀个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对⼿。
例：百事可乐与可⼝可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出⼝营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：⽣产观念或推销观念；规模实⼒有限，⽬的销售多余产品，实现规模经济，延长产品⽣命周期等；例：历史上“丰⽥公司”的出⼝阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视⾓”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满⾜当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本⾝的盈利潜⼒；分权管理，主要依赖当地的营销资源、⽣产能⼒及母公司在国外分⽀机构的经验。
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
国营概述1
2、与市场营销相比较： 复杂性 风险性与不确定性 竞争激烈性 规范性与约束性
3、与国际贸易相比较： 商品交换的主体不同 商品流通形态不同 作业流程不同 主动性不同 评价二者效益的信息来源不同
挖掘大数据，让阿迪达斯有了许多有趣的 发现。同在中国南部，那里部分城市受香港 风尚影响非常大；而另一些地方，消费者更 愿意追随韩国潮流。同为一线城 市，北京和 上海消费趋势不同，气候是主要的原因。还 有，高线城市消费者的消费品位和习惯更为 成熟，当地消费者需要不同的服装以应对不 同场合的需要，上班、 吃饭、喝咖啡、去夜 店，需要不同风格的多套衣服，但在低线城 市，一位女性往往只要有应对上班、休闲、 宴请的三种不同风格的服饰就可以。两相对 比，高线城 市，显然为阿迪达斯提供了更多 细分市场的选择。 实际上，对大数据的运用，也顺应了阿迪 达斯大中华区战略转型的需要。
日常运营中，会产生销售、市场费用、 物流、生产、财务等数据，这个“展现”的 过程长达24小时，也就是说，在24小时后， 物流、资金流和信息流才能汇聚到一起，彼 此关联形成一份有价值 的统计报告。当农夫 山泉的每月数据积累达到3TB时，这样的速 度导致农夫山泉每个月财务结算都要推迟一 天。更重要的是，农夫山泉的决策者们只能 依靠 数据来验证以往的决策是否正确，或者 对已出现的问题作出纠正，仍旧无法预测未 来。
网上疯传的一篇帖子«互联网的一天»： 每天互联网要发出2940亿封邮件，200百万篇 博客，1288个新应用可供下载，数据流量可 以刻1.68亿张DVD光盘。 IDC在其发布的报告中也指出，2011年产 生了1.8万亿的大数据，这相当于每位美国人 每分钟写3条Tweet，而且还是不停的写 2.6976万年。未来十年全球大数据将增加50 倍，管理数据仓库的服务器数量也将增加10 倍以上。
国际市场营销基本概念、产生和演变
第一章
国际营销导论
本章主要内容
• 国际营销的基本概念 • 国际营销的产生和发展 • 开展国际营销的动因 • 企业经营思想的演变
第一节 国际营销的基本概念
市场
市场营销
国际市场营销
一、市场（Market） 1. 市场的一般概念
• 市场是商品交易的场所 • 市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和
国际营销与国内营销的共同点
两者共有的活动内容
国际市场营销与国内市场营销的共同点
营销调研
基本共通的活动方法
了解市场状况、分析市场格局、产品、竞争 者
消费者分析
文化、教育程度、收入状况、消费特点等要 素
目标市场确定 选择本企业确定的目标市场
营销战略确定 制定针对目标市场的营销战略
营销管理
进行针对目标市场的营销活动管理
定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、 劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”
•定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和组 织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程 和管理过程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want through creating and exchanging products and value with others.)
营销管理的难度不同
国际市场营销测试
第一章国际市场营销概述一、选择题1跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于( ) A20世纪50年代B20世纪60年代C20世纪70年代 D20世纪80年代2市场的三要素是指( )A买卖双方、可供交换的商品、交易条件B消费者、购买力、购买欲望C消费者、购买力、交易条件D购买者、可供交换的商品、购买力3市场营销学的核心概念就是( )A.交换 B需要C.需求 D市场4全球市场营销观念强调（）理念A把整个世界市场视为一体 B 把区域合作看成一个整体C把经济往来视为一个整体D以在全球的利润为出发点5国际市场营销学科具有（）的特点A多样性B总和性C应用性D技术性6国际市场营销内涵包括（）A国际营销理论B国际营销实践C国际经济合作D国际投资7国际市场营销是指（）A跨国营销活动，至于将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销B企业的跨国营销活动经管过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体C为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性D上面所有论述全都正确8许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销经管哲学是（）A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念9国际市场营销与国际贸易的共同点是（）A国家之间的商品生产要素的交换经济活动B利益C理论基础D主体10在商品经济发展史上一种与工业革命相提并论的全新经营思想是（）A推销观念B营销观念C社会营销观念D大市场营销观念二、填空题1 生产观念（Production Concept）又称____________，是19世纪末20世纪初形成的一种最古老的经营思想2推销观念（Selling Concept）又称推销导向，是指通过__________来促使消费者或用户大量购买的一种知道思想，是生产观念、产品观念的发展和延伸。
3 第二次世界大战以后，随着战争创伤的恢复，世界经济得以迅速发展，国际分工更加精细，国际贸易也发生了巨大变化，传统的以______为基础的分工逐步发展为以_________和_____为基础的分工。
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销课后习题答案
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案仅供参考第一章国际市场营销概述一、单项选择题C C B C B二、多项选择题1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、简答题1.简述国际营销和国际贸易的异同（1）相同点。
国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。
①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因（1）国际营销的竞争动因①避开竞争锋芒。
②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。
④延长产品生命周期，发挥竞争优势。
（2）国际营销的资源动因①开发自然资源。
②利用劳动力资源。
③获取技术资源。
④赢取信息资源。
（3）国际营销的利润动因①通过规模效应，获得更大利润。
②利用资源优势，获得更大利润。
③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。
国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销（1）国内营销。
国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。
其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。
但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。
这是企业进入国际市场的第一阶段。
其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。
同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
自考国际市场营销学复习资料
自考国际市场营销学复习资料第一章国际市场营销概论1.市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
2.市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。
3.国际营销与国内营销的区别---国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。
而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。
---国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同---市场营销方案的差异---对营销人员的能力结构要求不同4.国际市场营销与国际贸易的差异对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分.而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
---业务内容不同---从事的活动不同---组织管理者不同---原动力不同---整体与个体的差异5.企业跨国经营初期常见的问题(常犯的错误)---在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务---缺乏高层管理者的参与和支持---对海外代理人和分销商选择不当---盲目发展全球业务---把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务---对国内外的经销商不能平等对待---认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功---不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品---不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息---忽视接触出口管理公司开展出口业务---忽视利用多种跨国经营形式---在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6.国际市场营销任务(进行了解)---分析国际市场营销环境---析跨文化条件下的消费者行为---国际市场调研---国际市场细分与国际目标市场选择---制定进入国际市场的战略决策---修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者---制定国际价格战略---建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络---制定整合的国际促销组合策略---国际营销活动的计划，组织，控制---与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系7.进入国际市场的驱动力----广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。
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第一章国际市场营销概述
（一）需要、欲望和需求
l 市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
l 1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 l 2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 l 3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望。
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欲望。 l 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 l 4. 市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而
不是某一个阶段。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义涉及如下核心概念：
l 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
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第一章国际市场营销概述
市场营销的一般定义
l 商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发， 积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通 过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求， 也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： l 1. 市场营销的核心功能是交换。 l 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和
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第一章国际市场营销概述
二、营销管理
l 营销管理的实质 l 营销管理的任务 l 营销管理过程 l 营销管理的特点
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第一章国际市场营销概述
（一）营销管理的实质
l 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进 行的分析、计划、执行和控制。
童不宜、禁止未成年人酗酒等）
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第一章国际市场营销概述
（三）市场营销管理过程
营销管理是按PDCA循环，螺旋式上升的过程。 运用内部因素适应和影响外部因素。 市场营销管理过程包括如下步骤： l 分析市场机会 l 选择目标市场 l 设计市场营销组合 l 管理市场营销活动
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第一章国际市场营销概述
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心 如意的。
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第一章国际市场营销概述
l 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值 交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实 质内容：
（1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。
l 市场营销管理的实质是需求管理。
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第一章国际市场营销概述
（二）市场营销管理的任务
l 营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。
l 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不 同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理 的任务有所不同。
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第一章国际市场营销概述
l 将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐 明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需 要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者， 连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并 试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要， 进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力 且使之容易得到，来影响需求。
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第一章国际市场营销概述
第一节 国际市场与国际市场营销
l 市场营销的概念 l 营销管理 l 国际市场营销的含义与类型
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第一章国际市场营销概述
一、市场营销的概念
l 市场营销一词译自英文Marketing。 l 1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场
营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和 实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过 程。”
交易是一个事件。 交换是一个活动过程，不是一个事件。
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第一章国际市场营销概述
（五）市场
l 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满 足这种需要的购买能力和购买欲望。
l 用公式来表示就是：市场=人口十购买力+购买欲望
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第一章国际市场营销概述
（六）市场营销者
l 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是 卖主，也可以是买主。
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第一章国际市场营销概述
（二）产品
l 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它包括产品实体、服务和创意等方面。
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第一章国际市场营销概述
（三）价值和满足
l 1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 l 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择
单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 l 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上
第一章国际市场营销概述
l 1．负需求——改进、扭转、转换性营销； l 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； l 3．潜在需求——创造、开发性营销； l 4．下降需求——恢复、再生性营销； l 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； l 6．充分需求——满足、维持性营销； l 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） l 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿
第一章国际市场营销概 述
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2020/11/12
第一章国际市场营销概述
营销心语
l 全球营销不再是可有可无， 而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外 桃园！
l 无论是顶级公司，还是中小 企业，都将与世界名牌共舞！
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第一章国际市场营销概述
本章节重点、难点
l 市场营销与国际市场营销 l 营销管理 l 企业开展国际市场营销的动因
是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
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第一章国际市场营销概述
（四）交换和交易
l 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
l 交换的发生，必须具备五个条Байду номын сангаас： （1）至少有两方；
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传送物品；
1．分析市场机会
l 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的 主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于 市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之 中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的 市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以 评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企 业机会。